销售点：品牌培育的搏击“阵地”
2006-01-13来源：息烽烟草作者：郑旭
前言：在《公约》即将在我国正式生效之际，本文以探索在提高烟草市场化水平的新营销环境下，维护提升烟草品牌的应对办法和途径为中心，从烟草广告空间所受限制和新型零售业态对烟草广告的需求着手，探求烟草工商企业当前和未来在“零售终端”展开广告营销策略，提高卷烟网络品牌培育能力的应对办法。
鉴于卷烟制品的特殊属性，其广告受到其他商品所没有的限制。所谓“烟草广告”，是指烟草制品生产者或经销者发布的有关含有烟草企业名称、标识、烟草制品名称、商标、包装和装潢等内容的广告。在当前《烟草控制框架公约》即将生效的情况下，进一步加强烟草广告工作的调查研究，在今后3到5年内，充分利用好越来越狭小的“广告空间”，对于当前和今后烟草工商企业开拓市场，塑造品牌，规避风险，都具有不可或缺的指导意义和作用。
作为企业与消费者信息交换的有效载体，广告能够迅速、广泛地传播信息，沟通大众，可为企业敲开广大消费者之门。我们应针对在我国法律和国际公约双重限制下，抓紧研究“烟草广告”在新的营销环境条件下，与广大消费者展开有效沟通，“双向互动”，探索构建良好客户关系的方向与途径。商场如战场。下面借用一些“军事术语”来阐明所述态势与构想。
“阵地”一词的释义
当前，烟草市场需求越来越饱和，随着国家烟草专卖局工业重组联合、“卷烟百牌号”等举措的相继出台，品牌集中度日趋提高，企业生存空间正在受到挤压。卷烟产品在“零售”环节为实现“惊人的一跳”，越来越接受着近乎严苛的挑剔目光来检验。据统计，卷烟的生产销售涉及到近420多万零售商户，全国有近5000万人的就业与生产同烟草业密切相关。作为烟草价值链的末梢，“销售点”即零售客户门店，成为与成千上万消费者打交道的“桥头堡”，也越来越处于烟草工商企业终端建设“着力点”的“位置”上。这个“阵地”关乎全局，正如《宋史·岳飞传》云：“阵而后战，兵法之常，运用之妙，存乎一心。”
从“大阵地”到“小阵地”，烟草广告空间挤压萎缩
一段时间以来，烟草广告在广播、电视、报纸、期刊、户外广告等媒体上争相涌现，或气势磅礴，或琅琅上口，如“山高人为峰”、“鹤舞百沙，我心飞翔”、“红河雄风”等。从整体上看，广告作为烟草行业迅速、广泛向公众和目标顾客宣传企业成就、介绍企业产品和服务的促销策略，起到了不容置疑的重要作用。
（一）对烟草广告进行适当限制，是国家意志的体现。鉴于烟草及其制品的特殊性，我国一贯重视加强对烟草广告的监督管理。通过制定法律法规，对广告的场所、内容、发布程序等作了具体规定，从无到有，促进对烟草广告的“依法管理”。作为国家立法机关，制定法律专门规范烟草经营中的广告行为除《中华人民共和国烟草专卖法》有相关法律条款规定外，1995年2月1日施行的《中华人民共和国广告法》，从法律的角度进一步明确了烟草广告内容及活动准则，标志着烟草广告的管理已纳入法制管理的轨道。政府相关部门等通过制定部门规章或地方法规，约束烟草广告。
我国1987年发布的《广告管理条例》，规定了对烟草广告的限制条款。1995年12月20日国家工商行政管理局公布的《烟草广告管理暂行办法》，进一步明确了烟草广告内容及活动细则，明确了烟草广告的含义和管理范围、发布标准、审批程序和法律责任。从当初的“条例”到“法律”，烟草广告受到了国家意志更高层次的约束，它集中体现在《广告法》和《烟草专卖法》的相关条款中。随着《中华人民共和国广告法》及国家工商行政管理局《烟草广告管理暂行办法》的相关实施，明确规定了广播、电影、电视、报纸和期刊五种媒介禁止发布烟草广告。
