上海烟草集团要在众多的品牌竞争中崭露头角，品牌的文化建设将起到至关重要的作用。

    品牌文化的建设是一个长期的系统的工程。在推动“红双喜”品牌建设的过程中，我们积累了很多行之有效的经验：突出品牌文化、细化品牌设计、确定目标市场、推进品牌的传播，扩大了其销售及宣传的覆盖面。现今，在红双喜品牌100、150、200元/条档次规格的基础上，应该加大对250-350元高价位规格档次的设计、开发、宣传、培育的力度，创新原有喜烟的理念，创新品牌文化宣传内涵，通过多样化的工商协同方式和提升具有区域特色的服务等整合营销资源和渠道，进一步推动红双喜品牌的市场拓展。实现红双喜卷烟阶梯式的可持续发展。

  红双喜品牌发展过程中的状况

    优势：文化品牌，协同作战

    现在，以文化内容为主导的经济形态逐渐成为了经济发展的主流，人类社会发展正步入一个文化经济时代。产品同质化问题有赖于品牌文化的差异化来解决，这在客观上刺激了企业对于品牌形象的投入，重点骨干品牌在产销规模、市场覆盖等快速增长的同时，逐渐建立起风格各异的品牌文化。

    上海烟草集团在“红双喜”品牌培育方面更加注重与消费者的沟通，趋利避害．审时度势，超越自我，创新思路，致力于新产品开发、品牌形象更新和文化再造，从科技、文化、营销等角度对品类进行良好的诠释，这在一定程度上增强了“红双喜”品牌的竞争能力和综合实力。

    1、突出品牌文化

    对于一个品牌来讲，文化的祭奠是成功的源泉。“红双喜”品牌卷烟历史悠久。二十世纪初，上海爱国华侨简兆南、简玉阶两兄弟推出了以“双喜”命名的卷烟，动荡不安的年代中，“双喜”在人们心底产生了深深的共鸣，一时间在坊间传说中颇具盛名。到了20世纪70年代，从维护消费者健康角度出发，上海烟草工业企业在“红双喜”品牌卷烟的生产中努力探索降低焦油含量。除了持续关注降焦减害，上海烟草（集团）公司还将目光投注在不同的市场细分上。2000年，推出15mg精品“红双喜”，2002年推出了特殊过滤嘴的“红双喜”（俗称“绿双喜”）。到了2006年“红双喜”（百顺）问世后，“红双喜”品牌的全国市场销售量宣告突破52万箱，随后几年的销售量更是节节攀升，这种成功的品牌文化建设得到了社会各界和广大消费者的广泛关注与肯定。

    社会不断发展，人们对品牌的认同感也更加强烈。“红双喜”的“红”代表的是喜庆的颜色，“喜”代表的是喜庆事情与喜庆的日于，“双”就是重复，“双喜”就是喜上加喜。因此，许多人家办喜宴时，都会用到“红双喜”品牌卷烟，以讨个吉利的口彩。这不仅由于其名字的深刻寓意，更重要的是“红双喜”卷烟适中的价格和口感。如今，早已成了上海市场主力军的“红双喜”品牌卷烟，更让我们看到了其十分广阔的市场与发展的潜力。

    “红双喜”作为上海烟草企业的著名品牌，为了让其在100-200元/条的价位做强，兼顾不同层次消费者的需求，上海烟草集团在2010年推出了红双喜（晶派）之后再接再厉，2012年，推出了符合年轻人的健康需求的卷烟产品一红双喜（星派）、（尚派）两款卷烟，这举措为加强“红双喜”品牌传播力度，扩展品牌的市场覆盖面，提升红双喜品牌的竞争力有着十分重要的实际意义。

