当前，行业发展除去面临工商库存增加、销售规模拐点逼近、控烟履约形势加深等诸多牵制性因素之外，更为紧迫的任务是迎接提税顺价后的市场平稳过渡与心态回归。发展的责任与压力比以往任何时候都要艰巨，销售规模由过去的增量分享变为而今的存量分割，销售结构由过去的逐年适度增长赢得未来回旋余地变为而今因为提税顺价带来的空间压缩，销售动力由重视零售终端变为越来越需要重视向消费层面延伸，销售主体由商业系统重点发力变为越来越需要缩短工业生产研发环节对消费层面的传导。面对新形势，需要对基层营销工作进行全方位的审视、检点，进行针对性的改进、提升。才能平稳度过特殊时期，乃至为未来更长时期发展提供切实的支持。

　　一、提税顺价背景下，对基层营销进行全方位的审视

　　毋庸置疑，经过历年的打造，以内部规范支撑的营销运行秩序趋于可控、能控、在控，以品牌聚集为旨归的营销资源整合更为有力、迅速、便捷。以零售终端打造为重点的零售市场梯次化、质量化、信息化建设成效明显，以客户服务体系不同区域的特色构建为卷烟关系营销奠定了基础。这些在运行层面、操作层面为基层带来了现实的触动。但与此同时，卷烟提税顺价的大背景一方面迎合了控烟舆论基于提高卷烟税额以达到预期目的的诉求，为行业今后一个时期的发展赢得空间，另一方面，此次税价联动在直接导致部分品牌价位段调整，联动客户经营侧重转移，必然带来新一轮的资源调整。市场化取向的日益深入，为行业商业系统渠道建设、品牌培育、队伍转型、领域拓展等方面提出了更高要求。而这些要求，目前是有差距的。

　　品牌发展的角度。地市级公司作为卷烟营销主体，县级营销部作为基层品牌培育一线阵地，这种架构为满足区域性品牌需求提供了支持。受制于区域性品牌消费的连续性，以及社会公众特别是卷烟消费者的趋同心理，品牌发展“一支独大”现象不同程度的存在，各主导价位段过分依赖于某个或某几个品规的情况需要进一步深刻调整。这是构建生态良性品牌格局的必然要求，也是规避区域今后发展瓶颈的举措。

　　此次卷烟价格调整，从目前运行趋势看，存在强者愈强、弱者愈弱的态势。个别品规从原来零售指导价的“整数”变为“有零有整”，而同一价位段个别品规变为“整数”，这直接导致客户经营选择“整数”，不同程度带来品规的规模转移与价值迁移。伴随市场化取向改革的深入推进，按市场需求衔接货源的有序落实，品牌集中度进一步提高，规模与价值效应进一步跌宕，不仅为工业品牌发展布局提出挑战，更为商业系统选择与顺承品牌培育格局带来新的选择。而这，不仅需要定力，更重要的是智慧。

　　客户经营的角度。此次卷烟税价联动信息在正确公布前已经在客户群体中传播，部分敏感客户抓住商机，进行了必要的适度的囤货。5月11日提价以来，客户经营为消化前期库存，普遍存在低于调价后零售指导价的情况，但总体基本达到或高于调价前零售指导价。

　　调价后，客户经营层面在短时间内要进行必要的涨价宣传，以赢得新老客户的支持与认可；同时，批零差价10%左右的毛利润空间为客户经营带来新的动力。加上，新常态下客户经营手段的拓展，部分客户选择新媒体推介、微信推介等方式，拉客源、开市场，这些都呈现出积极的因素。与商业系统卷烟销售由过去的增量分享到现在的存量分割同步，客户层面同样存在巩固老客户、竞争新客户的问题，转型势必要在多个层面展开。

　　营销服务的角度。税价联动对于商业系统的影响，也在于成本的增加。商业固有的开源节流，即开拓卷烟经营价值、降低资源不良消耗的意义变得越来越重要。对于卷烟经营而言，提高营销服务能力既有开源的作用，又有节流的价值。此次税价联动也是倒逼商业系统更加注重营销服务的过程，虽然从客户层面传导的力量不够强大，但纵观整体运行效益的客观要求，营销服务工作必须紧跟、紧贴。