作为国务院烟草行政主管部门，国家烟草专卖局一直致力于指导烟草生产经营企业进一步提高卷烟产品质量，满足广大消费者需要；一直以积极的态度加强对烟草的控制，要求所有卷烟生产经营活动必须在国家相关法律法规许可的范围内开展。烟草控制必然是一个长期的、复杂的系统工程，它的开展需要包括烟草行业在内的各方面共同努力。
（二）“无烟草广告城市”活动的持续开展，进一步将法律强制行为落实为政府自律行为。2003年卫生部和国家工商行政管理局总局下发《全国无烟草广告城市认定实施办法》，本着自查、自评、自愿申报的原则进行认定，得到全国部分省市响应。
（三）基于《烟草控制框架公约》“烟草的广泛流行将对公众健康具有严重后果”的国际共识，烟草广告将“广泛禁止或限制”卷烟作为一种长久存在，有争议但有市场需求的合法产品，必须要在有所限制的条件下给予适当满足。世界卫生组织（WHO）通过的《烟草控制框架公约》也旨在通过对烟草和卷烟产品的广告、营销和销售进行控制。根据第十届全国人民代表大会常务委员会第十七次会议批准《烟草控制框架公约》时的声明，在我国领域内禁止使用自动售烟机。其根本出发点在于保护未成年人身体健康，降低其购买卷烟的可能性。这也要求我们的卷烟销售网络日渐完善，充分响应市场有效需求。根据《公约》规定，烟草制品的广告将受到广泛禁止，但不包括在分销过程和零售点的广告、促销和赞助。对广告、促销的禁止或限制，将对行业培育、壮大卷烟品牌增加难度；规定在卷烟包装中至少要在30%的可见面积上印上醒目的方案或图案，用来提醒消费者吸烟可能导致足以致人死亡的各种疾病，也会严重影响我国卷烟消费中以礼品开展转移的高档卷烟市场。
由此可知，我国有关广告审查机关对烟草广告内容的审查批准也将趋于严格，烟草生产经营企业在遵守广告法规和《公约》的前提下，选择广告媒体的范围越来越小，要实现尽快沟通卷烟购销双方信息，更好地将企业形象和产品形象树立到消费者心中的难度越来越大。
从“老阵地”到“新阵地”，零售终端迅猛发展
卷烟零售终端的发展，是在我国流通体制深刻变革的大环境下进行的，从原有零售业态看，有专营、烟酒、食品杂货、百货五金、餐饮、宾馆服务业、报业等。作为终端通道，近年来渐现对上游产业的拉动作用，零售主导市场的趋势越来越明显。
商务部在2004年10月1日起施行的《零售业态分类》中，按照零售业态分类原则将零售业态重新分为17种。根据《中国烟草》报道，2004年，大型超市、仓储会员店、连锁店、专卖店等新型零售业态的卷烟零售店数量较2002年增长316.64%，占卷烟部销量的比重从2002年的7.38%增长至2004年的12.38%。
近来，围绕新型零售业态变化的情况，行业倾注了越来越多的关注，抓紧研究分析新型零售业态变化对卷烟销售的影响，对策如何。为此，中国卷烟销售公司去年在上海组织召开了有国家局法规司、上海烟草（集团）公司和上海、大连、江苏等卷烟销售公司领导参加的《卷烟零售业态分类标准》，与会人员就如何关注销售终端、如何加强对销售终端的服务与管理等问题作了认真讨论，以进一步规范和统一专卖管理体制下对卷烟零售业态的统计分类，加强和完善对零售终端的服务与管理。
“销售点”阵地，品牌维护和提升的“攻守之道”
（一）当前销售点（门店）营销概况
