摘要：21世纪是经济全球化的时代，也是企业迈进文化管理的阶段，在现今呼声愈来愈高的“控烟论”背景下，卷烟销量、市场监管均受到一定程度的影响，因此，为不断提升烟草企业文化软实力，推动烟草行业的持续健康发展，烟草品牌文化的传播显得尤为重要。鉴于此，本文将结合烟草品牌文化传播及市场特色实际，以黄鹤楼品牌为例，首先介绍黄鹤楼品牌文化，其次深入分析“控烟论”背景下烟草品牌文化传播的现状、存在的困难及原因，最后就烟草品牌文化传播提出建议。

　　烟草品牌文化是一个品牌的灵魂，是烟草品牌健康、快速发展的原动力，更是提升烟草企业战略管理能力的重要手段。在“控烟论”形势日趋严峻的情况下，烟草品牌文化得以有效传播便尤其重要，不仅事关企业发展、企业形象，而且事关人心向背；不仅事关当前，而且事关长远。因此，企业在关注卷烟销量、市场监管硬化指标任务的同时，应高度重视烟草品牌文化，采取有效的传播途径，建立健全长效的传播机制，推动企业持续稳定健康发展。

　　一、黄鹤楼品牌文化内涵

　　品牌文化即品牌所凝练的地域特色、商品属性、价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品味、情感诉求等物质特色及精神象征。每一个品牌均有其自身的文化内涵，没有文化的品牌也是没有竞争力的品牌，品牌文化一般分为物质层面文化和非物质层面文化。作为中国高档卷烟“四大天王”之一的卷烟品牌 ——黄鹤楼，正是因为有其独特的地域种植优势、楚文化及黄鹤楼古迹文化的丰富内涵，黄鹤楼才能够成为行业“异军突起，后来居上”的代表品牌。

　　（一）黄鹤楼品牌物质层面文化内涵

　　黄鹤楼卷烟品牌尤为注重中国自古以来的养生文化，充分发挥地域特色，利用天赐灵犀之地——神农架地区优势，结合卷烟生产实际，讲究天然调理，用天然香料全面替代化学合成原料，创造性的首先将本草香气和烟香结合到一起，将天然本草植物提取液溶于优质烟叶中，既有独特的吸食口味，又达到了减害降焦的目的，实现高香、低焦、低害、舒喉的和谐统一。创建出“淡雅香”这一独具特色的卷烟品类。

　　神农架地区，北纬30º线上唯一的一块绿色宝地，具有独特的地理环境和立体小气候，是我国南北植物种类的过渡区域，共拥有各类植物3700多种，有40种受到国家重点保护。黄鹤楼品牌卷烟制造的原料正是来自神农架地区出产的环清江流域烟叶和各种纯天然珍贵香料、药材。黄鹤楼品牌卷烟根据不同规格卷烟自身不同的特性，采用天然香料结合，制造出独特的香味，便有了“天赐淡雅香”的文化由来。例如，黄鹤楼（1916）的浓郁香味来自甚为珍贵的神农香菊；黄鹤楼（漫天游）中加入半含春，具有“除烦热，消渴”的功效等等。

