摘要：做好农村卷烟市场的品牌培育，是一项长期的系统工程，不仅与经济效益息息相关，也关系到卷烟品牌结构的调整，更关乎烟草工业企业、商业企业、零售户和消费者四者之间的满意程度。品牌培育的成功,已成为烟草企业扩大市场占有率,赢得长期竞争优势的主要手段，更是烟草企业由传统商业向现代流通企业转变的重要基石。

  主题词：品牌培育   农村市场   工作思考 

  卷烟品牌是烟草商业企业生存发展的生命和灵魂,是一个重要的无形资产, 不仅与经济效益息息相关，也关系到卷烟品牌结构的调整，更关乎烟草工业企业、商业企业、零售户和消费者四者之间的满意程度。在市场竞争日趋激烈的今天,品牌培育的成功,已成为烟草企业扩大市场占有率,赢得长期竞争优势的主要手段，更是烟草企业由传统商业向现代流通企业转变的重要基石。随着中国烟草企业改革的不断深入，整个烟草行业面对经济全球化迅猛发展的大格局，创新性的整合与再造，卷烟品牌的做大做强已成为企业发展的必然选择。国家局凌成兴局长强调，“要加强卷烟品类构建，完善品牌发展规划，分类指导品牌发展，加快形成以‘全国性知名品牌为主导、区域性优势品牌为依托、创新型特色品牌为引领’的品牌竞争发展格局。”

  农村市场作为中国卷烟市场的重要组成部分，也是烟草商业企业提质增效新的增长点，更是拉动中国烟草经济发展的关键因素。因此，扎实做好农村市场卷烟品牌培育工作，有利于全面推进卷烟营销上水平、打牢持续健康发展的基础。

  一、农村卷烟市场品牌培育现状

  根据第六次全国人口普查数据，农村居民为6.74亿人，占总人口的50.32%，虽然居住农村人口多，但是从卷烟销量、消费结构、创造税利等方面与城镇相比，农村卷烟市场没有得到足够的重视，发展速度比不过城区市场，因此导致农村卷烟市场缺乏消费引导，品牌结构提升指导缺位，服务理念滞后等等，尤其是品牌培育更是“止步不前”。

  一是零售户综合素质偏低，品牌培育主动性不高。随着国家经济实力的不断提升和全面建成小康社会的步伐加快，农村居民的收入有很大程度的提高，特别是乡镇及周边农村卷烟销售结构得以好转，在一定程度上卷烟结构有所提升，但是整体与城区相比，农村市场经济发展水平还是较低、消费意识较落后，由于卷烟零售户的经营理念也比较保守、文化素质偏低、经营能力相对滞后，许多品牌培育理念和方法手段，他们很难理解不容易接受，往往不会在品牌推广和品牌培育上下功夫，没有对消费者进行消费引导，客观上限制了部分消费群体对卷烟品牌、规格的选择和尝试，造成零售客户对卷烟品牌的认知度较低。

  二是主流消费群体外流，品牌培育意识不强。进贤县作为南昌市较为偏远的县城，工业水平较低，旅游产业资源稀缺，致使大部分农村青壮年劳力外出务工，剩余的消费者大多为中老年人，这些消费者因吸烟时间较长，已经形成较为稳固的卷烟消费习惯，对某个卷烟品牌存在着偏好，往往不愿尝试其他的卷烟品牌，接受新的卷烟品牌需要较长的时间，导致品牌培育难以推进。

  三是现代终端建设滞后，品牌形象不佳。卷烟零售终端是烟草商业企业连接消费者的桥梁和纽带，是烟草行业的战略资源和培养品牌的重要阵地。但是农村地区占较大比例的食杂店、其他类业态，消费者通常是本村人，对店铺环境要求不高，因此零售户通常没有保持店铺干净整洁美观等意思，零售店面通常是形象差，店铺面积小，整体设施陈旧，经营物品种类多，卷烟柜台随意摆放，陈列凌乱且卷烟出样不全，未按要求摆放卷烟价格标签等，有时候连零售户自己找货都困难，更不用说做好品牌培育了。