目前，卷烟零售许可证制度有效保证了对零售客户的管理。大多数门店都统一设置了国家烟草专卖局“禁止向未成年人出售卷烟”警示牌。对于零售点的营销工作，除一些统一的专卖（营）店外，其它业态的大部分经营客户没有重视这个问题，基本上还是一片空白。鉴于硬件、软件等因素的限制，《地市级烟草公司卷烟销售网络业务规范》中规定的客户经理工作职责很难一步到位，仍然不同程度的存在着“重销售、轻服务”、“重结构、轻品牌”的倾向，客户经理服务客户、培育品牌的技能有待提高。
不管是传统营销理论“4P”中的“促销”因素，还是整合营销理论“4C”考虑的“沟通”因素，都是源于市场竞争日趋激烈、媒体传播信息的方法和消费者接受信息的模式发生深刻变化等情况。
（二）品牌维护提升的“攻守”
新型零售业态以“自成体系”经营管理模式，站在贴近消费者的前沿，是开展卷烟品牌培育的“星星之火”，是培植终端销售能力的“燎原之源”。各省卷烟市场进一步放开后，新品牌相继持续上市，特别是外省卷烟品牌，其中又以云南省产烟为代表。人口流动加快，宣传滞后，大规模的广告宣传已不可能，加强销售点宣传力度，从卷烟包装与陈列入手，置于客户门面最佳显著位置，无疑将增强零售终端的销售能力。
小包“烟盒”，卷烟品牌文化内涵的有效载体
作为识别卷烟品牌的最直观标志，卷烟工业企业大都从改进卷烟包装着手，达到从陈列柜中突出品牌整体形象，获取消费者对企业和产品良好印象和评价的目的；同时以其为载体，通过与消费者的有效沟通，力图取得最大的宣传效应。这方面例子已数见不鲜，但值得关注的是地处西部的卷烟工业企业也越来越重视这一市场推广措施。
如贵州黄果树集团公司于2005年底推进的高档卷烟品牌：新版“喜贵烟”。就在保持原有产品风格的基础上，通过全方位提升改进，力求香气更加丰满自然，吸味更加醇和舒适。采用了现代高档镭射银卡纸印刷，形象设计吉祥喜庆，平面构成采用红黑相间的三角符号做底纹，圆形“喜喜”字作纹样布局，选用中华民族传统的“龙”、“凤”为主体图案，衬托出金黄色的“贵烟”牌名，包装印刷工艺上采用电雕图案防伪技术，使整体包装设计精美、和谐、喜庆。
“商品出样”，销售点品牌陈列的“拼图”
鉴于销售点空间资源的极度有限，大家都知道商品陈列对日用消费品销售的重要作用。一些公司甚至将其数字化，纳入销售考核指标体系中，如用“K”来表示：K=陈列空间占有率/销售金额占有率，规定在K≥1时该种商品的陈列合格。
在当前的零售终端，卷烟品牌陈列的设施包括：展示柜、柜台、货架、窗口等。一般来讲，展示柜、柜台的正中（偏左上）是最佳位置。通过丰富、生动的视觉效果，吸引激发消费者欲望；通过合理利用货架空间，保持店堂整体协调。争取终端营业员的工作支持，帮助进行货位调整，如对方持有异议，应尊重其想法，先调整其同意的部分，并在以后的拜访中逐步完成陈列目标，进一步传递该产品的内在信息，突出其品牌形象。
POP促销，营造吸引顾客的专场氛围
为让企业产品成为同类产品中消费者的首选，在征得商家同意，争取其支持的前提下，通过店头（如看板、站式广告牌、广告伞及橱窗展示等）、壁面（如海报、告示牌）、幸运卡（轮盘）抽奖及陈列架（如展示卡）等工具提供产品信息和促销信息，吸引消费者对产品的注意，完成销售促进。对于能够长期放置的，要定期维护，保持整洁并作合理更新；对于阶段性促销工具，应在活动结束后及时撤换，避免误导的产生。
总之，在行业进一步推进以市场为取向的改革，着力营造公平、公开、公正的市场竞争环境下，卷烟营销工作的开展将更加贴近市场，贴近上百万个经营门店，只要充分发挥销售点“培育品牌、服务消费和共同发展”三项能力，构建起“由市场拉动品牌扩张”的环境和机制，构成一个从消费者需求、卷烟营销到满足于零售客户的循环过程，终将建立起新型的批零关系与工商关系。