　　（二）黄鹤楼非物质层面文化内涵

　　黄鹤楼品牌将黄鹤楼与仙鹤作为卷烟标识，借助名楼历史，汇集荆楚文化，贯穿仙鹤传奇浪漫主义，聚焦科技创新，炼就成黄鹤楼品牌文化。黄鹤楼作为江南三大名楼之首，处在山川灵气的交点，迎合中华民族喜好登高的民风民俗、亲近自然的空间意境、崇尚宇宙的哲学观念。它拥有古老的灵韵和无尽的历史魅力，始建于三国吴黄武二年，历经百代兴亡、周而复始征战，屡建屡废，从最初的军事瞭望台，让军楼闻名于世；到南朝祖冲之记载的仙楼，与仙人王子安、费祎、吕洞宾结下不解之缘，有了后世的“昔人已乘黄鹤去，此地空余黄鹤楼”的千古流传的名句，让黄鹤楼充满道教文化，赋于浪漫传奇色彩；再到明朝《报恩录》中记载的辛氏修酒楼，让黄鹤楼成为德行感恩文化的典故传承于世；最后到现如今的黄鹤楼，见证着历代霸主枭雄、爱国志士、文人雅士、隐遁之士的喜怒哀乐，凝聚着中华民族的楚文化、德行文化、道文化及英雄主义文化。黄鹤楼品牌中的黄鹤楼（为了谁）、黄鹤楼（漫天游）、黄鹤楼（论道）、黄鹤楼（感恩）等无一不是黄鹤楼演变历程文化的最好诠释。

　　中国人大多以龙、凤为图腾崇拜，北方以龙为图腾的居多，而荆楚之地，大多以凤凰。黄鹤楼上的仙鹤与凤凰有着异曲同工之妙，用通俗的话来说均为黄色的大鸟，一种不存在的动物，人们心中想像出的代表着吉祥的神物。凤凰涅槃重生，散发更耀眼的光芒，而“鹤鸣九皋，声闻于野”仙鹤也是历经千辛，才会闻名于中华大地。正如，黄鹤楼卷烟品牌的总领之作——黄鹤楼（1916），其前身“南洋烟魁壹号”因日寇侵华被埋进故纸堆，湮没于历史的长河中，历经几番周折，改革开放后，涅槃重生，黄鹤楼（1916）终成为万金难求、卷烟消费者为之奔走痴狂的品牌，与中华、玉溪、芙蓉王并列为“华、溪、楼、王”，成就了黄鹤楼品牌近一个世纪的卷烟中国梦。

　　二、黄鹤楼卷烟品牌文化传播的现状及原因

　　黄鹤楼品牌有着深厚的中华文化底蕴，凝聚着浪漫色彩与现代科技创新，但是它在基层及零售终端的传播却不容乐观，笔者认为主要表现在以下几个方面：

　　（一）品牌文化重视度不够，基层员工及零售户对文化理解有限

　　现今销售压力、市场监管任务愈来愈繁重，员工关注日常硬化指标过多，而对品牌文化重视度不够，没有系统的学习品牌内涵、品牌文化，只是对黄鹤楼品牌卷烟标识有一定的了解，在宣传时没有深入、全面、系统的引导、宣传文化内涵。受盈利水平、文化知识水平结构等因素影响，大部分零售户只注重卷烟的销售，对品牌文化传播重视不足，在品牌培育过程中，没有意识到品牌文化传播的促进作用，影响品牌文化在终端的传播。

　　（二）品牌文化与销售地文化融合不紧，品牌文化终端推广效果不强

　　由于全国各地存在明显的地域差异，加之各地消费者的吸烟习惯不同，致使品牌文化在不同的地区传播效果、群众的接受程度不同。黄鹤楼品牌具有浓厚的荆楚文化内涵，使卷烟品牌在定位时带有很强的地区特色，与销售地文化融合不够，零售户对品牌文化内涵的宣传引导不同，导致消费者对品牌文化的理解度不同，最终使得品牌文化终端推广传播效果不强。

　　（三）品牌文化传播宣传层次不清，品牌市场影响力不明显

　　黄鹤楼品牌虽然定位于高端卷烟，但各种品牌规格的文化内涵不同、面向的消费群体不同，由于日常宣传的系统性不够，零售户对品牌文化体系了解不够具体，使规格文化定位不够明晰，零售户在终端宣传时，总括性的宣传居多，逐一品牌规格文化宣传较少，传播宣传层次不清，使品牌形象与消费者的信息接受不能有效衔接，宣传推广作用落不到实处，购买力没有得到有效提升，品牌魅力没有得到有效发挥，品牌冲击力和影响力不够，不能较好地引起消费者共鸣。

