推进卷烟营销市场化取向改革，就是将市场营销的起点反转到市场和客户需求，将市场压力传递到生产环节，倒逼工业企业跟进，发挥市场在资源配置中的决定性作用，推动“按订单组织货源”向“按订单组织生产”延伸。在这一过程中，卷烟商业企业需要优化货源组织流程，按市场真实需求采购和供应货源，做到 “客户不要什么不给什么，要什么给什么，要多少给多少”。

　　笔者结合工作实际，针对货源分配和投放环节，谈一点对市场化取向改革中品牌培育的看法。

货源分配

　　卷烟产品市场营销主要从渠道推荐发力。做渠道营销的关键，是增强零售客户的积极性和主动性。

　　零售客户分档分级。商业企业对零售客户分档分级的办法很多，总体而言可分为三类：单指标评价型、多指标累加型、多维度评价型。单指标评价型，即只设置一个评价标准，依据零售客户单指标排序或者得分确定档位或级别。这种分档分级方法对零售客户的引导作用明显，可以反映零售客户在分档分级指标方面的经营特征。多指标累加型，即将多个评价指标同时纳入评价范围，设置权重，依据不同指标得分加权计算分值，形成零售客户档位级别。这种方法涉及的指标范围广，可避免零售客户为了升档而有倾向性地购入自己正常经营不需要的货源。多维度评价型，即设置多指标作为评价标准，单个指标得分单独反映，并不累加。这一方法能够反映零售客户的不同经营特征，方便货源精准投放，并方便从多个方面对零售客户产生引导作用。

　　紧俏货源分配。目前，行业主要是以批零订单满足率为基础，参考市场价格指数、社会存销比等市场状态指标确定紧俏卷烟。批零订单满足率取决于市场需求和货源供应，而货源供应一方面取决于工业企业生产，另一方面取决于商业企业货源投放。因此，在某卷烟品牌规格批零毛利率高出本区域平均卷烟批零毛利率的情况下，为避免出现不必要的卷烟异常流动，可在一段时间内仍然将此类品牌规格暂时纳入紧俏品牌规格范围。同时，依据市场信息采集获取的零售价格指数、时点存销比、批零订单满足率、脱销面、订足率等指标数据，参考市场状态综合评价规范、顺销均衡满足品牌货源调整策略等，逐月增加该类紧俏品牌规格投放总量。

新品投放

　　新产品能否在市场获得消费者认同，与卷烟自身口感口味、包装特点、价格档位等产品因素有重要关系，也与零售渠道的推介密切相关。因此，必须高度重视卷烟新品投放，做到“三个合适”。

　　投放面合适。卷烟新品投放面的确定既要避免过窄也要避免过宽。有的企业在新品投放时选择零售客户的范围非常小，希望能给这部分零售客户带来较高经营利润，从而增强这部分客户主动推介、主动培育品牌的积极性。

　　然而，新品投放面不是越窄越好，原因在于：一是卷烟产品受外部环境和自身属性影响，可让消费者知晓的途径非常少，目前卷烟零售终端是展示产品的有效途径。若投放面过窄，消费者就很难获取新上市卷烟品牌规格的信息，造成产品知晓率、尝试购买率、重购率偏低。二是卷烟产品是专卖产品，法律层面不允许零售客户之间相互流通，若新品投放面过窄，就可能导致“消费者有需求但是买不到烟”。

　　然而，若新品投放面设置得较宽，也会带来两方面弊端：其一，投放面过宽让零售客户难以形成较高利润。新品被消费者接受的难度远高于成熟品牌规格，零售客户花较多时间、精力、资源推荐新品，却没有获取更高利润，积极性难免受挫。其二，卷烟商品新品上柜要求零售客户先购入再销售，这给零售客户带来了新品上柜风险，尤其是在投放面过宽的情况下，新品经营能力较差的零售客户为避免占用资金，可能采取低价销售等办法，导致新品投放之初就不能执行预期零售价格。

　　因此，卷烟新品初次投放宜参考同价位区在销品牌规格中的最小上柜率设置投放面。初次试销期一般为3~6个月，试销结束后，依据市场状态，在保证原有定点投放零售客户新品经营利润的基础上，有规律地适度扩大投放范围。

　　投放总量合适。新品投放总量要依据市场状态进行月度调整。要按照市场状态综合评价规范评判市场状态，对应重点新品货源调整策略进行增减调控。

　　单户投放量合适。在新品货源月总供应量确定的前提下，要依据具体零售客户品类经营能力设置新品投放量。首先，要依据新品所在价位区零售客户品牌规格销量、在销规格数等，量化计算零售客户该价位区新品培育能力值。其次，选取该价位区新品培育能力强的零售客户，形成新品上市投放候选零售客户名单，在了解客户新品经营意愿后，依据初投面筛选确定新品初次定点投放的零售客户名单。原则上，高端新品保证每户每月普投不少于1条，其余新品保证每户每次普投不少于1条。最后，对于剩余总量，依据单户该价位区销量占全部选点户该价位区销量的比重，计算月度投放量并分解为单次投放量。