引：当前卷烟市场需求呈现出多元化、多样化的趋势，尤其是细支烟消费群体、潜力群体数量均在持续增长，产品也呈现出多规格、多价位的螺旋式发展。笔者认为，如何要保障细支烟既满足个性市场需求，同时又能够确保零售客户新卖点、新盈利，只有从工商零三个维度入手，从产供销三个环节抓特色、抓亮点、找优势，形成齐抓共管的局面，才能创出细支烟的一片新天地。

　　卷烟市场上这些纤细的身影正在吸引着越来越多的目光。作为行业内人员，如何正确认识、把握细支烟市场“主流化”趋势，并采取相应的培育策略值得深入思考，下面笔者结合当前卷烟消费趋势，就市场培育进行初步探讨。

　　笔者认为，就目前的细支烟产品在本地市场如何实现“主流化”首先要弄清概念，其次要搞明方向，最后要抓好落实。

　　从概念上来讲，“细支烟”通常是指卷烟烟支直径比普通卷烟小，包装新颖、时尚、个性的卷烟。

　　从方向上来讲，得抓好三个维度，就工业企业而言，应该遵循市场实际，在细支烟的研发上比品质、找特色，良性竞争。就商业公司而言，应该围绕细支烟的低焦、时尚、潮流等特点，结合市场实际和地理、人文特点，工商联手，为客户找细支，为细支找客户；就零售客户而言，应该结合商圈实际，历史销售状况，因地制宜的订购、合理有效的推荐，实现利润、销量的双赢。

　　一、培育现状

　　从现有市场不难看出，越来越多的工业企业在细支烟市场强烈角逐，争夺细支烟市场这块“大蛋糕”。

　　2010年，河北中烟推出“钻石（时尚）”。

　　2011年，江苏中烟推出“南京（金陵十二钗烤烟）”。

　　2012年，山东中烟推出“泰山（心悦）”等规格烤烟型细支烟。

　　2013年，江苏中烟推出“南京（雨花石）”和“苏烟（沉香）”两款细支烟。

　　同年，湖北中烟推出“黄鹤楼（天下名楼）”、“黄鹤楼（天下胜景）”两款细支烟。

　　2014年，甘肃中烟推出“兰州（桥）”，陕西中烟推出“好猫（长乐）”等规格的细支烟……

　　从以上现象不难看出，最近5年内，细支烟在产供销环节，一个是“高档化”趋势，一个是“主流化”转变，这些新趋势、新转变值得关注，该品类的市场潜力也不容忽视。

　　二、现状分析

　　作为卷烟市场的一支“新秀”，细支烟越来越受到消费者的青睐，有一定的市场基础和发展空间，但在培育的道路上，依然存在吸食认可度、理解偏差等障碍。

　　（一）劣势分析

　　从目前市场表现来看，劣势主要集中在吸食的认可度、理解的偏差两个方面。

　　1、吸食习惯认可度有待提高。由于粗支卷烟在市场上长期形成的主流地位，以及消费者吸食粗支的习惯、偏好，在区部市场，细支烟的销售不温不火，上柜率不高、铺货率不宽、占有率很低。

　　2、理解的偏差需要及时化解。一部分消费者将细支烟等同于女士烟，在细支烟与女士烟之间简单地划上“等号”，认为细支烟只是给女性消费者设计的，男性抽细支烟，不大气、不过瘾，有点不伦不类、有点矫情。

　　（二）优势分析

　　销售数据及市场表现，无一例外的证明，细支烟不仅是新秀，更是销售趋势。

　　1、细支烟是为追求时尚的年轻人、职场精英人士、企业白领等赶潮流、引领时尚的消费者设计的，当然也包括女士。

　　2、细支烟是符合国际潮流的发展总趋势的，与消费者的多元化、多样化需求密不可分。

　　3、随着人们消费水平的提高，细支烟从原来的大众化，逐渐向现在的高档化、高端化延伸。

　　三、培育方法

　　细支烟在培育过程中，不能够单打独斗，而要综合考虑，重点从工商零三个维度入手，构建共同面向消费者的卷烟培育体系，实现品牌的大培育。

　　（一）工业企业

　　要坚持以市场为导向，以满足消费需求为目标，开展体现细支卷烟特色的品类构建，同时通过“人无我有、人有我优、人优我特”，实现产品品位与文化的融合，产品功能与消费理念的融合，提升产品的附加值。