    2、宣传品牌设计

    (1)顺应消费人群

上海市场中消费者最常抽的卷烟规格对比

    从表来看，我们可以看出“红双喜”品牌的市场影响力较之前明显提高，最常见的10个规格中红双喜品牌的消费者比例由2008年的57.5%（含“硬上海”）提高到64.1%。而上海市场上最主要的竞争对手“利群”则有所下降。上海消费者最常抽的卷烟规格中，“红双喜”占据绝对优势，前10个规格中有6个是“红双喜”品牌。与2008年相比，消费者最常抽的三个规格保持一致，但“红双喜（硬）”的消费者比例略有下降，而“红双喜（硬上海）”的比例明显提高。

    “红双喜（晶派）”，白2010年上市以来，在上海市场取得长足的发展。2011年销量已超过8000箱，占一类烟市场的6.54%；通过专项市场调查，在上海市场13-30元档消费者中，作为本地产品，“红双喜（晶派）”的知晓率高达97.9%，尝试率达86.1%，6个月内的再购率超过60%。目前已形成部分稳定的自吸群体，主吸率达17.2%。从知晓到尝试的转换率高达近90%。尝试到再购的转换率为73.6%。出于尝试新产品口味是主要的重复购买障碍点，鉴于消费者重复购买动机以婚庆需求和促销吸引为主，可以从婚庆市场和渠道宣传方面切入。“红双喜（晶派）”产品的重复购买的主要利益点在于婚庆喜事需求，因为这一动机而购买“红双喜（晶派）”的消费者占比49.5%。其次，促销活动有吸引力和尝试后口味合适的比例都在40%以上。这充分表明产品的渠道宣传工作比较到位，产品本身具有一定的引力。

    (2)注重设计宣传

    为了更多更好地稳定消费市场，“红双喜”的外观包装应有所改进，要在继续突出“双喜”的中国特色基础上，通过富于时尚化、差别化的设计吸引更多的青年顾客，满足不同层面顾客的需要，从而扩大销售。在产品宣传推广上，宣传推广的力度须加大，方法和技术应更实用更方便更有效。

    3、目标市场明确

    中国名牌产品身份使得“红双喜”品牌在推广上带来了极大的便利。在细分“红双喜”品牌后，向下延伸拓展100元/条价位市场依托，确保销量。中间有了150、160元/条价位市场做支撑，而200元/条价位市场端市场又做了适当的补充。从整个市场的主题消费人群来看，依靠“红双喜”100-200元来进行有效的市场补充，三者形成有益的互补关系。平衡好相同品牌三个不同价位的资源投入，打造以消费者为中心的价值链，实现品牌的文化增值、情感增值、品位增值、形象增值。

    劣势：缺少高价位规格，喜烟文化理念要创新

    当下，“红双喜”品牌的产品线布局覆盖了从零售价60元/条-200元/条，除了消费者较为熟悉的“硬红双喜”、“百顺双喜”、“红双喜上海”、“精品红双喜”、“晶派红双喜”等产品系列以外，今年推出的“红双喜（星派）”、“红双喜（尚派）”等规格卷烟，充满“喜烟文化”味道的品牌名称，极具“喜烟文化”内涵的品牌文化，再加上洋溢喜庆气息的产品包装，让“红双喜”品牌成为了婚庆用烟市场中极具品牌影响力和号召力的全国性代表品牌之一。

    但是，随着“晶派红双喜”的销售逐渐成熟，“红双喜”品牌应该再接再厉发展高端规格的产品。高端规格主要指的是介于“品派”价位之上，“硬中华”价位之下的“红双喜”卷烟。在市面上各类喜烟品种较多的环境下，“红双喜”，“中华”等都是比较常见的喜烟类型。随着物质水平的提高，一般新人结婚时都是以中高档搭配为主，高档主流为“中华（硬）”，
“红中华（软）”、“熊猫”等、中档购买“品派红双喜”或者“精品红双喜”作为喜烟的新人较少，一般是“软硬中华”搭配以及其它品牌高档卷烟，购买的主要原因也是托其名称、文化以及包装的寓意，为新人讨个好口彩。因此，“红双喜”品牌在婚庆用烟市场的领先优势逐渐淡化。

