培育低焦卷烟，是推动“卷烟上水平”的内在要求，也是顺应市场发展的新举措。龙海市局积极培育低焦油卷烟，摸索实践了一系列的低焦油卷烟培育措施，为低焦油卷烟的培育途径提供了一些参考和借鉴。

  培育低焦卷烟，是顺应市场变化、顺应行业发展形势的迫切需要，也是行业做大市场、做强自我的重要保证，更是推动“卷烟上水平”的内在要求。龙海市局积极培育低焦油卷烟，摸索实践了一系列的低焦油卷烟培育措施，为低焦油卷烟的培育途径提供了一些参考和借鉴。

  一、精心布局低焦培育策略

  针对 8mg及以下低焦油卷烟目前在卷烟市场的销售情况，龙海市局精心布局策略：

  （一）与非低焦油卷烟区隔定位。由于目前普通卷烟具有较好的市场基础，产品定位已经明确，并为大多数消费者所接受，卷烟消费者的消费习惯也已经形成。8mg以下卷烟应该采取区别定位，对区域市场要进行系统的规划，依靠拳头产品，集中力量，进行战略性投入来开拓市场，迅速提升销量，通过建立局部市场，采取“集中与滚动”的方式逐步发展。

  （二）有效渠道渗透和终端拦截。有效利用龙海现有的270户现代卷烟零售终端拦截销售，如终端驻店助销、陈列醒目刺激消费等。引导客户主推低焦卷烟产品，逐步建立优势，发展壮大。

  （三）注重区域市场的辐射效应。采用“中心造势，周边取量”的模式，以提高资源的投入效率。即在重点区域进行运作与造势，形成热销局面，拉动周边受其辐射影响的地区市场，达到“四两拨千斤”的作用。

  二、多元化途径培育低焦卷烟

  在现今的市场经济条件下，“酒香也怕巷子深”。低焦油卷烟作为未来卷烟市场的主力军，要运用多样化的营销策略来“武装”它， 龙海市局运用价格管控、复合式营销、专题培训等多元化的途径，努力培育低焦油卷烟，不断提高其市场影响力。

  （一）实行价格管控，促使低焦明码标价

  1.实时反馈，多方面采集和稳定市场价格。卷烟零售价格是卷烟市场价值的外在体现，是市场供求的“晴雨表”。为了更好地实现价格稳定，龙海市局制定了卷烟市场信息采集表，实时了解低焦卷烟市场价格，包括条价和包价，及时反馈低焦油卷烟的价格异动情况。

  2.执行“三到位”，落实明码标价。通过客户经理向所有的零售客户分发了最新印制的价格标签，做到明码标价宣传到位、价格标签贴放到位、引导零售客户执行到位。对不按零售指导价经营的卷烟零售客户，加强宣传和心理引导，让零售客户了解实行明码标价是维护市场价格、防止恶意竞争的有效手段。

  3.专销联动，确保明码标价。多管齐下，采取专销联动的方式，通过与市管员沟通或者明察暗访等形式不定期地了解各零售客户执行低焦卷烟零售价格的情况，对零售价格明显低于指导价的客户进行劝说引导，确保低焦卷烟明码标价向明码实价工作的顺利开展。

  （二）实施复合式营销，扩大低焦辐射范围

  我们收集市场消费数据，从消费者维度展开分析，发现低焦卷烟的消费群体以自吸为主、交际为辅，大致可以分为三类：30岁以下的年轻探索者，追求时尚、个性；30～45岁的成熟引领者，性格稳重、注重品质；45岁以上的舒适内敛者，健康意识较强。针对不同类型的消费者，龙海营销队伍制定了有针对性的营销措施。

  1.发动攻心战，提高低焦知晓率。龙海市局通过发放宣传材料、推动终端低焦卷烟陈列等方式，向老年和青年消费者发动低焦油卷烟的攻心战。（1）印制发放《专刊》，针对老年消费者推广。深入龙海中山公园等老年活动中心，针对老年卷烟消费者发放了《低焦油卷烟专刊》，详细介绍了低焦油卷烟的行业发展趋势和低焦油卷烟“低焦油、低危害、低刺激”的突出优点，向其宣传了低焦卷烟消费的理念；（2）做好醒目上柜，吸引年轻消费者眼球。选择部分现代终端客户成为“低焦推广户”，在他们的烟柜上张贴“低碳生活，纯然境界”的宣传标语，在烟柜中选择比较显眼的区域专门摆放低焦油卷烟，并在烟包上粘贴“新品上市”、“店长推荐”、“热卖”等爆炸贴来吸引消费者眼球，树立低焦油卷烟的良好形象。通过举办“纯系列”终端陈列竞赛，促使更多的零售客户在烟柜醒目位置中增加低焦卷烟的出样陈列数量，对消费者，特别是年轻的消费者形成强烈的眼球冲击，从而达成消费记忆和吸引消费者冲动性购买。