　　需要营销服务打破以往的思维框框，进行必要的尝试，甚至革新。目前，商业系统基层营销模式仍旧乏力，指标意识强虽不为过，但过于直接往往带来服务关注点的乏味。推进营销更加重视服务，注重客户感知，追求综合效益，无疑是未来营销服务的侧重点。

　　工商协同的角度。税价联动与市场化取向改革效应共振，带来商业系统与工业系统普遍的危机感。部分工业企业为寻求更好掌控市场运行脉搏。面向消费者建立专项展示店面的诉求明显，直面消费端进行体验、互动的愿望增强。这对以往过多依靠商业把控市场的格局带来新的合作空间与可能，同时，如果调控不好，必然会带来行业内部工商协同资源的巨大消耗与浪费。

　　现实各方面条件越来越迫切需要工商进行顶层设计、中部控制、微观执行的一揽子协同营销布局，对消费端、客户端进行错位式、差别化营销，各取所需、互通有无，既要有利于商业系统的品牌摆布与营销服务供给，又要有利于工业系统的消费导向研究与产品研发跟进。

　　消费市场的角度。剔除卷烟税价联动因素影响，卷烟消费“意见领袖”在群体中的标杆价值没有改变，卷烟消费适度范围、职业内的整体趋同心理没有改变，这些是因为人的某种形象与价值的认同所导致的。由于中央“八项规定”在卷烟消费领域的控制逐步深入，加上控烟氛围的加深，卷烟消费也呈现出新的特点。

　　一是卷烟消费的礼品属性有所淡化，自有消费、理性消费成为主流，这是未来卷烟营销的重点；二是团体用烟市场低迷，这就需要挖掘卷烟集中消费、区域消费的增长点，比如新开工项目、农产品集散期等场合；三是低价位卷烟消费规模回缩，中高端价位消费得到应有的保持，高端价位理性回归。需要不放松低价位营销，为今后发展蓄积足够的回旋余地，不懈怠中高端价位的营销，始终保持应有的发展质量。紧盯高端价位消费的个性化、差异化需求，寻找并满足“蓝海”。

　　城农互补的角度。从理论上讲，此次税价联动对于低价位卷烟消费的影响最为直接，在较短时间内会有明显的反应，而对于中高价位消费的影响还需要进一步的观察。农村作为卷烟消费的广阔腹地，受控烟各方面影响小，消费容量暂时不会有大的变化，但消费结构在经济下行压力整体偏大的形势下呈总体乐观、进展缓慢的态势，发展空间大，是今后营销规模与结构上移的重要阵地。

　　城市作为卷烟消费结构的最大贡献区域，结构、规模增长的空间收窄，积极巩固现有空间、拓展新空间成为必然选择。城市与农村由于自有的地缘因素，人口流动、消费流动等各方面的因素叠加，为之间加强各方面的梯次转移与优势互补带来可能。这就需要商业系统不仅要强化品牌培育的区域布局，也要重视城市与乡村营销资源的统筹。

　　二、提税顺价背景下，需要基层营销资源进行反思、诊断、完善

　　基层卷烟营销网络及发展能力是行业发展的关键屏障，在卷烟提税顺价的背景下，过渡期是否平稳，关键期能否做到有序，考验着基层营销水平。伴随一个多月的市场投放运行，前期库存消化逐步加深，客户由之前囤积盈利的心理逐步回归销售平常心，这为后续各方面工作带来可预见的有利因素。但同时，基层卷烟营销工作也存在一定的压力。具体表现在六个方面：

　　一是动力转换不够的问题。基层营销工作近年来利润增长空间由重视规模转向重视结构，并且呈现出关注多元化推进的倾向。由于此次提税顺价力量传导在商业系统，对近年来提高结构的努力带来政策性的消解。面对新的零售指导价尚未执行到位的局面，基层营销工作首当其冲的是抓好对接，这个过程需要一定的时间。

　　对接到一定程度之后，仍旧面临规模逼近顶端、结构空间越发收窄的形势，需要进一步的逼近与革新。也就是说，在新的发展动力点没有成型之前，结构上移的单一轮子已经迈出了一大步。未来营销工作需要在寻找销量蓝海、结构蓝海、需求蓝海等方面进行多样化的探索与实践，从而在尚不明朗的卷烟销售形势中求得新的增长极。这个过程中，不仅需要基层营销人员保持服务思维的淡定与从容，更要保持市场化服务与营销的思维和定力，这是弥补动力转换期空挡的原始性动力所在。