　　1、因地制宜，编制培育计划。搭建细支烟品类生态培育计划，既要有中长短规划，还要有重点计划，更要有多品牌、多规格、梯次性、整体推进的培育计划。同时，还不能丢掉品牌集中度、扩点增量、客户利润提升的培育计划。

　　2、尊重市场，关注产品状态。细支烟培育上，要注重产品的状态，准确预测，包括价格、动销、口碑等等，各个指标达到比较好的水平时，才逐步推广，而不能一哄而上。实践中就是要尊重市场自身规律，克服急躁的心态，努力为长远的发展打基础。

　　3、集思广益，提升品牌价值。配方上，突出创新的引入，用新的吸食创新点引领消费；文化上，体现地域特色和可推广性，赋予新特色、新的追求点，不断提升认可度、归属感；包装上，突出大众、吸引眼球，宣传上，通过品吸会、彩页发放等措施，不断拓展知名品牌细支烟的市场空间，发挥其在客户卷烟盈利占比不断提升的引领作用，有效提升客户订购细支烟的积极性。比如兰州细支桥，在兰州上市后，不仅填补了西北本土卷烟细支烟的市场空白，同时“西北第一细支烟”的定位，牢牢抓住消费者的心智，满足消费者了“连接你我——兰州桥”的精神诉求。

　　4、突出特色，赋予科学味道。通过“一融合一协调调”（“　一融合”指将优质原料与综合配方深度融合，“一协调”指将特色工艺与烟用材料深度协），赋予了细支烟科技魅力和高附加值。诸如，“泰山（拂光细支）”，添加了茶多酚，突出茶韵清甜的吸食体验；再如“黄鹤楼（天下名楼）”，应用天然香精香料，突出了柔和的香韵；又如兰州（细支桥），突出降焦，焦油含量为6毫克，辅以真空回潮与“绵性”加工科技，去杂气强化“甜润”感，“细支细一点，焦油低一点，危害少一点，绵香甜一点”的产品特色，使之成为20元价区产品最具性价比的经典代表。

　　5、掌握动向，合理确定价区。通过细分市场、细分消费群体，才能让细支烟市场培育有一定的针对性，取得很好的培育效果。从2013年开始，细支烟的价格从传统的100～300元/条价位开始走高，如好猫（细支长乐）130元/条，黄鹤楼（天下名楼）150元/条，兰州（桥）200元/条，南京（细支金陵十二钗烤烟）260元/条，利群（西子阳光）300元/条，南京（雨花石）每条500元/条，泰山（细支佛光）1000元/条，苏烟（沉香）1000元/条，呈现出一路走高的趋势。

　　因此，工业企业在敲定价位之际，应首先深入市场进行调研，将自己的理想价区与市场实际需求、市场空白点进行深度结合，综合商定出既满足自己发展需求，同时适销对路，关键是消费者认可的价位细支烟，在起跑线上首先赢得市场。

　　6、全面监控，实施动态评估。建立数据库，对细支烟的价值、成长、退出情况进行量化分析，同时要对消费者的品牌偏爱、购买经验、购买习惯、购买时段等进行具体分析，做到让市场说话、让数据说理，实现动态评估、动态调整、优中选优，掀起一股国产烟的“细支风”。

　　（二）商业企业

　　当前细支烟总量不大，但已经呈现出强劲的增长趋势，是行业寻找新的经济增长点的一个着力点、突破口。

　　当然，作为商业公司，不仅要根据本地消费者需要求，明确培养品牌，同时要杜绝盲目培育，以免造成自己市场区域范围内细支烟无序竞争的恶性循环。我们深深懂得，信息时代生产出高品质卷烟才是第一步，如何将其营销出去，才是重中之重。为此，商业企业必须做好以下六个方面。

