为了保持中华品牌健康良好的发展态势，上海烟草集团市场营销中心于2014年提出了推进区县级市场中华品牌精准营销的研究课题，并在河南省郑州、平顶山两个地市进行试点探索。通过对铺货率、户均进货量、货源投放集中度这三个销售指标的评价体系构建，分析发现各区县级市场存在的共性及个性问题并提出销售策略改进建议，同时基于销售指标分析制定相关措施，确保销售策略的有效落实，从而为课题的扎实推进及推广运用提供有力支撑。

  区县级市场中华品牌精准营销提出的背景

  中华品牌自2010年起销量稳步增长，从2009年的53万箱达到2013年的123万箱，并于2011年率先实现了“461”中的“1”,并且通过精确信息、精准投放和精细管理的实施，实现中华品牌销售的良好状态和品牌的持续发展，即“全覆盖、动平衡、不断货、不积压、不波动”，达成 “销量增长、价格稳定、库存合理、份额领先”的品牌培育目标。

  随着销量规模的不断提升，宏观政策对高档卷烟市场的不利影响逐步显现，中华品牌发展的市场风险日益增加。虽然全国大部分市场采取一级分配的卷烟分配模式，但仍有部分市场比如河南的货源投放政策是以区县公司为主的二级分配模式，因此与地市公司营销中心协同的销售策略难以有效贯彻落实，出现了货源投放节奏不均衡，货源投放集中度不合理等现象，导致市场需求得不到有效满足且局部市场的市场状态略有波动。

  为了保证销量稳中有进，风险逐步释放，办事处进一步探索将工作落脚点从地市下放到区县，并在河南省郑州和平顶山进行试点，希望找到在全国市场可复制、可推广的区县级精准营销方法。

  区县级市场中华品牌精准营销创新点及主要抓手

  工作的创新点在于二级分配模式下营销工作从地市级到区县级进行纵向延伸，并在实际工作中提出将销售指标作为主要抓手，原因在于一是区县级市场过于庞大，办事处工作量几何倍数扩张，现有办事处人力物力难以全面走访到位；二是销售指标的客观性，能够避免工作人员主观判断与市场实际情况偏差；三是销售指标的及时性，能够随时根据指标的变化，判断公司策略及市场状态。

  区县级市场的销售指标评价体系构建及应用

  （一）销售指标评价体系构建

  以铺货率和户均进货量作为主要指标对区县级市场进行分类，以货源投放集中度对市场进行深入分析，最后构建出评价模型，根据区县市场所处的区间进行分类调控。在模型指标的计算反面，计算某一区间段的铺货率或者户均指标时，为了避免指标受销量的影响带来的波动，我们建议采用以销量为权重加权平均铺货率和加权平均户均。

  （二）销售指标评价体系的应用

  我们以河南省郑州市场的硬中华为例。郑州市的整体特点是总体市场状态良好，需求旺盛；采用二级分配模式；铺货低于全省平均、户均高于全省平均；局部市场状态波动，销售策略需改进

  1、利用铺货率、户均进货量的关联分析对市场进行分类

  以郑州市场10个区县级公司2013年硬中华加权平均铺货率及加权平均户均进货量对比全市加权平均指标，对各区县市场进行分类，其中18%、24.1条为全市加权平均水平。
铺货率高，户均进货量高的市场：表示此类市场在货源投放上，由于总量较为充足，虽然铺货率已达到一定水平，但户均进货量依然处于高位，下一步销售策略建议应以市场状态为依据。根据假设前提，建议可持续提升铺货率或户均进货量。郑州市场中有区县公司城北局、城西局属于此类型。

  铺货率低，户均进货量高的市场：表示此类市场在货源投放上较为粗放，将大部分中华货源集中投放较小范围零售客户，且限量标准较为宽松。下一步销售策略建议为提升铺货率。郑州市场中有区县公司上街、仲谋、荥阳、巩义属于此类型。