　　二是消费引导乏力的问题。中国经济在市场化整体不够充分的前提下，卷烟销售加上本身固有的专卖体制，以消费为主导进行资源摆布的效率会受到制约。同时，伴随中央“八项规定”带来公务卷烟支出消失、会议大宗消费缺失、高端卷烟自有消费顾忌增多等因素，消费环境有了新的变化。尤其是在经济运行下行压力加大的环境下，与国民经济发展保持同步的烟草行业难以独善自身。

　　对于农业大省、农业大市、农业大县的区域市场而言，引导消费的任务更加艰巨。剔除卷烟消费自有的群体模仿规律，基层营销人员通过构建良性的与客户传递渠道与黏性，将对消费层面的引导产生催化作用。当然，在提税顺价的过渡期，引导消费的切入点更多的体现在向零售指导价靠拢上，体现在增强客户经营信心上，体现在密切关注消费需求差异导致的品牌格局调整上。

　　三是工作定力不足的问题。总体而言，由于今年特殊的形势，对于卷烟消费控制的舆论压力、市场化取向改革的内部倒逼、提税顺价的影响等，基层营销工作呈现出不同程度的不适应状态。工作状态不适应。市场化取向改革的思路，应该有以客户需求为导向的工作劲头，围绕品牌培育做精客户服务，围绕销售空白点、结构提升潜力点做精市场研究。工作状态没有做到在专卖体制下与市场化运行接轨。

　　思想认识不适应。有的过分悲观，有的过分乐观，理性的思想认识不够充分，谈到控烟就悲观，乐见市场化取向改革的前景但推进力度不够，对提税顺价后市场的研判力度不够。把控节奏不适应。基层对市场把控，特别是顺价后市场研究的维度不够明朗，基于过去的销售、品牌、结构等的研究维度还需要进一步拓展，研究周期的动态调整与跟进还需要进一步加大力度。

　　四是考核导向偏多的问题。对于商业系统而言，考核的设定尤其重要。对于运行结果的重视，有可能导致部分区域过分强调营销末端，即销售业绩的考核，弱化了赢得未来可持续发展的服务软实力考核。基层营销的触角直接面对广大卷烟零售户，甚至能够传递到一线消费者，其工作精力的施展空间直接影响服务效能的发挥。

　　要进一步强化考核软实力的导向，释放考核活力，聚焦主业，聚焦服务，聚焦客户需求，能放开的一律放开，能简化的一律简化，能调整的一律调整，切实把一线营销人员的精力和智慧投放在市场的微观调控上，放在客户服务的逐步满足上，放在卷烟品牌格局的优化上，放在卷烟营销渠道的构建与维系上。

　　五是执行力度失衡的问题。喊破嗓子，不如甩开膀子。在整体运行态势不可控因素增多的情况下，有的基层区域敢于探索、善于突破、勇于实践，借助客户端进行适度性的媒体营销；有的围绕主业，打好工商协同渠道，开展丰富多样的推介活动。有的以卷烟经营为主，实施边缘化、扩散性的多元化经营。对于激发基层活力，进而带动营销整体思维的跃进，具有积极意义。

　　但同时，不同区域在市场化取向改革推进方面的力度不够均衡，在统筹服务资源方面的突破力度不够均衡。对于基层营销工作，应该坚持一切让位于提供更好服务这个理念，必要的流程要有，但不宜繁多；必要的技术支持要有，但不宜表面化，要追求实用、可用、能用、好用。

　　六是品牌发展失范的问题。对于全国性重点品牌的发展，在全国范围内必然有其自身的发展运行规律。对于基层市域，乃至县域市场小气候而言，鉴于自身发展底子的限制、能量的有限，应该在保持与上一级别区域品牌发展同步的基础上，合理摆布自身的品牌发展导向。既要满足大品牌的总体导向，又要符合当地消费层面的内在诉求。

　　当前，在卷烟销售比以往艰难的关键时期，特别是在卷烟提税顺价形势下，巩固和保持既有的销售规模，提早摆布更长时期结构提升空间的积累，摆在每一个基层营销人员面前。这就需要摆脱速度情结而追求质量，淡化规模情结追求平衡，这对于保持一类、二类、高三类卷烟适度增长具有现实意义。