  2.发动拦截战，提高低焦尝试率。运用体验营销、事件营销等营销方法针对自信引领型的消费者发动低焦油卷烟的拦截战。（1）引导市场消费，开展体验营销。龙海市局邀请了20名目标消费群体中的自信引领型的消费者，举办低焦卷烟品吸体验活动。活动通过他们对“纯雅”、“纯香”等低焦卷烟的品吸评鉴，拉近他们与品牌之间的距离，产生共鸣和联想，同时收集他们对“七匹狼”低焦油卷烟的评价及低焦油营销活动需求，增强品牌黏性，提高再购率和主吸率；（2）主动掌握市场导向，开展事件营销。中秋节前夕，龙海市局在漳州新华都百货、龙洲岛内价购物广场等三家大型超市开展了主题为“佳 7相伴，月圆人欢”消费者中秋博状元活动。我们在活动现场的醒目位置布置“纯系列”宣传展架标语，发放宣传单页，用“中秋博饼”这种贴近当地民俗的方式，搭建了一个消费者与“纯系列”亲密接触的良好平台，激发消费者购买低焦油卷烟的欲望。

  3.发动保卫战，提高低焦再购率。总结了前两个阶段的营销举措，我们针对市场反馈及时调整培育低焦油卷烟的策略，向广大卷烟消费者发动起低焦油卷烟的销售保卫战。（1）区分城乡货源投放，引导低焦消费。通过市场调研，我们发现低焦油卷烟的消费群体更多地集中在龙海的城镇地区。因此，龙海市局改变过去城镇、农村低焦油卷烟投放量一致的货源策略，针对主要商圈云集的城镇加大了低焦卷烟的投放量，以更好地满足市场需求；（2）建立“微商圈”，引领消费时尚。借助漳州市公司开发的“南方狼”微信平台进行低焦油卷烟宣传，指导客户与消费者注册微信，并关注“南方狼”微信平台。跟着，进一步指导客户发展微信营销，以客户为单位，吸纳该客户的卷烟消费者创建“微信群组”，建立“微商圈”。通过“微商圈”，从低焦新品推荐、低碳文化、低焦卷烟品吸、低焦卷烟促销等方面对低焦卷烟进行宣传，不断提高消费者对“纯系列”的再购率。

  （三）提高终端功能，助推低焦终端动销

  1.模拟推介场景，掌握推介技巧。龙海客户经理编写好了低焦卷烟推介剧本，对低焦卷烟推介过程中可能遇到的问题、流程进行梳理，针对日常推介中的场景进行假设，并对如何引起消费者购买欲望进行了重点编写，将剧本制作成小册后分发给零售客户。在活动现场开展模拟现场推介低焦卷烟活动，采用情景模拟的方式，组织零售客户进行低焦卷烟推介的角色扮演活动，以实际操作的方式让零售客户还原推介场景，通过现场场景纠错的方式让零售客户更好地掌握推介的技巧。同时，还通过开展知识抢答、猜谜语等寓教于乐的活动，并由零售客户代表现身说法，讲述自己的销售经验，搭建了一个零售客户间的相互交流学习的平台，进一步拓宽了低焦知识和推介技巧培训的渠道。

  2.落实终端建设，助推终端销售。由于高端客户配合度好、上柜率高，在低焦卷烟的培育中能充分发挥窗口推介作用，对低焦油卷烟的培育工作起到良好的示范带头作用。因此，龙海选择部分高端客户的店面进行改造，打造成低焦油卷烟精品店，落实终端形象建设工程。同时，每月都以低焦为主题，选择人流量、硬件设施适宜的高端客户开展驻店促销。一来对低焦油卷烟起到宣传推介的效果；二是激励高端客户培育低焦卷烟的积极性，提高他们订购和销售低焦油卷烟的主动性；三是利用现场的实例向零售客户传授品牌推荐技巧，并逐步扩大助销覆盖范围，提高零售客户对低焦油卷烟的宣传和推荐技巧。

  3.分享成功案例，增强销售信心。借助网络营销平台，分享片区同类客户的典型成功案例，引导客户增强销售信心。同时，通过上门拜访的方式，由客户经理向零售客户介绍其他地区客户销售低焦油卷烟的成功经验和做法，加强零售客户之间的沟通学习，激发和增强他们销售低焦油卷烟的信心。

  三、结语

  经过一系列的举措，龙海低焦油卷烟的培育有了较好的成果，销量上有显著提高，2013年从最初的同比增长 2.39%提升为年底的同比增长17.53%，取得了良好的经济效益。

  在低焦卷烟的品牌培育过程中，我们充分认识到这是一项持久、复杂的工作，需要始终坚持以市场为导向，尊重市场需求，与零售客户携手，才能做好低焦卷烟的品牌培育工作，做大、做强低焦卷烟品牌。下一阶段，我们将继续完善工作举措，积极探索培育低焦油卷烟的有效手段，不断提高零售客户培育低焦油卷烟的热情和信心，提升消费者对低焦油卷烟的美誉度，持续有效地推进培育低焦油卷烟这项重点工作。