鉴于卷烟制品的特殊属性，其广告受到其他商品所没有的限制。所谓“烟草广告”，是指烟草制品生产者或经销者发布的有关含有烟草企业名称、标识、烟草制品名称、商标、包装和装潢等内容的广告。在当前《烟草控制框架公约》即将生效的情况下，进一步加强烟草广告工作的调查研究，在今后3到5年内，充分利用好越来越狭小的“广告空间”，对于当前和今后烟草工商企业开拓市场，塑造品牌，规避风险，都具有不可或缺的指导意义和作用。
作为企业与消费者信息交换的有效载体，广告能够迅速、广泛地传播信息，沟通大众，可为企业敲开广大消费者之门。我们应针对在我国法律和国际公约双重限制下，抓紧研究“烟草广告”在新的营销环境条件下，与广大消费者展开有效沟通，“双向互动”，探索构建良好客户关系的方向与途径。商场如战场。下面借用一些“军事术语”来阐明所述态势与构想。
“阵地”一词的释义
当前，烟草市场需求越来越饱和，随着国家烟草专卖局工业重组联合、“卷烟百牌号”等举措的相继出台，品牌集中度日趋提高，企业生存空间正在受到挤压。卷烟产品在“零售”环节为实现“惊人的一跳”，越来越接受着近乎严苛的挑剔目光来检验。据统计，卷烟的生产销售涉及到近420多万零售商户，全国有近5000万人的就业与生产同烟草业密切相关。作为烟草价值链的末梢，“销售点”即零售客户门店，成为与成千上万消费者打交道的“桥头堡”，也越来越处于烟草工商企业终端建设“着力点”的“位置”上。这个“阵地”关乎全局，正如《宋史·岳飞传》云：“阵而后战，兵法之常，运用之妙，存乎一心。”
从“大阵地”到“小阵地”，烟草广告空间挤压萎缩
一段时间以来，烟草广告在广播、电视、报纸、期刊、户外广告等媒体上争相涌现，或气势磅礴，或琅琅上口，如“山高人为峰”、“鹤舞百沙，我心飞翔”、“红河雄风”等。从整体上看，广告作为烟草行业迅速、广泛向公众和目标顾客宣传企业成就、介绍企业产品和服务的促销策略，起到了不容置疑的重要作用。
（一）对烟草广告进行适当限制，是国家意志的体现。鉴于烟草及其制品的特殊性，我国一贯重视加强对烟草广告的监督管理。通过制定法律法规，对广告的场所、内容、发布程序等作了具体规定，从无到有，促进对烟草广告的“依法管理”。作为国家立法机关，制定法律专门规范烟草经营中的广告行为除《中华人民共和国烟草专卖法》有相关法律条款规定外，1995年2月1日施行的《中华人民共和国广告法》，从法律的角度进一步明确了烟草广告内容及活动准则，标志着烟草广告的管理已纳入法制管理的轨道。政府相关部门等通过制定部门规章或地方法规，约束烟草广告。
我国1987年发布的《广告管理条例》，规定了对烟草广告的限制条款。1995年12月20日国家工商行政管理局公布的《烟草广告管理暂行办法》，进一步明确了烟草广告内容及活动细则，明确了烟草广告的含义和管理范围、发布标准、审批程序和法律责任。从当初的“条例”到“法律”，烟草广告受到了国家意志更高层次的约束，它集中体现在《广告法》和《烟草专卖法》的相关条款中。随着《中华人民共和国广告法》及国家工商行政管理局《烟草广告管理暂行办法》的相关实施，明确规定了广播、电影、电视、报纸和期刊五种媒介禁止发布烟草广告。
