如何通过对低焦油产品进行再定位，开拓低焦油产品市场、提升低焦油产品培育水平，是值得思考的一个重要课题。

　　顾名思义，产品再定位是重塑产品新特征，使其以一种新的形象出现在市场上。再定位的基础，是企业须对原来的经营计划目标与市场现实进行检验，发现当中存在的主要问题，然后进行分析。江苏中烟工业有限责任公司便是运用这种再定位理论，重新细分市场，锁定目标消费群体，对低焦油产品进行再定位——研发培育“南京”低焦油细支烟，成功开拓出了一片新市场。笔者结合江苏中烟低焦油细支烟产品研发培育案例，探讨如何对低焦油卷烟进行再定位。

　　成功因素分析

　　深入分析“南京”细支烟在低焦油品类中再定位的成功，主要有以下几个因素：

　　准确识别了新型消费者需求。随着社会的发展，生活水平的日益提高，消费者的需求也在发生变化，“低焦油、低危害、高香气、高品质”的卷烟受到欢迎，而细支烟正好满足了这一市场需求。江苏中烟捕捉到细支烟重新定位的市场契机，将细支烟消费群体从传统意义上的女性定位中剥离，再定位于那些追求品位与格调、追逐时尚与潮流的消费人群，把握住细支烟发展的主流变化。在产品外观设计上，从原来的超细超长特征逐渐过渡到常规尺寸特征。抓住消费升级的趋势力量，将细支烟从原来的大众化消费逐渐上移，使细支烟高端化特征日益明显。

　　研发力量提供了技术保障。再定位的条件之一是技术条件的改变对产品效用产生了深刻影响。一直以来，困扰低焦油卷烟发展的一个主要瓶颈是：焦油量的降低与口感香气的矛盾无法解决。随着低焦油卷烟的快速发展，当前卷烟技术工艺水平不断提升，细支烟在“降焦保香”方面的优势便显得格外引人关注。经过测试，同等情况下，焦油量6mg/支的烤烟型细支烟，经过恰当的技术处理，其口感要明显优于常规焦油量6mg/支的低焦油卷烟。生产技术条件的进步，基本解决降焦与口感的矛盾，低焦油卷烟具备了产品再定位的技术基础。同时，江苏中烟研发中心克服重重困难，借鉴国际先进技术，攻破了具体研发过程中的层层技术难题。

　　再定位确定文化卖点。素有“六朝古都”之称的南京，历史源远流长，文化底蕴厚重，诞生于此的“南京”品牌，本身就极具文化内涵。细支烟主推规格“南京”（金陵十二钗薄荷）和“南京”（金陵十二钗烤烟）同样都是以“金陵十二钗” 为系列命名，这赋予了其高附加值的文化内涵。再定位的文化卖点，高附加值的文化内涵，使“南京”系列细支烟独具特色。

　　低焦油卷烟再定位的营销启示

　　以两个匹配为再定位的基本原则。一是认知匹配原则。再定位的核心在于创造出适应新的细分市场的新产品。因此，能否与消费者的认知相匹配，是产品再定位能否成功的关键所在。再定位要致力于挖掘消费者的潜在需求，才有可能成功实施。二是策略匹配原则，即营销策略与产品再定位策略相匹配。根据再定位策略开拓出的新的细分市场，其需求特征不完全等同于原有的目标市场。一旦新的细分目标市场确立后，就必须围绕新的目标消费者制定相互匹配与一致的渠道、价格、传播、促销等营销策略，这样才能满足产品再定位后的市场营销需求。

　　以新型细分顾客为再定位实施的起点。在细分过程中，要根据消费者的需要、购买动机与爱好差异等因素将市场划分为不同类型的消费者群，每个消费者群即是一个细分市场。再定位的本身实际上就是市场的重新细分，基于新的细分市场确定营销目标，再结合产品再定位的要求，重新选择目标市场。其余的营销策略均以此为核心设计，方能顺利对产品进行再定位。

　　以全新的产品概念为再定位的载体。在设计全新产品概念之初，要全面了解现有产品的市场情况，重点分析产品目标顾客的价值诉求、产品改良创新的条件以及现有产品包装、功能与产品本身是否匹配等几个方面的内容。在此基础上，凭借全新的产品概念设计，找出竞争的“蓝海”领域。从目前的实际情况来看，各大企业发力于低焦油卷烟产品，主要的做法可以归结为以下几类：一是对成熟产品直接降焦改造，二是在成熟产品的基础上推出低焦产品，三是直接推出全新低焦油产品系列。从实际情况看，第一种做法存在一定的市场风险。成熟产品拥有比较忠实稳定的消费群体，直接在成熟产品上进行降焦，容易出现新产品与消费者原有认知并不匹配的情况，有可能会给市场留下质量不稳定的嫌疑，而且降焦后的产品需要重新拟定营销策略。相比较而言，第二种方法可行性较强，不但可以逐渐做大新品，而且可以利用老品牌的形象加速新规格的推广速度。“南京”系列低焦油细支烟的成功定位，便是典型案例。第三种——直接推出全新低焦油系列产品的做法不多见。需要注意的是，按照目前的市场情况，如果继续将低焦油低危害作为产品的主要卖点，已不适应当前的环境变化。要想在低焦油卷烟中异军突起，必须结合产品再定位理论基础，以全新的产品概念为再定位的载体，大胆创新思维，研发适应市场需求的独具特色的产品。