　　（四）品牌文化宣传途径不多，群众参与热情不高

　　在“控烟论”的大背景下，《烟草控制框架公约》已正式颁布施行，对户外广告、电视媒体、报纸期刊、广播电影等品牌文化传播的传统形式做出了明确的限制，对活动赞助、公益活动等渠道也有一定程度的削弱，这些传统的、直观的、消费者易于接受的传播途径受限，导致品牌文化宣传途径变窄，大多采取日常入户走访、零售户座谈会等单一形式，造成零售户及消费者的参与热情不高，对品牌文化的关注度不够，没有营造浓厚的品牌文化氛围。

　　三、“控烟论”背景下品牌文化传播

　　鉴于品牌文化的内涵、重要意义及现今品牌文化传播现状，笔者认为，应立足“控烟论”背景，从烟草行业出发，结合销售地域特色实际，高度重视品牌文化，广泛借鉴行业中品牌文化传播的成功经验，充分利用好历史、故事等文化资源，体现特点，找准卖点，丰富品牌文化传播途径，真正将品牌文化转化为品牌竞争力，真正实现黄鹤楼品牌文化的落地。

　　（一）更新观念，充分认识到品牌文化的重要性

　　优秀的品牌文化不仅仅是优美的整套宣传文字，更是内在的文化底蕴、悠久的历史故事和彰显的实践精神整合，它不仅能指引卷烟品牌在良好市场环境下取得更好的销量，更重要的是能在低迷环境下带领销量稳步提升。笔者认为，基层企业员工应该从思想上高度重视，充分认识到品牌文化传播的重要性，由内到外领悟，深刻理解其核心价值，落实到实际行动上；零售户在开展日常卷烟销售时，应利用品牌文化开展品牌培育，推介重点品牌，真正参与到品牌文化传播过程中。

　　品牌文化传播应严格遵守《烟草控制框架公约》，紧紧围绕中心、服务大局，不能脱离企业重点工作。品牌文化传播的目的是为了加大品牌的影响力，推动企业的发展，因此，开展品牌文化宣传传播，要紧紧抓住企业经营的中心任务。传播品牌文化需要创新方式，丰富载体，但并非脱离实际、闭门造车，单纯地为宣传品牌文化开展宣传活动，而要有机结合卷烟销售、市场监管、基础管理等中心工作，将两者放在同等的重视程度，整体推进，不断扩大品牌规模，提升品牌价值，提高品牌竞争力。

　　（二）正确定位，增强对品牌文化的认同感

　　品牌文化并非是烟草行业内部的文化，而是面向零售户、消费者群体的，它必须得到广大群众的认同，才能真正的发挥其效用。品牌的文化和卷烟销售不能存在“两张皮”，要形成一体，互相协调推进，产生广泛的认同感，让消费群体能够真正理解到、感受到、认同到品牌的文化。因此，烟草企业要加强宣传、沟通，深层次向零售户分析讲解品牌文化，让消费群体对品牌文化体系有深刻的了解，增强对品牌的认同感。例如，黄鹤楼品牌，宣传过程中，要注意宣传品牌历史来源、荆楚文化及坚忍不拔的精神，使消费群体从内心认同品牌文化。

　　在宣传传播过程中，基层员工要对卷烟品牌规格科学定位，如，黄鹤楼（问道）宣传孜孜不倦的求知文化；黄鹤楼（感恩）即是一款感恩之作，表述中华民族知恩图报、饮水思源的文化内涵；黄鹤楼（为了谁）是对军人大义和无私奉献的赞美。通过每一规格表达的不同内涵、不同的象征意义，将不同规格划分不同的层次。此外，需要对消费群体进行准确定位，采取分众营销的传播途径，对不同的地域、年龄结构、文化水平、消费倾向及消费目的的顾客，将卷烟规格划分不同的类型，采取他们所喜爱、乐于接受的传播方式。例如，根据卷烟用途不同，分为自吸型与送礼型；根据口感不同，分为淡香型与浓郁香型等等。利用已定位好的品牌规格，通过宣传品牌历史、事件、包装设计意义、口感等方面，向划分明晰的消费群体介绍推广他们所需求的卷烟，使消费者对品牌产生偏好，让品牌在消费者心中扎根。

