现代营销学之父菲利浦·科特勒曾说，在新经济时代，营销已经转向，从替产品寻找客户转变为替客户寻找产品。

　　国家烟草专卖局2013年初做出卷烟营销市场化取向改革的战略决策，拉开了用市场这只“无形的手”推进行业新一轮竞争的序幕。北京市烟草专卖局（公司）作为首批试点单位之一，开始推行以“以市场为导向，按订单组织货源，按需求衔接计划，按价格调整策略”为核心的营销模式市场化取向改革。

　　这一改革，调整、优化了传统卷烟营销流程，将卷烟营销建立在更为坚实的市场基础之上。随着改革的深化，品牌发展分化加剧，给保持“泰山”稳步增长、提升卷烟结构带来重重阻力。山东中烟北京区域“泰山人”面临着前所未有的困难和压力。

  唱好四首歌，统一思想认识

　　面对改革引起的剧烈震动，山东中烟北京区域适时开展“攻坚克难”大讨论。区域人员总结经验、集思广益、查漏补缺，为“泰山”品牌发展建言献策。

　　北京区域经理赵永华提出，面对新一轮市场变革，大家要唱好“四首歌”。一要深刻思考，唱好《国际歌》。清醒认识北京区域所面临的复杂形势，剖析困难与威胁，直面机遇与挑战。二要坚定信心，唱好《国歌》。“泰山”并非一日而成，以“泰山人”的豪情与雄心，相信不论面对怎样的变化与困难，都能“站起来”，都能筑就自己的“长城”。三要开拓创新，唱好《敢问路在何方》。不破不立，勤能补拙。要以积极的姿态探寻应对变化的道路，脚踏实地走下去。四要勇往直前，唱好《爱拼才会赢》。一名合格的“泰山人”，要在关键时刻冲上去，不逃避、不退缩，拼搏进取，无往不利。

　　“经过这次大讨论，我们深刻认识到做业务就像‘百米+长跑’，既要有瞬间的能量释放，更要有持久的耐力和续航力。信心比黄金更珍贵。只要稳扎稳打，适应改革新形势，寻求营销新模式，今天的态度就会决定明天的风景！”张瀚允虽刚来北京区域工作不到两年，但对市场认识很是深刻。

　　“传统的火车跑得再快，每小时也难超180公里。但动车和高铁一提速，时速能达300公里，甚至更快。原因何在？就是每一个车组都有动力，共同发力就有了速度的整体提升。在北京区域，既强调区域经理的带头作用，更强调团队整体力量。”应对市场化取向改革，赵永华提出“动车组理论”，鼓励大家像动车和高铁一样，共同发力，实现“泰山”品牌新突破。

  以终端为王，实施精准营销

　　顺应市场新一轮变革，工业企业营销工作重心由单纯关注卷烟销量变为卷烟销量与品牌培育并重。主动适应新形势，北京区域在终端着力，靠终端发力，积极打造“泰山”品牌发展新平台。

　　建立数据库，用活网络营销。区域梳理多年销售数据，建立庞大的零售户数据库，把“泰山”品牌宣传推介活动广而告之。同时建立QQ群、微信圈，开展企业文化宣传、“泰山”品牌推介等活动。推进工商协同营销，在北京新商盟建立“泰山工业园”，及时发布新品上市信息，提升“泰山”品牌社会知名度。

　　设立示范店，提高培育水平。按照规划，北京区域2014年底建立百家“泰山”品牌示范店。通过示范店，零售户掌握了“泰山”品牌推介要点，并宣传给每位进店的消费者，促进了“泰山”品牌销量的大幅提升。北京黄村双海商店店主告诉记者，示范店的建立，不仅提高了“泰山”品牌销量，也消化了社会库存，促进了店里经营效益的攀升。

