引：随着国家局“加快形成品牌竞争发展格局”战略的提出，重点工业企业都希望以不断改良和开发新品卷烟来获得先机，以此在激励的市场竞争中扩大自己的份额，以此获得企业发展壮大的机会。因此我们看到虽然品牌整合速度加快，但每年卷烟新规格的推出层出不穷，而且新品一旦推出便迫切上市，然而培育新品不可能一蹴而就，需要工商的协同、科学的方法、充分的安排和培育的耐心。本文从新品培育时较易出现的几个误区入手，深入分析当前新品培育的各种难点，提出工商企业如何协同开展新品培育工作。

　　在2014年全国烟草工作会议上，国家局凌成兴局长强调：“要加强卷烟品类构建，完善品牌发展规划，分类指导品牌发展，加快形成以‘全国性知名品牌为主导、区域性优势品牌为依托、创新型特色品牌为引领’的品牌竞争发展格局。”国家局领导的讲话要求，为下一步行业卷烟品牌持续健康科学发展指明了努力方向。贯彻落实好国家局领导要求，加强品牌培育是工商企业责无旁贷的职责，更是今后评价工商企业核心竞争力强弱的重要标准。本文从分析新品培育时较易出现的几个误区入手，提出开展新品培育的上市选择和投入策略。

　　一、新品卷烟培育的误区

　　目前，卷烟工商企业都非常重视品牌培育工作，都希望根据区域的实际情况开展卓有成效的品牌培育工作。然而，随着消费者消费观念的日趋理性，以及国内卷烟消费政策给卷烟消费留下的空间越来越小，加之竞争激烈及消费习惯等因素的限制，品牌培育特别是新品牌培育成功率普遍偏低，品牌培育状况不太理想。造成这种状况的原因是多方面的，但主要是由于工商企业对于新品卷烟品牌建设的目标有所不同，在新品卷烟培育问题上存在一些误区。

　　1．上市时间选择方面。对于工业企业，希望新品卷烟越快上市越好，这样既能抢占销售先机，也能进一步扩大品牌的销售份额。尤其是上下半年的两节期间，各工业企业都争相赶在节前要求商业公司执行新品协议，调入货源并投放市场。但是，我们应该看到，节前是卷烟销售黄金期，对于商业企业来说，此时绝大部分的精力都投入在如何高效足量地满足市场需求来提高销量这项工作上，对品牌培育尤其是新品培育，在此期间往往都是心有余而力不足；对于南昌卷烟市场而言，零售客户的业态构成90%为食杂店，这类零售客户经营项目多而杂，除了卷烟还有酒、水、饮料、南杂等，但资金却是“捉襟见肘”，因此高效资金回笼并赚取盈利是第一要务，面对节前的销售旺季，资金的流转自然不会“赌”在知名度不高、经营风险却较大的新产品上，而卷烟作为快消品更是如此。在节后却恰恰相反，卷烟销售进入回落期，快进快出的节奏彻底放缓，此时零售户开始追逐通过高毛利率的品牌来支撑盈利，寻找新的增长点，因此面对新品的态度往往会更加热情，推荐积极性更大，工商企业再加以适当的措施跟进，收效会来得比节前明显得多。

　　2．新品铺货投放方面。对于工业企业来说，都希望新品铺货的面越广、投放的量越大，收效越快越好。但是不同价位的卷烟新品对于不同经营规模、不同商圈、不同区域(城镇与农村)的客户而言，接受程度显然不会相同，所以并不是投放区域越广，培育效果就越好。有时投放量过多会产生反效果，特别是缺乏计划性的盲目投放，反而使原来就对新品卷烟销售报以怀疑态度的客户产生排斥心理，甚至因客户的跟风心理产生连锁反应。例如零售价300元/条的新品卷烟，若我们“眉毛胡子一把抓”将其在所有业态和档次的客户中投放，显然是非常错误的。首先，该价位的卷烟对于较小经营规模的客户特别是农村客户而言，接受程度显然不会太高，不但起不到提高知名度的作用，反而可能会拉低品牌形象；其次过多的投放数量会导致新品的稀缺效应不显，特别是高端卷烟新品，稀有、紧俏往往是吸引消费者尝试新品的主要因素。

　　二、新品卷烟培育的策略

　　在市场上培育一个新的卷烟品牌并让其得到市场的认可，这是广大工业企业的职责，也是我们工作的重点。那么，怎样才能让卷烟新品培育避免进入以上两大误区，在投放时间、投放区域和投放数量的选择上做出更加科学、合理的安排呢？笔者认为，只有通过多元化、差异性的新品培育策略能起到事半功倍的效果。

　　1．工业企业评估与同价位错时投放法的结合应用。

　　每逢半年伊始，各工业企业都争相要把新品集中于节前上市，尤其是相同或相近价位的新品，势必增强新品问的威胁和零售户的培育压力。笔者认为，可以通过建立工业企业评估及新品错时投放模型来解决这个问题。

　　首先是建立工业企业评估机制，从企业的实际经营需要出发，主要从效益评估和服务水平两方面进行。

　　其一，通过效益化评估来客观评价工业企业对市场的贡献度和相对重要程度，因此评估依据主要是一些反映工业企业给商业企业带来的效益规模的指标。它主要评估指标包括工业企业销量排名、工业企业毛利排名等。它具体评估过程是：以工业企业销售量排名和工业企业毛利排名作为效益评估指标，并以商业企业的经营目标设置两者权重，把工业企业销售量排名或毛利排名与各自的权重相乘后相加，则得到各工业企业的加权分数，再以各工业企业加权分数的平均值作为界线。

　　其二，通过服务水平评估来评价工业企业对市场的服务水平，服务水平评估的结果界于0-1之间，服务水平最高为1，最低为0。其评估过程是先确定评估指标、评估权重，然后根据各商业的要求设计计算公式，最后输出结果加权服务水平。