　　1、明确目标，做优营销策划。不断调整完善培育方案，细化品牌遴选、试点投放、精准营销等措施。同时，在完善的营销策划基础上，明确年度的细支烟培育目标，通过纳入考核促进策划的执行，确保销量、结构实现双提高①。

　　2、夯实基础，做细队伍培训。对细支烟的定义、品牌文化、经营价值、工艺特点进行全面汇总、整理，并指定专人对营销人员、专卖人员、送货人员、机关人员进行专题培育，促使其全面掌握相关内容，为今后工作打基础，实现信息传递的无缝连接。

　　3、多策并举，做实客户宣传。采取市场走访、短信、电话、微信、QQ等方式，在全员培训的基础上，全面做好客户的点对点、面对面入户宣传，普及细支烟的文化知识，提高细支烟知晓度、知名度。

　　4、合理供量，做精市场投放。首先在细分目标市场的基础上，衔接好全年、每季、每月的品牌、可供量、到货时间等细节内容，确保货源供应跟得上。同时结合量价存模型合理分析市场，理性分解细支卷烟投放、上柜计划、动销比例，确保够买不断档、有货不积压。

　　5、了解需求，做好客户服务。对城区，经常积极配合的客户，在细支烟培育上，要按照“摆得靓、卖得出、能赚钱”的原则，做好陈列、做实推荐、控好库存、控好价格，首先要引导客户积极进行细支烟订购，其次要量身定做细支烟陈列，同时要结合卖点、地域特色，组合推荐技巧，还要根据动销合理零售户卷烟库存。对农村地区那些既想挣钱又“前怕虎后怕狼”　的零售户，可以采用激励法，激起羡慕取得成功的同行挣钱快的“跟劲”，稳步加快品牌培育进程。

　　6、把握方向，做深消费引导。开展细支烟新品上市推荐会，开展直接面向消费者的品吸、宣传、推介等活动，使得客户、消费者了解细支烟的吸味特点和品牌文化的同时，也能够及时收集零售客户需求、市场信息并进行整理分析，做到在消费引导上时刻走在前。

　　客户经理层面，应该在以上六个方面的基础上，发挥好承上启下的作用，当好客户“参谋”。一是结合市场，动态分析与预测，为培育推广客户制订科学的购、销、存计划。二是提供合理的每规格卷烟库存优化建议，降低客户经营风险、加快资金周转、提高客户收益，不断得到客户的信任与细支烟培育支持。

　　（三）零售客户。商业企业采取立体式营销模式，按照线上、线下并行的营销策略，在微信、微博、夜场等场所，以现场互动、面对面推广的方式，提升了其知名度。那么作为我们广大的卷烟零售终端的经营者，如果能够抓住时机，把握好消费者的心理，积极开辟细支烟的销售增长点，肯定能够给生意带来更多的盈利点，个人认为必须做好以下三个方面的内容。

　　1、生动陈列，实现从普通到炫目的转变。要让细支烟做“大众情人”，只有借助室内广告、宣传彩页等宣传途径，对细支烟进行巧妙、集中、黄金位置的陈列，将细支烟摆出各种艺术造型，配合相关带有时尚潮流或文化底蕴的彩页、美观大气的包装盒，形成强大的视觉冲击力，让消费者眼前为之一亮，促进购买欲、提升再购率，做真正意义上卷烟吸食者的“大众情人”。

　　2、卖点推荐，实现从常规到技巧的转变。生意全凭一张嘴，要把品牌的优点介绍给顾客，通过心理上的打动，实现行动上的转变。遇到214情人节、38妇女节、54青年节等，可针对性的总结应用广告语，如“为爱人买包更细的烟、享受更精的爱”、“有我更激情、大家都抽更带劲”等等，既吸引消费者的眼球，又能引起情感上的共鸣，跟风效应会更胜，从而实现常规卖点推荐到因节而变的推荐。赚钱要靠反应快，将隐形的、潜在的客户变成自己实实在在的客户，可以采用体验营销，给进店的客户每人发一根，让大家尝尝，首先拉住客户的脚步，在吸食后、征得认同的基础上再推荐、再销售，效果会更好。

