由于诸多原因，目前，低焦油卷烟在市场上所占的比重还比较低。作为烟草商业企业，如何做好低焦油卷烟品牌培育工作，不断提高低焦油卷烟的市场占有率呢？2014年，湖南省岳阳市烟草专卖局（公司）提出了以体验营销方式推进低焦油卷烟品牌培育的研究课题，并进行了探索实践，取得了较好的成效。

　　体验营销是指企业通过让目标消费者观摩、聆听、试用等方式，使其亲身体验产品，让顾客实际感知产品性能。这种方式以满足消费者的个体需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，可拉近企业和消费者之间的距离。笔者结合岳阳市局（公司）探索实践，浅谈如何以体验营销方式开展低焦油卷烟品牌的培育。

　　具体应用

　　创建低焦油品牌体验店。体验店具有体验、传播、消费、服务四大功能，店内有卷烟品牌知识丰富和营销技能水平较高的人员，负责指导消费者进行实地体验，传播烟草品牌文化和岳阳烟草企业文化，提供品吸、咨询等增值服务。通过开展信息体验、环境体验、消费体验和文化体验，把握真实消费需求。信息体验方面，通过硬件软件支持，借助智能化经营，既能实现终端信息传输，体现终端信息采集功能，又可为消费者提供休闲体验、网上冲浪的平台，为工业企业提供卷烟信息共享平台。环境体验方面，可以在店内开辟低焦油品牌陈列专区，印制以介绍低焦油品牌特性为主要内容的宣传画册，增强消费者对低焦油品牌的认知度。消费体验方面，开辟专门区域，方便与消费者交流互动。文化体验方面，工业和商业企业统筹建立烟草企业文化、品牌特色文化墙，向消费者介绍岳阳烟草企业文化、工业企业品牌文化及低焦油低危害卷烟知识，营造良好文化氛围。

　　指导零售终端店设立低焦油品牌体验区。根据消费环境的不同，结合岳阳烟草现代卷烟营销终端建设，指导零售客户设立低焦油品牌体验区，目的是协同工业企业做好品牌体验服务。在低焦油体验区设置品牌介绍栏，摆放相关品牌宣传册和刊物等，便于消费者获取相关信息；突出低焦油品牌上柜陈列，提高品牌覆盖率；组织活动，让消费者获得最直观的消费体验。

　　组织专场品牌体验营销活动。结合岳阳卷烟市场实际情况，和工业企业一起组织开展针对8个重点培育低焦油品牌的专场体验营销活动，及时了解消费者的真实体验感受，收集其意见和建议，提高消费者对低焦油品牌的认知度。重点培育低焦油品牌专场体验活动一般设置在商场、超市或者客流量大、店容店貌好、店堂面积大的便利店和食杂店，由工业企业代表、商业企业客户经理及零售客户共同组织和实施。选定低焦油卷烟的目标消费群体，并根据对消费者的个性特征进行分类。在选定目标消费者后，指导其进行体验：适时介绍品牌，向消费者介绍低焦油品牌特点，突出品牌特性；引导客户品吸，让客户感知产品功能和特点；根据消费者的需求，加强消费者的全面体验，加深消费者的情感体验；品吸结束后，建立消费者档案，为构建消费者数据库做准备，并建立跟踪和回访机制。

　　措施保障

　　制度保障。为保证低焦油卷烟品牌工作的顺利推进，岳阳市局（公司）制定了《岳阳市烟草公司低焦油卷烟品牌培育实施方案》，制定了具体的工作措施，建立了运行保障机制，提出了工作要求。对品牌培育结果进行考核，将任务分配到各区县，再由各区县根据市场特点将责任落实到人，从制度上确保达成培育目标。

　　人员保障。卷烟零售客户与消费者直接打交道，他们对体验营销等品牌培育手段的应用程度，直接影响到消费者的体验满意度，影响到品牌培育的成果。可聘请专家对客户经理进行卷烟营销技能培训，包括品牌培育、终端建设、卷烟陈列等方面的内容，特别要对体验营销的理论和实施过程进行专项培训，提高了客户经理的专业能力和培训能力。召开卷烟零售客户座谈培训会，由客户经理授课培训卷烟零售客户，提高零售客户对低焦油品牌的认识，提升其经营能力。组织低焦油品牌重点零售客户进行专场培训，宣传低焦油品牌特性，介绍体验营销相关知识，提高零售客户运用体验营销的能力。

　　信息保障。由零售客户建立低焦油品牌消费者档案，客户经理依据消费者档案建立低焦油品牌消费者数据库，及时、全面、准确地收集消费者基本信息、卷烟消费信息等，充分利用现代化的信息技术和信息手段，与消费者沟通和交流，把握消费动向。同时加强对低焦油品牌消费者数据库的分析研究，有的放矢的开展体验营销活动，扎实推进低焦油品牌培育工作。