卷烟紧俏，卖断货怎么办？

　　面对这样的营销“考卷”，四川省成都市双流县东升镇零售客户韩中林的“作答”可圈可点。他模仿刚上市的苹果6S，搞起了卷烟预售，依登记顺序供应，给满怀期待的消费者吃下“定心丸”。

　　事实上，在成都的16个区县市场，开展卷烟预售的零售客户不在少数，而且预售产品都是新近上市的一款卷烟新品——“娇子”（祥云天子）。

　　9月8日上市以来，这款新品在一些零售客户店中的断货天数超过2天。

　　新品性价比高，消费者满怀期待——这是来自成都市场1000个定点投放户的真实声音。

　　当然，货源偏紧也是事实。对此，市场经理、客户经理已反复解释：新品“初来乍到”，如果投放过多，会影响平稳发展、价格坚挺、客户赢利。只有量随价走、循序渐进，新品才能健康成长，客户才能长久受益。

　　“物以稀为贵”，对零售客户来说，这道理再简单不过。可看着回头客越来越多，他们还是忍不住给烟草公司“提意见”。

　　良好的入市表现，源自成都市局（公司）的高度重视和精心谋划，也是四川烟草“至诚同心·携手同行”服务文化的鲜明体现。

　　资料显示，仅上市前两个月，工商联合研发小组就碰头10余次，成都全市系统区县单位一把手集体会议至少3次，覆盖16区县的市场测评也不少于3次。

　　成都市局（公司）主要负责人周德文说，充分调研后，他们明确了24字新品培育方针，即“选点要准、宣传要广、监控要细、价格要挺、督查要实、质量要稳”，全力推动落地销售。

　　拿“选点要准”来说。全市1000个定点户，都是在客户参与意愿强、同价位销售能力强等条件基础上，经过严格筛选而来；初选时区县单位副经理上门把关，然后工商两家联合派员逐户敲定，并预留300户作为后期换点或扩点替补。

　　再看“监控要细”。立足数据采集、市场评审、市场督导、质量控制，成都市局（公司）机关全员开展营销、暗访、监督，形成了每日上报新品动态、每周开展评审的连续跟踪制度，国庆长假期间也未中断。

　　从工商协同预热、定点客户筛选，到市场数据采集、量价存全面监控，再到新品策略效果督查、质量跟踪监测，形成了新品培育的新模式。

　　在周德文看来，无论从行业大局还是地方实际考虑，保持品牌健康发展是他们的责任。

　　今年陆续组建的四川工商新一届领导班子，对“娇子”（祥云天子）期望很高。

　　——它是新一届领导班子组建后工商协同推出的首款新品；

　　——在“娇子”系列新品上市之际，它的运作模式将为后续新品探索一套可借鉴推广的入市方案，并成为今后一个时期四川烟草工商协同营销的范本；

　　——在成都市场，19~26元价区卷烟约占全部销量的20%，但“娇子”缺少同价位强势规格，这款烟将成为优化“娇子”品牌体系的重要尝试。

　　“基于以上考量，成都市局（公司）将培育‘娇子’（祥云天子）作为满足市场需求的有力抓手。”成都市局（公司）副经理马青生说。

　　在他看来，“娇子”（祥云天子）的成功入市，还得益于两个方面：

　　一是工业企业层面，新品研发更加贴近市场需求、尊重商业意见，使这款新品在包装、吸味、价格等方面具备了较强实力。

　　二是商业企业层面，上市前更加注重市场预热，使营销人员和定点户有更多机会熟悉新品。

　　对第二个方面，崇州市局（分公司）深有体会。新品上市前，他们组织所有市场经理、客户经理到工业企业参观，从原料构成、技术应用、生产制造等方面深入了解新品特色，为后续工作做足准备。

　　“一个多月来，我们围绕这包烟精心耕耘市场，切实尝到了工商零协同营销的甜头。”成都市局（公司）营销中心副主任周欣华认为，工商零的充分沟通在新品培育中起到了关键作用。

　　实践证明，这种基于情感和信心的沟通收效很大，零售客户巨大的营销潜力被充分挖掘出来，推介新品的主动性有力增强。

　　“全市定点户的新品推介成功率普遍在95%以上，‘娇子’（祥云天子）上市表现好于预期。”周德文介绍说，一个多月来，这款卷烟价格总体坚挺，受到了消费者的青睐。