　　3、挖掘机会，实现从小众到大众的转变。大胆购进的同时，一定要试销，尤其细支烟，一定要品吸，应用体验营销，只有这样才能够得到消费者的认可，扩大口碑相传，从而带动销量，实现小群体消费到大群体消费的转变。

　　（1）分析研究，做好消费群体定位。一是从品牌定位、口味研发、包装设计、价格定位、传播理念和推广手段等各方面，都力求去迎合并满足目标消费者的偏好和需求，零售户要收集并整理消费者意见并反馈给工业公司、商业公司；二是对消费群体进行重新定位。对细支烟目标消费者的消费行为和消费心理进行研究，实现对目标消费群进行渗透式发展和准确定位。

　　（2）主动出击，瞄准特殊消费场所。个人认为，要想卖好细支烟，就要利用好繁盛的商圈，首先是经济发展比较繁华的商圈，如主干道、严管街的十字路口，消费、大型卖场、超市聚集的商业集区等；其次是居民小区、步行街、茶楼酒店等餐饮、人口流动较大集中区域；再是以夜店、茶社、俱乐部等休闲娱乐场所、酒吧、车站码头为中心的辐射地带。

　　（3）拓展阵地，培育新型消费群体。健康、环保理念引导男性消费者在追求满足感的同时，也开始尝试焦油量较低的细支烟。此外，喜好冒险、敢于尝试新品的年轻消费者也成为细支烟的消费群体。零售户在新型消费群体培育中，首先要抓住中坚力量的男人、处在吸食边缘的犹豫者、为自身健康考虑的消费者三个角度考虑，不断培养出新型的消费群体。事实上，细支烟烟支细，口感淡，同时也比较个性、时尚，更符合健康环保需要，适合年轻人的消费心理，这一部分人群将是细支烟今后的主流消费群体。同时要将消费领袖的管理服务作为突破点，让男性消费者引领细支烟的方向，使其成为细支烟消费的中坚力量。伴随着控烟力度的加大，如何让那些想要戒烟但又不能完全戒烟的消费者，通过引导使其转变到吸食细支烟上，既少吸、又过瘾。除此之外，一些消费者受猎奇心理、健康考虑，在家人劝导下开始吸食细支烟，也是将来不可或缺的一部分潜力股，零售户在今后的培育中一定要加强重视。

　　4、亲情维系，开展售后跟踪服务。建立消费者档案，定期进行电话回访，或者通过QQ、微信等工具，与消费者进行信息互动，发布信息、扩大宣传面，提高消费者对该类卷烟的品牌认同度，逐步给消费者养成“逐步养成买烟就卖老主顾的烟、就卖老主顾推荐的烟”，赢得消费者信任后做好售后服务工作，一旦有新规格的细支烟上市，就要第一时间通知老买主，常吸规格到货后送货上门或电话通知让其来取，实现亲情上的认同，销售上的增量、利润上的不断攀升。

　　5、营造氛围，发挥消费引领效应。中国人抽烟爱跟风，在以往品牌培育时常用的“滚雪球”效应可以发挥很大的作用，尤其是消费者领袖的意见，在一定的消费范围内在很大程度上其决定性作用。

　　引导消费者领袖用自己的语言、用自己的贴身体会，将自己的最大感受传递给周边的消费者，让其他的消费者也加入到吸食队伍，让大家都成为推介者、传播者、宣传者，发挥产烟的、卖烟的、抽烟的所有人的影响力和带动力，将工商零的消费推广渠道扩展成，千千万万消费者参与其中，大家都说好的氛围中来，发挥强大的众口连锁效应。

　　消费者的感受，背后就是市场大潮涌动的表现。当然，细支烟培育，也不可能一蹴而就，它需要牢固的市场，更需要忠诚的消费者，还需要抓铁留痕的抓手、落地有声的推手。

　　总之，细支烟培育，就是工商零三方在协同服务的同时，紧紧围绕品牌定位、市场选择、卷烟出样、生动陈列以及培育效果，按照引入期、成长期、成熟期生命周期进行经营，善打组合拳，才能够实现细支烟培育的良性循环。