　　主打“亲情牌”，开展特色营销。一是乡情营销，以“乡情销售、乡情消费、乡情推广”为三大着力点，深入收集掌握山东籍零售户、山东人聚集地、鲁商经营场所、鲁商领袖等客户信息，分析卷烟消费现状、销售特征等关键因素，开展终端氛围布置、终端客户维护、鲁商消费引领等活动。二是消费者营销，利用北京社区规模较大、目标消费群体集中等特点，与商业公司携手建立“泰山”社区零售户联盟。利用赶集日，工商携手，针对郊区市场消费者开展“泰山”品牌面对面宣传活动，为抢占城市与农村之间的缝隙市场走出一条新路子。

　　培育关键户，服务优质大户。诚信经营的大商超商贸等是烟草战略的同盟军，抓住这些关键户就等于抓住销售的“牛鼻子”。北京区域对客户经理所维护的关键户进行量化，并制定计划目标分段实施。连锁超市兼具销量规模和结构优势，在卷烟销售中处于举足轻重的地位。对此类优质大户，实行首问负责制和属地负责制。首问负责制，要求首问客户经理对连锁超市提出的问题或要求及时接洽，能马上办理的即予办理；属地负责制，明确规定连锁超市总部所在地客户经理负责该连锁超市，做到连锁超市专人负责、专人维护。

  运用“匹配度”，规范内部管理

　　人叫人叫不动，政策调动积极性。为进一步激发团队活力，北京区域创新性运用“匹配度”概念，以严格规范的内部管理激发促进“泰山”品牌发展的内在动力。
　　所谓“匹配度”，是一个动态数值，即要求客户经理所完成的各项任务指标与市场的发展相匹配。区域各项工作以“匹配度”为基础展开，如资源配置、计划指标分配、绩效考核等，均运用“匹配度”测算。

　　采访中记者看到，北京区域详细统计每个客户经理所负责片区的“泰山”品牌销量、同类竞品销量、“泰山”销售占比等数字，以科学的方法精细测算，确定每个片区市场的“匹配度”。经过如此认真细致的比对，客户经理的工作是否符合市场发展实际、是否与市场进度匹配等情况一目了然。这些数字不仅在每月区域例会上公布，还挂在内网上供客户经理自己测算，以找到工作差距，对下一步工作心中有数。

　　为进一步规范管理，保障区域工作公平公正，北京区域还设立了客户经理业绩档案，不根据某个时间段判别一个人的工作状况，而是从较长一个时间段来评估工作业绩。比如某一客户经理某一年度销售目标难以完成，也许会压低销量，形成低谷，为第二年“同比”增长做准备，并且这种增长非常“眩目”，会形成一个错觉：这个客户经理成绩优秀。但放在较长一段时间评估，会发现他的业绩跟不上“大盘”，并不突出。建立业绩档案，就是以发展的眼光科学评价客户经理工作。对通过业绩档案测评的优秀客户经理，区域给予相应倾斜，比如考营销师，只有连续几年是优秀客户经理，才有资格优先报考。

　　生命之舟因拼搏而前行。北京区域严格规范的管理使大家看到了希望，充满了干劲。宋广福，常年奔波在走访路上，对大街小巷各户情况烂熟于心。李群，工作中总有新奇实用的小妙招，他的钻研与敬业精神令人佩服。彭崇林，负责顺义、怀柔、密云北京东北面的三个区，一个比一个偏僻，他先乘地铁，再坐公交、换小巴，这样的走访路，一走就是好几年……

　　绳锯木断，水滴石穿。面对行业市场化取向改革的大潮，北京区域“泰山人”拼搏进取，全心全意服务终端，兢兢业业培育品牌，“泰山”走出了一条超常规跨越式发展的道路。2014年，北京区域“泰山”品牌销量同比增长12.37%，结构烟同比增长56.91%，进入北京市场“双十五”序列，取得重点培育品牌的门票。2015年1—5月，“泰山”在全市16个区县均实现同比增长，一半区县增幅达40%以上。