  铺货率低，户均进货量低的市场，以及铺货率高，户均进货量低的市场的两类市场：很难较为直观的找到市场改善的方向，需要引入货源投放集中度进行深入分析。郑州市场中有区县公司新郑、新密、巩义、城南局属于此类型。

  2、利用货源投放集中度指标对市场深入分析

  通过全国及河南省各市场的数据分析，认为货源投放集中度可采用当月购进硬中华50条（不含）以上的零售客户购进总量与当月该市场所有零售客户购进总量的比值，为合理客观地判断某市场在货源投放时是否由于过于集中而存在投放不均衡现象。

  首先分析铺货率低，户均进货量低的区县公司巩义、新密、新郑。从巩义、新密市场数据表现看，全年都至少有7个月货源投放集中度超过全市水平。尤其是区县公司巩义,全年有9个月超过全市水平，基本处于60%以上高位且不少月份超过全市平均水平20个百分点。针对这两家公司，下一步应更加注重货源投放的均衡性，销售策略建议以提高铺货率的合理性为主。从新郑市场数据表现看，货源投放集中度较低，建议加大货源投放量，销售策略建议或提高铺货率或提高户均进货量。其次分析铺货率高，户均进货量低的区县公司城南局,从数据表现看，该公司全年有8个月货源投放集中度超过全市水平，且都在50%以上的高位水平，也就是说该公司可能在每月的货源投放中以小部分货源对大部分零售客户进行投放，以此提高铺货率（此种现象极端表现为每月只选取1个访销周期对大部分零售户实行每户1条的投放政策），同时将大部分货源投放到少数零售户，即面上看上去投放较为均衡实际并不均衡，下一步要格外关注此类公司的货源投放均衡问题，销售策略建议以提高铺货率的合理性为主。

  3、综合运用分析

  通过销售指标分析我们不仅发现了郑州市场长期铺货率低、户均进货量高且局部市场的市场状态时有波动的主要原因是大部分区县公司在自主进行货源分配时，投放较为不均衡，将大部分货源集中投放到小部分零售户，工作中需要明确各区县级市场存在的共性及个性化问题，并针对不同区县的特点提出了销售策略改进建议。

  区县级市场中华品牌精准营销工作要点及方法

  围绕六大操作要点，我们在具体推进过程中也形成了一套较为积极有效的工作方法。

  （一）策略协同推进

  工商策略协同，是区县级市场中华品牌精准营销的首要探索工作。协同内容包括：铺货率、一次批销量、货源投放集中度、市场份额、市场价格。

  1、“一张纸”协同深化到区县

  为了使中华货源投放更为均衡，各区县公司销售策略落地执行，在原来与地市公司进行“一张纸”协同的基础上，一是由试点公司根据当月访销周期将货源总量对各区县进行分配，形成区县公司月度中华货源分配表，每月30日前完成各区县“一张纸”协同表。

  2、各类别一次批销量合理设置

  根据各区县公司特点以及历史销售策略情况，有针对行的为各区县公司分别设定常规季节、旺季、淡季铺货率及户均进货量目标值，并在每月“一张表分析”中对本月各区县完成情况进行反馈。

  （二）质量有机统一

  寻求销量是区县级市场中华品牌精准营销的起因，但是市场质量即市场状态是提升销量的前提，市场质量和销量必须有机统一，用工作质量保障市场质量，用市场质量保障市场销量。

  在郑州区县级市场实际工作中，我们发现在3个城区局软中华销量占全市70%，市场价格较高，在元春期间仍有外流卷烟流入，具有较强消费能力和较大市场潜力，而在7各县局中软中华销量占全市30%，且市场价格偏低，在常规月份有卷烟流出，消费能力较弱，通过提升铺货率稳定市场，打牢基础，而硬中华价格稳定，市场状态较好，且铺货率相对较高，可以进一步增加销量，总计下来就是“稳软增硬”