作为国务院烟草行政主管部门，国家烟草专卖局一直致力于指导烟草生产经营企业进一步提高卷烟产品质量，满足广大消费者需要；一直以积极的态度加强对烟草的控制，要求所有卷烟生产经营活动必须在国家相关法律法规许可的范围内开展。烟草控制必然是一个长期的、复杂的系统工程，它的开展需要包括烟草行业在内的各方面共同努力。
（二）“无烟草广告城市”活动的持续开展，进一步将法律强制行为落实为政府自律行为。2003年卫生部和国家工商行政管理局总局下发《全国无烟草广告城市认定实施办法》，本着自查、自评、自愿申报的原则进行认定，得到全国部分省市响应。
（三）基于《烟草控制框架公约》“烟草的广泛流行将对公众健康具有严重后果”的国际共识，烟草广告将“广泛禁止或限制”卷烟作为一种长久存在，有争议但有市场需求的合法产品，必须要在有所限制的条件下给予适当满足。世界卫生组织（WHO）通过的《烟草控制框架公约》也旨在通过对烟草和卷烟产品的广告、营销和销售进行控制。根据第十届全国人民代表大会常务委员会第十七次会议批准《烟草控制框架公约》时的声明，在我国领域内禁止使用自动售烟机。其根本出发点在于保护未成年人身体健康，降低其购买卷烟的可能性。这也要求我们的卷烟销售网络日渐完善，充分响应市场有效需求。根据《公约》规定，烟草制品的广告将受到广泛禁止，但不包括在分销过程和零售点的广告、促销和赞助。对广告、促销的禁止或限制，将对行业培育、壮大卷烟品牌增加难度；规定在卷烟包装中至少要在30%的可见面积上印上醒目的方案或图案，用来提醒消费者吸烟可能导致足以致人死亡的各种疾病，也会严重影响我国卷烟消费中以礼品开展转移的高档卷烟市场。
由此可知，我国有关广告审查机关对烟草广告内容的审查批准也将趋于严格，烟草生产经营企业在遵守广告法规和《公约》的前提下，选择广告媒体的范围越来越小，要实现尽快沟通卷烟购销双方信息，更好地将企业形象和产品形象树立到消费者心中的难度越来越大。
从“老阵地”到“新阵地”，零售终端迅猛发展
卷烟零售终端的发展，是在我国流通体制深刻变革的大环境下进行的，从原有零售业态看，有专营、烟酒、食品杂货、百货五金、餐饮、宾馆服务业、报业等。作为终端通道，近年来渐现对上游产业的拉动作用，零售主导市场的趋势越来越明显。
商务部在2004年10月1日起施行的《零售业态分类》中，按照零售业态分类原则将零售业态重新分为17种。根据《中国烟草》报道，2004年，大型超市、仓储会员店、连锁店、专卖店等新型零售业态的卷烟零售店数量较2002年增长316.64%，占卷烟部销量的比重从2002年的7.38%增长至2004年的12.38%。
近来，围绕新型零售业态变化的情况，行业倾注了越来越多的关注，抓紧研究分析新型零售业态变化对卷烟销售的影响，对策如何。为此，中国卷烟销售公司去年在上海组织召开了有国家局法规司、上海烟草（集团）公司和上海、大连、江苏等卷烟销售公司领导参加的《卷烟零售业态分类标准》，与会人员就如何关注销售终端、如何加强对销售终端的服务与管理等问题作了认真讨论，以进一步规范和统一专卖管理体制下对卷烟零售业态的统计分类，加强和完善对零售终端的服务与管理。
“销售点”阵地，品牌维护和提升的“攻守之道”
（一）当前销售点（门店）营销概况
目前，卷烟零售许可证制度有效保证了对零售客户的管理。大多数门店都统一设置了国家烟草专卖局“禁止向未成年人出售卷烟”警示牌。对于零售点的营销工作，除一些统一的专卖（营）店外，其它业态的大部分经营客户没有重视这个问题，基本上还是一片空白。鉴于硬件、软件等因素的限制，《地市级烟草公司卷烟销售网络业务规范》中规定的客户经理工作职责很难一步到位，仍然不同程度的存在着“重销售、轻服务”、“重结构、轻品牌”的倾向，客户经理服务客户、培育品牌的技能有待提高。