  以文化为核心的红双喜品牌营销策划

    在新的形势下，工、商、零三方整合资源，形成合力，共同培育好“红双喜”品牌的历史性任务是摆在上海烟草行业面前的一项重要战略目标。而只有以工商零“三方协同”为主题，在立体营销、整合资源、供应链整体联动、共同面向消费者方面进行大胆探索和实践，精心构建了工商零三方共同面向消费者的“红双喜”卷烟营销模式，才是实现“红双喜”品牌走向高端发展的根本途径。

    1、协同营销，文化品牌

    工业企业和商业企业应该更主动联合起来，围绕培育“红双喜”品牌开展有效的工作。其中，发挥促销推广的效应是协同营销的关键。工商双方在促销推广方面，要共同面对市场、培育品牌，要共同策划，形成一个不可分割的整体，在适当的时间阶段，针对目标促销群体采取有效的促销方式执行促销活动，共同促进产品的销售。在促销推广实施过程中，工商还必须共同对品牌进行长期跟踪调研，加强分析总结，促进卷烟品牌的健康成长。

    “文化营销”的形式是多样化，多层次的。一是“寓‘宣’于乐”。卷烟营销往往是从宣传推介开始的，但宣传推介也得讲究方法，如果“寓‘宣’于乐”，就比较容易被人们接受和欢迎。比如发起客户法律知识竞赛、以及职工运动会，这样通过邀请零售户的参与，实现互动协作，能较好地沟通和融洽批零关系。在服务品牌的建设中，注重将“红双喜”的企业文化注入卷烟营销网络，建立独特的、有助于客户识别、有助于形成客户满意的营销品牌。为此，可以编写《“红双喜”品牌故事》手册，把卷烟品牌文化以故事、诗歌、纪实等形式，从文化的视角对“红双喜”品牌的文化进行解读，在传播品牌文化的同时，充分彰显企业风采。二是“寓‘售’于文”。我们的烟草产品，应该尽可能让其增加、包含文化的成份，让它在人群中产生“口碑效应”，并尽可能引起广大消费者的注意和青睐。为了更有效吸引消费者，上海烟草集团可以建立卷烟品牌体验中心，集消费者卷烟评吸、需求反馈、工商企业信息调查、新品推介、品牌培育等功能于一体，为消费者提供一个体验品牌文化、品吸卷烟的便捷平台。体验中心内，可设置“红双喜”品牌形象墙，带给消费者强烈的视觉冲击和囍文化冲击，使消费者的消费体验更加深刻，拉近卷烟品牌与消费者的距离。三是“寓‘销’于趣”。实践证明，富有文化趣味的卷烟产品在消费者心中是容易产生共鸣的，因此我们在销售“红双喜”卷烟产品时，就应尽量达到“寓‘销’于趣”。通过广告宣传语的文化色彩及趣味性，使得广告词念起来是朗朗上口、耐人寻味，这也是烟草品牌文化对广大客户的一种形象展示。传统的硬红双喜、百顺红双喜以及晶派红双喜更具经典，迎合的是具有一定烟龄的老烟民，而新品红双喜（星派）、（尚派）的确走了一种新的风格与文化色彩，其突破了红双喜原有的模式，打造出了一种新的具有活力、时尚的特征，这一规格的推出让年青白领们对红双喜的品牌文化有了新的定位——“低焦更健康、时尚又有型”。

    2、打造精品，推广文化

    良好的企业形象是吸引消费者、扩大市场份额的有力保证。为了充分发挥示范店优质平台的作用，更好的服务工业企业，为品牌培育和发展提供市场依据，卷烟零售示范店应认真按照集团“红双喜”营销方案，参加统一的营销活动。在“卷烟零售示范店”品牌效应上，通过规范其经营行为、保障产品质量、改善经营形象，提高消费者购买的满意度，打造服务品牌；通过守法经营，树立经营信誉，提高消费者购买忠诚度，建立经营品牌。实践证明，消费者比较喜欢到示范店购买卷烟，特别是为送礼而购买的比较突出，主要是图买个踏实。的确，“示范店”就如同烟草公司授予的一块权威的牌匾，消费者觉得在示范店消费卷烟放心。

