2014年11月，凌成兴局长在江西调研时，对江西烟草提出了“223”发展目标，即：到2020年，卷烟销量达到200万箱，烟叶生产达到 200万担，上缴利税300亿元。面对新目标、新形势、新考验，结合江西省上饶市玉山县金圣系列卷烟市场占有率偏低的现状，县分公司通过实地走访、座谈等多种形式，对全县卷烟销售市场进行了深入调研，力争以提升金圣卷烟市场占有率为突破口，极力扭转当前省产烟销售压力过大的困境。

　　一、金圣系列卷烟的销售现状

　　玉山县位于江西省东北部，是江西的东大门，东邻浙江省开化县、常山县、江山市，南接广丰县，西邻上饶县和信州区。辖区面积共2158平方公里，下辖20个乡（镇），人口65.4万人。

　　金圣品牌创牌于1994年，其拥有天然中草药萃取液“金圣香”这一中式核心技术，迄今已形成四大主要香型品类：以原料为核心的清香型，以历史传统为核心的浓香型，以科技创新为核心的淡雅香型，以本草技术为核心的本草香型。如今玉山卷烟市场上有二十余种新老金圣商品规格，口味囊括了所有香型，足以满足当地卷烟消费者的吸食需求和消费水平。尤其是今年推出的几款新品，即滕王阁系列、瑞香系列，获得了消费者的追捧和青睐，这为玉山分公司提升金圣卷烟市场占有率提供了重要支撑。

　　截至2015年10月，全县共销售金圣系列卷烟18369.24件，其中，金圣（吉品）5874.30件，占金圣总量的31.98%；金圣（软）4288.22件，占金圣总量的23.34%，以上两个规格为玉山金圣市场的主销规格。但金圣占比仅为18.92%，远低于全市金圣卷烟的平均市场占有率25.19%。

　　通过调研，我们还发现玉山县吸烟人群普遍习惯中间香型或浓香型卷烟，畅销品牌重点集中在中华系列、芙蓉王（硬）、利群系列、红双喜（沪）等；县城卷烟消费者以吸食一、二、三类卷烟为主，农村卷烟消费者主要吸食三、四、五类卷烟；年轻人主要吸食一、二类卷烟，年纪偏大的消费者则主要吸食四、五类卷烟。这为县分公司制定金圣品牌营销策略提供了重要依据。

　　二、存在的问题及分析

　　近年来，玉山分公司通过上下齐心努力，在金圣品牌培育方面做了大量工作，但金圣系列占比较全市平均水平仍有较大的差距，另外，金圣卷烟销售增长乏力、品牌替代能力弱、市场净化率不高等问题依然存在，究其原因主要表现在以下几个方面：

　　（一）认识不到位。思想是行动的先导，正确的思想指导正确的行动。目前营销人员主要存在两种错误的认识：一是认为经过近几年的较快发展，金圣烟在玉山卷烟市场总体发展空间已不大，可挖掘的潜力已不多；二是认为市场蛋糕只有这么大，培育好了省外知名品牌，必然会挤掉金圣品牌的市场份额，把培育金圣品牌与省外知名品牌对立起来。认识的不到位直接导致了干部职工对“卖好金圣烟”应付了事，信息采集、需求预测等部分工作流于形式，影响了把握市场、服务客户的能力。

　　（二）客户积极性不高。一是对客户宣传不到位，与客户的协调沟通不够多，客户对“卖好金圣烟”的认识不深刻；二是“金圣”系列卷烟货源充足，市场满足率高，导致客户利润空间相对比较小，客户不愿意去推荐金圣烟。

　　（三）受其他卷烟品牌的冲击较大。由于玉山县的特殊地理位置，其卷烟市场受到强势品牌利群系列的冲击较大，并且，客户销售此类品牌的卷烟利润较金圣烟更高，消费者也大致形成了吸食利群等其他品牌卷烟的习惯。

　　（四）品牌培育不创新。在探索以市场为导向的金圣品牌培育创新模式与精准营销工作方面力度不够，金圣卷烟新品牌培育效果不明显，新品牌上柜率、动销率较低，品牌依赖性强。

　　三、对策和措施

　　（一）工作的切入点

　　木桶理论告诉我们，桶子容量的大小不是取决于最高的那块木板，而是取决于最短木板的高度。同样，在金圣卷烟销售中，金圣销量的多少不是取决于销量最高的规格，而取决于销量较低的规格。针对玉山分公司金圣卷烟品牌的销售现状，我们将通过强化专销结合、调控冲击品牌、培育金圣新品、做好金圣终端客户等措施，把提升金圣品牌替代能力作为下一步工作的切入点。