　　在对各工业企业进行评估后，以服务水平评估结果为横轴，以效益评估结果为纵轴，可以把已有的工业企业分为四种关系(如下图)。针对不同关系的工业企业，采取有效的差异化服务策略。

　　战略型合作伙伴关系。对市场的服务水平高，效益贡献高，对于这类双高的工业企业，我们在服务回馈和信息共享、品牌培育等方面都将给予最优先的服务。

　　紧密型合作伙伴关系。服务水平低，效益贡献高。对这类工业企业，要求提升其服务水平，以提升满意度。

　　瓶颈型合作伙伴关系。服务水平高，但是效益贡献度低，无法突破销量和销额的瓶颈，是风险/培养类工业企业的备选，应着重于其产品未来的发展空间和其成长性。

　　常规型合作伙伴关系。服务水平和效益贡献度双低，对于此类工业企业，我们只需保持日常化的业务联系，必要时则有替换。

　　因此在新品引入的运用中，也将通过工商企业间的战略与合作关系，决定出现同价位新品引入后上市的时间先后次序。

　　2．投放分析指标及运用。

　　对于常规品牌的投放，需求满足率和存销比往往是投放分析的核心指标。而对于新品上市，除这两项指标之外，更能够体现新品市场表现情况并指导投放策略的关键性指标则是两面一率：

　　(1)订货面

　　公式：订货面=一个周期内分类别订货客户数/该类别具备订货资格的客户数X100%

　　订货面是衡量品牌培育的重要指标，尤其对新品来说，要取得成功必须有一定的市场知晓度和市场接触度。所以，新品上市后，订货面是衡量市场效果的重要指标。

　　影响新品订货面的因素有很多，但归根结底，反映了零售客户对该新品的销售前景具有信心。这种信心可能来源于消费市场已有的品牌接受度，也可能来自烟草商业企业传递的营销信息。

　　(2)订足面

　　公式：订足面=一个周期内客户的实际订货量/按投放策略订足的理论供应量X100%

　　订足面反映了零售客户对某单品的需求旺盛程度的指标，是新品牌是否能够成活的重要指标之一。毕竟有高订足面才会有旺盛的需求和积极的订购，这是市场接受程度的客观反映。

　　(3)订足率

　　公式：订足率=一个周期内分类别订足客户数/该类别具备订货资格的客户数X100%

　　订足率是反映各卷烟品牌客户定额是否用足以及商业企业营销策略制定是否精准的指标，该指标反映了各零售客户单点上是否仍有余力放量采购。该指标结合户均销量与投放限额比可用来判断市场需求旺盛程度和市场对投放量的吸收潜力。

　　两面一率是工商企业在跟踪新品市场变化是最应关注的。

　　三、指标分析应用实例

　　2013年我们分别引入了川渝中烟的娇子(硬龙凤珍品)　(批/零价：170/200元)和安徽中烟的黄山(大红方印)　(批/零价：260/300元)，以这两个新品的培育为契机，摸索这套培育模式。

　　首先是上市时间安排。我们并没有根据这两个新品的价位来安排上市时间，对于价位更高的黄山(大红方印)，工商协同在上市前进行充分的市场预热，尤其在节前市场做到只宣传不急于上市，最终选择了5月份投放市场。虽不在节前旺季上市，但投放首月(5月20日上市)成效凸显，实现销量3.49箱，在这样一个有芙蓉王和利群等强势品牌雄踞的品类中位列第四，市场份额占了 2.5%。对于这个价位的新品来说，取得了不错的开局，也证明了新品在节后上市一样能够取得良好的效果。

　　其次是投放铺货面的选择。无论是娇子(硬龙凤珍品)还是黄山(大红方印)，我们都没有大面积的铺货和放量。对于中档烟娇子(龙凤珍品)，由于其价位属于大众消费水平，为保证一定的认知度，我们选择了限定渠道投放中的限定等级投放，将投放面控制在常规2C及以上等级客户投放，初期限额定为商超类客户每次限量5条/周、超大型及常规类限量2条/周，后期投放策略根据我们的市场分析再进行调整。其间的指标分析见附表1(以6月第三周为例)。

　　黄山(大红方印)属于中高档卷烟，为了体现品牌形象和保持一定稀缺性，则采取了更为紧俏的选点式投放，上市初期我们根据产品的一些特点在全市范围内选取了430户零售户进行投放，限额定为商超类客户最高限量3条/周；超大型、常规类客户最高限量1条/周。后期投放策略根据我们的市场分析再进行调整。其间的指标分析见附表2(以前16周为例)。

　　通过对两面一率的综合分析，能够对新品“控点”和“控量”的调整及时提供指导，使得这两个新品的市场份额和品牌发展都呈现出稳步提升的趋势。

　　附表1　娇子(硬龙凤珍品)周订购环比情况(6月17日-6月21日)

　　销售分析：

　　1．该规格于2013年1月5日上市，目前仅在常规2C含以上客户投放，累计销量共计103箱；

　　2．经过连续四周的跟踪发现，该规格在常规1的两面一率一直保持着上升趋势，因此建议在下周调整常规1的投放策略，在原投放量的基础上提升1条，再继续跟踪观察其市场表现。

　　附表2　黄山(大红方印)新品指标跟踪分析

　　销售分析：

　　1．该规格在上市四个月，两面一率保持稳步提升，市场状态良好；

　　2．鉴于该品牌的良好表现，计划在中秋的节前市场扩大品牌知名度和测试扩面的可行性，即9月9日-9月20日将选点范围扩大至超大型、常规l 2、3、4A、5A级客户，原选点客户的投放限量保持不变，新增客户限量为每次一条。