不管是传统营销理论“4P”中的“促销”因素，还是整合营销理论“4C”考虑的“沟通”因素，都是源于市场竞争日趋激烈、媒体传播信息的方法和消费者接受信息的模式发生深刻变化等情况。
（二）品牌维护提升的“攻守”
新型零售业态以“自成体系”经营管理模式，站在贴近消费者的前沿，是开展卷烟品牌培育的“星星之火”，是培植终端销售能力的“燎原之源”。各省卷烟市场进一步放开后，新品牌相继持续上市，特别是外省卷烟品牌，其中又以云南省产烟为代表。人口流动加快，宣传滞后，大规模的广告宣传已不可能，加强销售点宣传力度，从卷烟包装与陈列入手，置于客户门面最佳显著位置，无疑将增强零售终端的销售能力。
小包“烟盒”，卷烟品牌文化内涵的有效载体
作为识别卷烟品牌的最直观标志，卷烟工业企业大都从改进卷烟包装着手，达到从陈列柜中突出品牌整体形象，获取消费者对企业和产品良好印象和评价的目的；同时以其为载体，通过与消费者的有效沟通，力图取得最大的宣传效应。这方面例子已数见不鲜，但值得关注的是地处西部的卷烟工业企业也越来越重视这一市场推广措施。
如贵州黄果树集团公司于2005年底推进的高档卷烟品牌：新版“喜贵烟”。就在保持原有产品风格的基础上，通过全方位提升改进，力求香气更加丰满自然，吸味更加醇和舒适。采用了现代高档镭射银卡纸印刷，形象设计吉祥喜庆，平面构成采用红黑相间的三角符号做底纹，圆形“喜喜”字作纹样布局，选用中华民族传统的“龙”、“凤”为主体图案，衬托出金黄色的“贵烟”牌名，包装印刷工艺上采用电雕图案防伪技术，使整体包装设计精美、和谐、喜庆。
“商品出样”，销售点品牌陈列的“拼图”
鉴于销售点空间资源的极度有限，大家都知道商品陈列对日用消费品销售的重要作用。一些公司甚至将其数字化，纳入销售考核指标体系中，如用“K”来表示：K=陈列空间占有率/销售金额占有率，规定在K≥1时该种商品的陈列合格。
在当前的零售终端，卷烟品牌陈列的设施包括：展示柜、柜台、货架、窗口等。一般来讲，展示柜、柜台的正中（偏左上）是最佳位置。通过丰富、生动的视觉效果，吸引激发消费者欲望；通过合理利用货架空间，保持店堂整体协调。争取终端营业员的工作支持，帮助进行货位调整，如对方持有异议，应尊重其想法，先调整其同意的部分，并在以后的拜访中逐步完成陈列目标，进一步传递该产品的内在信息，突出其品牌形象。
POP促销，营造吸引顾客的专场氛围
为让企业产品成为同类产品中消费者的首选，在征得商家同意，争取其支持的前提下，通过店头（如看板、站式广告牌、广告伞及橱窗展示等）、壁面（如海报、告示牌）、幸运卡（轮盘）抽奖及陈列架（如展示卡）等工具提供产品信息和促销信息，吸引消费者对产品的注意，完成销售促进。对于能够长期放置的，要定期维护，保持整洁并作合理更新；对于阶段性促销工具，应在活动结束后及时撤换，避免误导的产生。
总之，在行业进一步推进以市场为取向的改革，着力营造公平、公开、公正的市场竞争环境下，卷烟营销工作的开展将更加贴近市场，贴近上百万个经营门店，只要充分发挥销售点“培育品牌、服务消费和共同发展”三项能力，构建起“由市场拉动品牌扩张”的环境和机制，构成一个从消费者需求、卷烟营销到满足于零售客户的循环过程，终将建立起新型的批零关系与工商关系。
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