    3、完善终端，服务主体

    采集消费者的信息是营销工作由零售终端向消费者终端延伸的关键。通过对数据库数据进行商业智能分析，了解不同消费层次、不同区域消费者对“红双喜”品牌的消费不同偏好，从而将其中品牌忠诚度较高的消费者升级为典型某一价位消费者，建立长期跟踪联络关系。在积极完善终端建设，加强品牌服务工作中，还需注意做好四方面工作。

    (1)以客户为中心。树立“以客户为中心”的服务理念，对员工能产生潜移默化的影响，使员工从思想上进行转变，产生对工作负责、对客户负责的意识和行为，这会对服务价值、人员价值、形象价值都有极大的提升。

    (2)确保服务规范。要充分明确客户服务内容、流程，建立完善的客户信息库，客户信息库（客户档案）承载着零售客户最基本、最全面的信息，是我们最宝贵的市场资源，只有全面掌握客户的基本资料，才能做好卷烟需求预测、货源组织供应、品牌培养等服务营销工作，并力求做到工作精细、基础扎实。

    (3)重视服务过程。要优化客户服务流程，重视营销服务过程，一方面，对客户的服务过程应当注重拜访的及时性、预测的科学性、反馈的快速性；另一方面，把客户服务的重点放在按市场化原则规范与零售客户关系上、放在让客户提高盈利水平上、放在让客户满意上，实现客户服务与品牌培育的有效结合，在企业发展与客户成长的同步过程中，要着力推进“宽度服务”、“深度营销”工作，在服务中体现营销，在营销中贯穿服务，建立牢不可破的“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客户关系，并应做到“四个主动”即：货源信息主动向客户公开；盈利保障主动向客户承诺；品牌培育主动让客户参与；工作行为主动让客户监督。

    (4)提升服务内涵。要树立全新的服务营销观念和意识，在员工中形成“为您提供最好的服务”的服务理念，通过优质的、具有特色的服务，来赢得我们的忠诚客户，更重要的要从理念上．观念上、心态上真正地将零售客户纳入到营销服务体系中来，为双方的共同客户——消费者提供优质产品和服务。

    总之，从客户的需求出发，创建一套全新的服务标准，最大限度地简化服务的手续和层次，通过把服务权限的下放，以最快的速度解决客户提出的问题。服务策略的创新就是营销服务的竞争，要从“卷烟上水平、税利保增长”这个大局制定服务策略，并要在现有体制下、在企业上下形成一个深入人心的培育“红双喜”品牌的服务链，这项工作有着极重要的意义。

    4、挖掘数据，系统营销

    数据库营销需要完善的数据库作为支撑。数据库的完善一方面需要可靠的数据来源，一方面需要相应的数据库系统对数据进行整合、处理。消费者是我们最终的客户，对消费者的数据收集可以通过“实地调研”、“文案调研”、“特殊调研”等方式专门进行，也可以采取和品牌营销相结合的调研。开展卷烟社会库存分析与应用研究，利用经济统计和数理分析的方法对所采集的卷烟社会库存进行分析整理，发掘卷烟营销规律，科学指导货源购进与货源投放，利用品牌间相互替代关系的研究结论指导品牌培育。利用数据挖掘系统，对诊断结果中品牌、客户、市场等一系列关键数据进行深加工。如在开展“红双喜”品牌的咨询和诊断工作，同时持续开展品牌调研与诊断，面对数据注重分析与应用，分别组织客户经理和品牌经理，对卷烟市场零售客户和消费者开展调研，收集调查问卷，撰写品牌调查报告，为品牌培育发挥合力提供了决策依据。

    文化成就品牌，品牌引领未来。产品由多品牌竞争向牌号集中度竞争转变，及时开发250-350元/条的红双喜，才能真正做大、做精、做强“红双喜”品牌。实现双赢共赢，就需要在红双喜品牌文化上全力推进，在未来的卷烟销售市场上开出一片新天地。