　　（二）主要措施

　　1、以专销结合为重点，推动规范经营建设。一是强化专卖营销部门的工作合力，深入灌输“卷烟市场向专卖要，品牌培育向营销要”的工作理念，加强专销人员的信息沟通，把发展建立在可靠的市场基础之上；二是强化绩效考核，将工作的重点和着眼点转移到加强本地市场管理和提高打击外来卷烟冲击上来；三是强化学习培训，及时开展法律法规、真假烟识别、办案技巧等技能方面的学习和竞赛，提升业务知识和业务技能，同时将培训对象扩展到客户经理，让其在市场走访中有效发掘异常信息。

　　2、以品牌培育为手段，提升金圣品牌替代能力。就目前玉山县的金圣销售现状来看，日销量较高的金圣规格过于集中，金圣销量的增长过度依赖紧俏烟，要坚持“经营规范、库存合理、价格稳定”的原则，加大金圣品牌培育力度，提升金圣品牌替代能力。一是将金圣品牌培育工作流程和销售业绩作为市场经理、客户经理业绩评价的主要指标，坚决杜绝简单“压销”和强行上柜；二是加强金圣卷烟陈列摆放，对金圣销售较好的客户给予一定的政策倾斜；三是构建品牌培育工作交流平台，便于营销人员广泛交流经验，挖掘品牌培育的“金点子”；四是探索品牌培育深入消费者的思路，建立金圣品牌培育重点客户和忠实消费群体档案，努力构建完整的“购-销-零-消”营销渠道。

　　3、以客户服务为桥梁，贯彻金圣优先意识。客户服务已成为商业企业的重要核心竞争力，要坚持以市场为导向、以客户为中心、以服务为根本的市场服务理念，将无形的服务有形化，实现服务对产品的增值功能，实现传统营销向一对一营销转变，对客户进行“点餐式”服务探索，实现客户关系管理向客户价值管理提升。客户经理要在日常拜访工作中，向客户贯彻金圣优先意识，自己带头吸食金圣烟，向亲朋好友及消费者推荐吸食金圣烟。

　　4、以终端建设为抓手，树立金圣销量标杆。金圣卷烟零售终端是指具有时代性、现代性、特色性的卷烟销售终端，在店面形象、环境、陈列、设备、店主素质等方面均有一定的硬性要求，在品牌培育方面具有很强的导向性。金圣零售终端建设就是要努力实现由局部推进向全面发展转变、由侧重单一功能向全面发挥功能转变、由偏重硬件投入向注重软硬件建设转变、由传统终端向现代终端转变。我们要凭借加强金圣终端建设的契机，培养金圣销售能手，树立金圣销量标杆，从而实现星火燎原之势。

　　5、以科技创新为支撑，医治金圣销售疑难杂症。当前，烟草行业高度重视科技创新工作，并且制定了创新驱动发展战略的目标，系统上下利用科技创新手段成功解决了不少生产工作中的实际问题。对于金圣销售过程中遇到的小问题，我们可以通过开展QC小组活动、五小活动等进行针对性地解决，比如提升金圣（硬红）上柜率、提升金圣（黑老虎）动销率等等；对于金圣销售过程中的大问题，我们可以通过申报科技项目进行系统解决，比如金圣系列卷烟现代销售模式的构建、如何提升金圣卷烟毛利率等等。

　　6、以队伍建设为基础，打造金圣销售一流团队。一是在管理上，要抓中层，带队伍，以培养造就理论强、业务精、作风硬、守纪律、会创新的营销员工队伍为目标，注重业务技能培训活动；二是精心组织参加行业职业技能培训鉴定工作，提升营销人员职业技能鉴定持证率；三是通过开展岗位技能比武、团队交流互动等，有效激发营销人员的竞争意识；四是加大绩效考核力度，完善绩效考核办法，实行月、季、年度综合考评，从收入上拉开档次，并把工作业绩与中层干部聘任，营销人员评先评优以及合同到期是否续签挂钩，充分调动营销人员的积极性；五是采取走出去、请进来的方式，到金圣卷烟销售较好的兄弟单位参观学习或者邀请他们到玉山分公司进行指导交流，学习先进工作经验。