　　三、提税顺价背景下，基层营销需要切实强化市场化取向思维

　　综合分析提税顺价背景下基层营销工作，需要全行业切实形成思想共识，牢牢把握市场化取向改革的大方向，局部让位于整体。速度让位于质量，授权基层更多的主导权和自主权，充分释放营销这个烟草系统最大“国有资产”的改革活力。

　　要持续巩固市场化取向改革思维。要在专卖体制运行模式下，巩固市场化取向改革思维，确保运行活力充分迸发。对于基层营销工作而言，市场化取向改革重点在于观念上的跟进，思维的出发点和落脚点归位市场、归位客户、归位消费层面。难点在于想出来的好点子、好办法受制于政策不明朗等方面的隐形壁垒。关键在于持之以恒的着眼未来市场化取向的坚守与完善。基础在于切实建立和推动自下而上的需求预测、品牌培育体系，最终以最短的时间和最快的效率传递到生产端口，以形成整个行业良性的反馈机制和服务构架。

　　要开拓末端自媒体营销探索渠道。当前，“互联网+”模式在各个行业应用逐步深化，呈现出欣喜的运行前景。提税顺价后，客户与消费者层面的及时对接，尤其是信息对接就显得尤为必要和迫切。只有现有零售指导价执行到位，客户经营信心才会充足，这也是保障客户盈利水平及满意度的重要内容。市场化取向条件下，单靠行政手段难以在市场上取得实效，市场上的资源理应以市场的手段来应对和引导。这就需要基层营销人员发挥引导作用，特别是引领客户建立自媒体营销，与行业发展形势同步，与社会商业整体运作模式对接，从而达到乘势而上的功效。

　　要借“飞地经济”推动订单生成。卷烟消费从一般意义上来讲，不分地域，只有因为投放节奏及规模带来的价格差异。这种差异在带来地区间真品卷烟非法流动的不利影响的同时，也为地区间开展卷烟与非烟商品“嫁接”营销带来新的契机。要充分利用和研判当地特色产品，与之建立相应的协同营销联盟，以点带面、典型引领、逐步延展。对于本地区卷烟消费大容量来讲，现在开拓新的空间只有通过“飞地经济”，把其他区域消费者的目光吸引过来，这也是弥补地区间消费差异空挡的有效手段。

　　要保持足够的定力稳住营销资源。市场瞬息万变，特别是提税顺价后的市场把控难度加大，给行业基层营销资源提出更高的挑战。其中，有品牌分化力度加剧的挑战，有客户经营信心因控烟大环境影响的挑战，有消费层面个性化需求满足的挑战，有新媒体营销方式与法制性规避的挑战，有队伍转型跟进力度不足的挑战。有效应对这些挑战，需要基层保持足够的定力，在品牌导向上坚持重点品牌不动摇，在服务客户上坚持精细化方向不动摇，在队伍建设上坚持市场思维方向不动摇，在营销举措上坚持注重服务品牌构建不动摇。

　　要抓好营销队伍工作主动性建设。今年以来，全行业在税利增长战略性任务下持续稳定运行，得益于基层营销人员的共同发力。但形势的逼近与发展，给队伍建设提出更高要求。在过渡期内，基层营销人员不仅要做好客户宣传、市场引领、品牌培育工作，助力提税顺价攻坚战的圆满完成，更要加强自身素质建设，为行业更长时期可持续发展提供最坚实的软实力支撑。当前，最为关键是加强主动性建设，过渡期就是机遇，调整期就是契机。要抓住机会弥补短板，强素质、提效能、优服务，以增强客我黏性为己任，以发力消费端为切入，推动自身工作能力的不断提高。

　　要精益求精提高客户端推介能力。保持卷烟零售价格执行到位，无疑是此次提税顺价攻坚战的重要内容之一。从区域市场运行的情况看，目前合包价格执行较为理想，但条包执行仍有较大偏差。这有前期社会库存的传导原因，也有客户去库存、回资金的考虑。同时，客户端的推介能力与宣传能力薄弱，以及自我发起的价格弹性执行也是重要的因素。这就需要引导客户端强化推介能力建设，以区域整体利益为考量，逐步摆脱“薄利多销”的观念，向零售指导价靠拢，向引导消费层面认可靠拢。以整体价格执行到位的实效赢得新的发展空间，从而才能为今后更长一个时期的结构调整提供足够的回旋余地。