　　（三）提升管理，发挥零售终端桥梁作用

　　零售终端是品牌文化与消费者沟通的桥梁，新品上柜、品牌培育、文化宣传等都离不开零售终端，零售终端的建设直接关系到品牌文化传播的效果。因此，在日常工作中，要加强对零售终端的管理，结合孝感地区开展的现代功能终端建设，强化对零售终端的日常基础管理，做好维护工作，保证零售终端店面整洁、陈列有序、宣传到位。

　　零售户在日常经营过程中，要注意卷烟陈列、摆放，进行统一设计，分区域摆放卷烟，将品牌文化、同层次卷烟、规格类似摆放在同一区域，使卷烟简单明了、一目了然，吸引消费者眼球，充分发挥零售终端形象展示功能；要紧密结合品牌培育工作，通过发放宣传手册、粘贴店内海报、销售过程中向消费者讲解品牌文化内涵等方式，予以宣传培育品牌文化；在新品推介过程中，采取体验式、重点讲解等形式，使消费者感受到与众不同的消费过程，突出品牌的差异性，增强消费者对品牌的认知度和熟悉度，树立良好的品牌形象和企业形象，进一步增强消费者的品牌购买力。

　　（四）大力宣传，调动员工与群众参与积极性

　　品牌文化传播是一个由企业精心设计、员工不断宣传推广、消费群众接纳的过程，它最终体现在消费者的购买力上。基层企业的客户经理便担当了传播的重任，他们不仅是品牌文化传播的参与者，更是推动者，故而，客户经理不仅需要自身掌握各个品牌的文化内涵及形成的体系，更需要有效地传递给零售户。因此，客户经理要全面提升整体素质，拓宽知识视野，企业要针对文化传播技巧及品牌培育的需要，有针对性地、切合实际地开展培训活动，提高品牌文化传播的实效性，进一步发挥客户经理品牌文化传播的推动作用。

　　品牌文化最终目的是传播给社会消费大众，这就要求加强对零售户的培训，使零售户深刻了解、积极参与其中。向零售户宣传传播可以采取丰富的途径，如，开展专题培训会，通过深入浅出地分析讲解，向零售户宣传品牌文化、品牌卖点；召开零售户座谈会，积极向零售户征求意见与建议，征集消费群众易于接受的宣传标语，并收集汇总广泛运用；举行新品品吸会，针对新推品种组织零售户及消费者品吸，并及时宣传文化内涵，提出品牌特色，做好“第一印象”宣传；召开品牌推介会，联合工业企业向零售户宣传品牌特色、产品优势、文化内涵、营销策略及服务理念，开展工商深度营销，发挥品牌优势；结合“知音•三万行”活动，加强入户走访力度，通过上门宣传、坐店经营等方式，强化沟通、交流，使零售户熟练掌握品牌文化宣传要点与技巧，提高零售户品牌培育合作度，推动员工及零售户积极参与其中。

　　四、结语

　　总之，在“控烟论”的大背景下，烟草品牌文化传播日趋困难，它是一个循序渐进的过程。只有工业企业、商业企业和零售户的共同协作，不断总结学习先进经验，探索丰富品牌文化内涵，设计切合实际的推广宣传标语，采取消费群体易于接受的传播途径，充分发挥零售终端桥梁作用，才能使品牌文化在终端推广、使消费群体广为熟知，进一步推动品牌文化传播，深化品牌培育成效，达到品牌发展目标，不断增强烟草企业的整体竞争实力，实现“卷烟上水平”的战略目标。