  四是队伍建设发展不足，缺乏品牌管理人才。当前烟草公司虽然有品牌经理岗位的设置，但都不是品牌管理科班出身，有些甚至是机关其他岗位直接转岗到品牌经理，对自身的定位和应该发挥的作用不是很清楚，缺少品牌战略管理的经验，从而无法说服并取信于同事与零售户，处在一种较为尴尬的位置，日常工作也只有按照客户经理的工作流程进行，这种现象在县级分公司体现得尤为突出。

  五是注重品牌培育的结果，忽视品牌培育的过程。品牌培育是一个系统的长期工程，追求短期效应，追求立竿见影的思想，容易导致品牌培育工作被动而盲目，难以收到好的效果。当前烟草商业企业在卷烟品牌培育的过程中，大都矢志不渝地以卷烟销量为经营主导，大部份认为只要卷烟销量上去了，市场占有率有了，品牌培育就成功了，听起来很好，但真正品牌培育的效果却没有达到。所以这种只重视结果而忽视品牌培育的成长过程的经营理念必将导致卷烟品牌培育很难落到实处。

  六是工商协同营销能力欠缺，品牌培育不深入。在培育新品上，没有完善的工商品牌培育协作机制，对于新品培育工作只是片面的追究上柜率，而不采取积极的品牌宣传促销、也不进行品牌跟踪调查，导致客户库存消化较慢，对品牌培育工作的配合度越来越差。同时作为工业企业来讲，不注意给品牌注入适应时代要求的新内容，守着品牌原有特点而不注重改变，造成市场不能扩展，品牌缺乏活力，导致断送品牌前程。作为商业企业来讲，当品牌有了一定的知名度后，便盲目乐观自信，认为品牌培育工作取得成功，便片面追求销量、利润，不注意掌握好投放节奏，过量投放，结果事与愿违，造成库存积压，不仅市场占有率没能扩大，而且损害了品牌形象。

  二、提升农村卷烟市场品牌培育工作的几点思考

  卷烟品牌培育成功与否，直接影响农村卷烟市场的发展，影响零售客户和消费者的利益，虽然农村市场在品牌培育中存在许多问题和客观条件上的不利因素，但只要我们坚定信心，进一步加强品牌的培育力度和宣传力度，加强基础管理和终端建设，提升服务水平和能力，就能得到卷烟零售户的支持和消费者的认可，从而农村卷烟品牌培育工作就能够再上新台阶。

  （一）加强客户沟通，增强客户品牌培育的信心

  一是加强客户沟通，提高客户品牌培育的主动性。增加客户的卷烟上柜数，丰富同价位下的替补品牌和规格，让客户“有烟需推、有品可荐”，一方面能帮助客户稳定现有的消费人群，吸引和扩大潜在的消费者，在区域市场竞争中相对于其他对手有更多的优势；另一方面能培养客户对消费者主动介绍品牌的能力，从主动营销中获得引导消费者、增加获利能力的成就感，最大程度取得零售户的支持和配合，这样就能在销售实践中改变客户的经营观念，从而不断提高客户品牌培育的主动性。

  二是加强客户指导，提高客户品牌培育的积极性。影响零售客户销售卷烟的第一要素是利益驱动，零售客户销售卷烟只有微薄的价差利润可以赚取，利润空间的大小直接影响着零售客户销售的积极性，如果有某种卷烟产品的利润高，零售客户就会优先考虑做重点推荐。所以在日常工作中，客户经理一方面要加强对市场和客户的分析，从市场环境、所处位置、客户经营能力、零售商圈等，认真研究分析，科学预测需求，合理组织适销对路品牌；另一方面坚持做好品牌服务，在品牌引入期、成长期、成熟期、衰退期各个环节，客户经理都应及时跟进、全程服务，适时为客户提出合理化的指导意见，并结合品牌特点，加强客户指导，不断提升零售客户的品牌推介能力，确保零售客户合理获利，以此来提升客户品牌培育的积极性。