  （三）动态平衡调控

  工商通过动平衡方案的研究，不同的市场价格，不同的社会库存，采取不同的投放数量和投放节奏，并不断动态调整，达到动态平衡。

  通过以市场价格、社会库存为参照标准，设置安全区域、预警区域、报警区域。在不同区域通过观察市场状态趋势，一是对市场状态好的区县公司可提高货源投放总量，反之则控制或减少投放总量，二是对市场状态好的客户类别可提升一次批销量，促使货源更有效投放，反之则控制或减少一次批销量，时间节点为一发现市场状态出现波动，及时调整下轮投放销售策略。

  （四）五比分析方法

  分析市场、判断市场，我们要采用五个维度进行分析，即同比、环比、周边比、全省比、竞争比。通过五个比，来判定出本级市场的定位。

  实际工作中，首先由商业公司采集市场状态数据，在各区县分别设立20个零售终端，覆盖各类别，根据这这些零售终端信息，每周二之前由商业公司客户经理提报各区县市场价格；其次工业公司进行市场价格的验证，并在每月10日前通过一张表分析提供周边地市及全省价格信息，从中找出价格有问题的区县，进行针对性采样调查。

  （五）提升细化服务

  以满足市场需求为目标，加快市场响应速度。采取一地一策、一对一服务，努力完善订单拉动型的配送服务机制。分别对货源需求、发货频次、发货进度、到货日期进行优化。

  根据营销中心领导提出的“一地一策，一对一服务”的工作要求，办事处与郑州公司进行协同，达成4点共识，一是每月货源总量按照1000箱进行保证，软、硬比例为35:65，根据市场状态再进行调整，二是在发货频次方面，采取按周供应，每月供货4次，三是在发货进度方面，要做到“3322”，即第一周按月计划30%，第二周30%，第三周20%，第四周20%。四是在到货日期方面，确保周四前到货，便于营销中心能在周五按计划将货源分配给各区县公司。

  （六）工商职责优化

  工业职责侧重于市场信息的抽查与验证，动平衡方案的协同与落实，一条链工作的保障，并且确保较高的配送准时率。商业职责侧重于市场价格、社会库存的采集与共享，市场状态的优化，并同工业统一好信息采集的口径。

  区县级市场中华品牌精准营销工作成果初现

  （一）销量大幅增长，硬中增幅区县高于城区，软中增幅城区略高。2014年郑州销量达到11060箱，同比增长26%，且县区快于城区，县区同比增幅达到34%，县区中华销量占比由13年的32%，增长到14年的35%。分规格来看，县区硬中华增幅远高于城区，达到56%，城区为35%，软中华县区增幅略慢于城区，仅为4%，城区为5%。

  （二）市场状态，市场价格保持稳定，3月份后价格整体上扬。市场价格方面，郑州软、硬中华价格均高于周边地市3-5元，市场状态良好，在2014年软中华整体疲软的情况下，3月后价格全市各个区县最低价格始终保持在575以上，硬中华385以上，尤其是今年1、2月份，软中华在全国遇到较大问题，而郑州始终保持在570以上，硬中380以上。

  （三）铺货&户均，铺货率提升明显，户均进货量大幅下降，销量增长建立在“扩面限量”基础上。全市层面，2014年软、硬中华铺货率分别上升5%和7%，户均分别下降6条和1条，实现了年初制定的“扩面限量”的销量增长模式。区县层面，全市10个区县，在铺货和户均两个指标中均有所改善，各区县营销部门均认识到中华品牌发展的趋势以及集团营销思路的必要性，营销策略在各个区县中均得到了良好的贯彻。

  （四）货源投放集中度，货源投放集中度大幅下降，大户的数量受到严格限制。以软中华为例，办事处从户均50条以上零售户销量占比和户数占比两方面进行突破，两项指标分别同比下降15%和10%，大户户均进货量略有提高，上升5.2条，各区县也显现出类似的趋势。