福建省烟草公司今年提出，卷烟营销网建工作要坚持市场化取向的改革，强化按需分配货源，这也是烟草行业发展大势所趋。不过在此之前，厦门市烟草公司已未雨绸缪，潜心于深化数据挖掘技术，探索科学调控模式，为重点优胜品牌和新品的精准精投放决策给予了强大支撑。

  问题：如何满足客户个性化需求

  对策：用数据挖掘技术精准投放

  同属海沧区的卷烟零售客户老苏和老杨都是5星级客户。老苏店里“黄鹤楼”卖得比“芙蓉王”好；而老杨店里情况恰好相反，在现有的星级为主投放策略下，他俩拥有相同的策略订购数，两人的“黄鹤楼”和“芙蓉王”每周订购量相等，可如此一来，却会出现供需不平衡的情况。厦门市局营销中心负责人李锋解释说，即现有的以星级为主的货源投放难以满足单体客户的个性化需求。

  对此，2013年4月，厦门市局营销中心成立了《数据挖掘技术在卷烟精准营销方向的推广应用》课题组，以客户需求为出发点，针对主销规格开发出一系列数据分析模型，探索出了一套个性化货源投放模式。

  据课题小组成员许泓介绍，营销中心人员通过系统每周对定点投放的零售客户按照订购概率高低进行分档，如按照0%～50%、50%～80%、80%～100%的概率输入，电脑自动用贝叶斯算法对大量历史数据进行测算，然后得出相对应的投放策略量。订购概率高的给予更高策略量，依次递减，最少是1条。

  2014年9月份起，厦门市公司将该BID投放模式运用到部分优胜重点品牌的具体货源投放中，以“7匹狼（通运）”为例，运用新模式投放后的7个订购周期内，其平均订购量相较8月份提升了10.29%，市场需求指数提升35.3%。

  如今，在个性化投放模式中，以市公司为主导下，将老苏多出的“芙蓉王”给了老杨，而老杨多出的“黄鹤楼”则调给了老苏，不知不觉中，两户的销售需求都得到了满足。李锋说：“通过这种投放模式，就像给品牌插上了翅膀，让它们‘飞到’适合销售的客户那里；而且，在同样的策略量下，产生最大的销量。最终，需求满足率也会大大提升。”

  问题：按星级投放新品效果不佳

  对策：为新品精准筛选潜在客户

  9月的一天，厦门零售客户老王和从前一样早起订烟，登录网上订货平台后，他惊喜地发现“泰山（佛光）”可以订购了――这种新品一般是定点投放，怎么会轮得到自己的四星级店？老王担心是不是烟草公司给错了。

  “没错，这次新品投放使用了新的策略投放模型，您的店虽然是四星客户，但是销售能力不比五星客户差，所以您就放心大胆地订吧。”客户经理小张在电话中解释道。

  小张所说的这种新策略投放模型，即厦门烟草开发的G值策略投放模型。

  以往采取的按星级高低或按经验定点的办法投放新品，导致部分新品上市后市场表现平平，错失品牌培育良机。为改变这种粗放式新品投放方式，厦门市公司历时两年，探索更精细、更科学的分析工具。厦门市公司副经理邱炎富介绍：“将与时俱进的‘大数据’概念渗透到我们培育优胜重点品牌工作中去，重要的是我们发现数据挖掘是一个很好的依托工具。”

  过去一款新烟上市，烟草公司通常靠数据的简单排列，直接投放给相同价位卖得最好的客户。这样既粗放又不客观，一定程度上还存在误差，“现在运用G值策略可算出零售客户能不能卖，以及愿不愿意卖这款烟，然后综合优先选择既能卖又想卖的客户，这样效果明显比以往单纯按照价格投放更精准。”课题组成员王嘉悦解释说。

  在分析近两年投放的历史数据后发现，使用G值策略筛选出来的零售客户的平均订购量、订购的次数、平均需求量，要比之前按星级投放提高2到3倍，能更好地解决新品投放针对性不强的问题，为新品寻找潜在客户，也对培育潜在优胜重点品牌有一定价值。

  “按星级投放是合理的，公平的，但稍显粗放，所以我们尝试运用科学的测算工具，对其进行辅助和补充。由于零售客户已经习惯了以往按星级投放的模式，目前该模型只能做有限的尝试。”李锋说。今后真正按订单组织货源，该模型的用途将更广泛。