  （二）加强基础管理，树立品牌培育新形象

  一是加强队伍管理，提高品牌培育能力。以实战为目标，针对不同类型客户，采取灵活多变的措施，不断总结经验，在客户经理之间开展交流活动，从而在工作中不断丰富和提高客户经理品牌培育能力。同时对品牌经理要加强再培训，理清工作思路和工作重心，要求真正深入到农村市场，掌握市场信息并进行分析，改变简单的“联络员”、“传话筒”式的工作方式，提高其“单兵作战”能力，通过加强管理，合理安排工作程序和目标，在工作中抓住关键的少数问题并加以解决，促进品牌培育工作向前发展。

  二是加强经营指导，提高品牌分析能力。农村卷烟市场与城区卷烟市场有很大的区别，因此，农村卷烟市场存在一定的特殊性。大多数农村零售客户卷烟经营能力较低、主销的卷烟结构也是为中低档卷烟，甚至有个别村庄由于人口较少，属于小打小闹型的零售客户，针对这些特点，卷烟营销人员要多为零售客户支招，要对片区内客户的销售情况进行分析，细分市场、细分客户，明确培育品牌的重点对象。同时借力农村风俗市场，积极抢抓机遇，分析调研市场，在各村庄设立婚庆、丧葬等红白喜事联系人，并将经营规模较大、上柜品牌较多的零售客户确定为信息采集联系对象，及时掌握农村红白喜事信息，综合各方面的分析，提高卷烟品牌培育的水平。

  三是加强终端建设，树立品牌形象。农村卷烟市场在店铺规模、货源供应、品牌布局等方面还存在不足，唯有立足创新，找准切入点，进行具有地方特色的终端建设，才能弥补这方面的差距。要以品牌培育为手段，以真情服务为抓手，耐心指导零售客户做好卷烟科学陈列，根据客户柜台陈列设施的现有条件，在实际出样时可采用不同的陈列方法，协助客户进行卷烟陈列，对所需要重点培育的卷烟陈列到消费者最容易注意到的地方，凸显该品牌产品的特点，通过视觉效果，吸引消费者的眼球，刺激消费者购买，提高品牌知名度和动销率。加大做好卷烟陈列、商品摆放和环境卫生清扫工作，改善店面形象，提升赢利水平。

  四是加强新品培育，树立良好示范作用。做好品牌培育的选点，首先分析该档次卷烟在辖区市场销售情况，选取该档次卷烟中销售能力强，客户人流量较多，卷烟出样好，整体形象好的店面，宣传能力较好的客户代表作为新品牌推介定点户，适当在人流量大的地方免费发放品吸烟对其进行推荐引导，积极参与推荐，真正发挥示范和引领作用，从而以点带面，促成新品能在尽可能短的时间内让消费者认知并接受。

  五是加强工商协同，促进品牌培育更好发展。加强工商协同最主要的问题就是解决 “上面千条线，下面一根针”的问题。要在建立完善工商协同营销队伍工作规范的基础上，严格按照“市场导向、分工合作、诚信互动、资源共享、效率责任”五项原则开展工作，进一步完善和强化工商信息沟通机制。工业企业及时了解品牌市场表现，商业企业及时了解工业企业发展规划和战略，逐步达到工商一体化运作，从而快速提升卷烟品牌在市场的响应。

  六是加强过程监管，提高品牌培育认知度和美誉度。要把品牌培育的过程有力的监管起来，不能只注重结果而忽视过程，这样品牌培育是得不到开花结果。要通过细分的市场，详细调研以及大量的数据分析，针对不同区域市场设定主题营销策略，做到成功一个维护一个，发展下一个，逐步向其他区域市场发展，步步为营。要改变以往为培育而培育的粗放方式，不能只关注培育品牌的覆盖面，而不注重培育品牌是否适应区域市场。通过市场细分，因地制宜，将适合区域市场的品牌放在适合的区域市场内推广，不但有利于维护卷烟品牌形象，而且有利于品牌的落地生根，使品牌的认知度和美誉度得到消费者和客户的最大认可。

  农村卷烟市场的范围很大，而且会由于地域差别、文化差异、当地消费习惯和市场变化而呈现出的多样性，做好农村卷烟市场的品牌培育，更是一项长期的系统工程，任重而道远，虽然有可能会遇到各种各样的困难，但是要始终保持清醒认识，不断拓展工作思路，扎扎实实深入市场和零售户中间，才能使卷烟品牌培育工作有更新的突破。