情感归属催生文化营销

　　经典营销理论指出，品牌文化是文化特质在品牌中的沉淀，以及它所代表的利益认知、情感归属、性格等内在价值观念的总和，并以包装形象、文化现象等外在的表现形式贯穿于品牌营销活动的全过程。品牌文化能够增强品牌溢价能力、市场竞争力和品牌忠诚度，从而赋予了品牌长盛不衰的生命力。

　　这是因为，文化代表了品牌的一种软实力，它不仅承载着品牌自身的远大愿景，更重要的是能够引起消费者的共鸣，消融消费者与品牌之间的隔阂，让消费者愿意相信品牌代表了自身的审美情趣和生活态度，并且帮助消费者在社交活动中塑造和彰显自己的个性和主张。冷冰冰的理化指标固然能够体现企业技术和科技的实力，但感性温情的文化元素才是易于理解并能够真正触动消费者内心的东西。换句话说，文化是品牌的点睛之笔，是文化让品牌“活”了起来，并在某种意义上成为消费者精神生活中不可分割的组成部分。

　　正因如此，文化营销在如今这个产品严重同质化的时代才显得如此重要。文化作为沟通品牌和消费者之间的桥梁，在市场营销实践中已经成为一种常见而成熟的工具。

　　三流企业靠产品，二流企业靠管理，一流企业靠文化。卷烟文化营销为某个具体的卷烟品牌量身定制属于自身独一无二的文化理念，建立起一套完整的品牌价值体系，通过“润物细无声”的方式渗透进消费者的心理，让消费者不知不觉被品牌的魅力所感染和征服。

文化定位塑造品牌区隔

　　品牌文化是企业品牌发展战略层面的事情，并首先体现在产品的设计环节。要在看似粗放的生理刚性需求之外，通过文化的升华，给卷烟消费者创造出一种精神家园的归属感，从而主动维护品牌文化圈中的生态平衡，这个过程说起来简单，但实现起来并不容易。

　　品牌定位理论要求在产品设计环节，就要通过对消费者的精神文化层面进行市场调研，找准消费者在精神文化层面的需求，这是建立品牌区隔的前提条件。进而，应当围绕文化方面的需求细分和定位市场，建立产品区隔，塑造自身独一无二的文化内涵，从而奠定品牌文化的主基调。

　　近年来，我们对细支烟的培育就很生动地体现了这一点。例如，细支烟有别于常规卷烟的规格尺寸和包装形状这个显著特点，如何与所要表达的文化特色紧密结合而不显得突兀，是需要我们格外用心思考的。“黄鹤楼”品牌细支烟的定位或许可以给我们一些启示。生长在拥有五千年文明历史土地上，辉煌灿烂的历史文化恐怕是最能扣动我们心弦的一种精神寄托了。传承了中华传统文化的中国人，骨子里有一种与生俱来的文化情结，而正是这种对文化的向往，使卷烟消费者沉醉在传统文化艺术的熏陶中，憧憬着能够见证文化的辉煌和复兴。湖北中烟正是巧妙地抓住了这一点，以“黄鹤楼”（硬天下名楼）、“黄鹤楼”（硬天下胜景）等规格为代表的鄂系细支烟，以历史名胜和传统文化为切入点打造品牌文化符号，营造出一种广袤悠远的文化意境，从而使细支烟的定位跳出了传统的思维定势。

文化传播塑造饱满形象

　　文化虽然无形，但在文化营销过程中却是贯穿始终的主线，所以营销策划过程中要化无形为有形，突出对文化元素的提炼，通过传播文化的方式让品牌的文化内涵变成消费者看得见、摸得着、听得清、闻得到的事物，直至触动其内心。对历史的回顾、艺术的追求、情感的诉说、理想的憧憬，如此等等，都可以成为文化传播的优质题材。如何以恰当的形式提炼和组合这些文化元素，达到最佳的传播效果，非常考验营销队伍的专业水平。

　　与其他强调立竿见影的短期营销方式不同，文化对品牌形象的塑造是在潜移默化中发挥作用的，成效往往不易量化，因此营销手段不能为了单纯追求短期效益而损害了品牌赖以生存的文化基础，因为这种文化基础是长久的，甚至是牢不可破的。文化营销要求我们围绕品牌文化的塑造，制订战略、战术各个层级的营销策划方案，建立一整套高度协调统一的视觉、行为、语言等价值识别体系，减少内部的冲突和自相矛盾之处，从而营造出一种自我融洽的品牌文化氛围。

善用圈子推动文化创新

　　文化并不是文人显贵的专属品，也并不天生就是高大上的事物，因此文化营销开展的方向并不一定要拘泥于我们传统认知的范畴。当今社会价值观呈现多样性，精英阶层代表了一种文化，市井众生同样也代表了一种文化，每一类群体都有属于自己的鲜明文化，因此文化应当是既能涵盖阳春白雪，也能包容下里巴人，应当是百花齐放、百家争鸣。品牌的文化营销忌讳盲目跟风，邯郸学步，缺乏想象力的文化营销是没有生命力的。所以，细支烟的文化营销也需要接接地气。可以针对不同年龄段、不同收入阶层、不同兴趣爱好、不同文化素质的群体进行专门的设计。例如，既可以将追求高端艺术的成熟知识精英作为目标人群，也可以把崇尚酷炫的年轻人群作为目标受众。

　　文化营销的最高境界是打造一个成熟活跃的品牌文化圈。文化脱离了人的创造就好比树木离开了赖以生存的水和土壤，注定无法结出丰硕的果实。每个成功的品牌周围都聚集了一群文化理念和价值观相似的群体，他们渴望交流和互动，同时这部分人群还会主动拓展文化的内涵，起到企业自身推广所达不到的效果。所以开展品牌文化营销更要注重通过为消费者提供沟通互动的平台，来打造一个具备相当规模和活跃度的品牌文化圈。群众的智慧是无穷的，这个道理在文化营销上同样适用。文化营销不仅仅是企业单向塑造品牌文化的过程，同时也是消费者之间相互影响，使得品牌文化内涵不断强化、不断丰富、不断升华的过程。在文化圈内部，应当通过发动消费者的力量，争取让每一个参与者都能够成为自发参与维护品牌、诠释品牌的自媒体。

　　总而言之，当前细支烟的文化营销尚处于起步阶段。可以预见，其未来前景广阔，在那一片蓝海深处蕴藏着不可估量的宝藏等待我们开采。于无声处听惊雷，我们期望通过文化营销“润物细无声”的濡染，细支烟品类能够实现从“一枝独秀”到“春色满园”的跨越。