产品应该从工厂到市场，还是从市场到工厂？

  对于这一问题，很多人应该会说“产品当然是需先生产再上市”，但在今天，很多有前瞻性的成功企业打破了原有的产品“进化论”，开启了由市场决定生产的营销“新主张”。

  当下成功而具有代表性的营销案例非“苹果”莫属，它甚至像明星一样被追捧、被迷恋。无可争议，“苹果”手机从产品性能上来说，可提升的空间越来越小，但每次“苹果”发布新机，都能让消费者变得疯狂。有人说“苹果”不但充分了解用户的需求，甚至创造了消费者的需求，这也许就是它成功的关键。

  2014年，把满足消费者的现实需求作为最为关注的问题，陕西中烟工业有限责任公司提前进入市场，展开了一场规模宏大、深入细致的市场调研活动，充分了解消费者对于“好猫（长乐）”的口味、价位、包装等各方面的真实需求和期望。

  “只有充分把握市场、满足消费者合理需求，才能真正使技术转化为产品。”陕西中烟党组书记、总经理陈晖说，这是市场化取向改革给卷烟企业提出的最现实问题。

  做一款符合市场需求的、消费者期望的卷烟产品，就是陕西中烟市场营销中心的“新主张”，也是陕西中烟开展营销转型的新探索。市场营销中心与技术中心联动，提前深入市场，形成销研联动机制，共同助力“好猫（长乐）”的品牌打造与营销。

  在陕西中烟市场营销中心，一份厚厚的《“好猫（长乐）”市场测评报告》映入记者眼帘。这份报告足足有50页，内容丰富、涉及面广，无不透露着设计部门的用心与精细。

  这份测评报告背后是两次细致而扎实的市场调研活动。

  一次是在2014年3月。“好猫（长乐）”上市前夕，为了解商业公司对“好猫（长乐）”包装、吸味的意见和建议，完善产品上市前的准备工作，市场营销中心和技术中心组织公司所有驻外销售机构，对省内外150多家商业单位进行了“好猫（长乐）”的测评。

  另一次是在2014年6月。市场营销中心组织各驻外销售机构，在全国范围内，采取现场评吸、座谈访问与问卷调查相结合的方式，针对客户经理、零售商户和消费者，对“好猫（长乐）”卷烟的包装装潢、内在品质开展了为期半个月的大范围市场测试与调研活动，了解各方面的真实评价，共收集有效问卷10054份。

  “很清新的味道”；“装潢很漂亮，看起来很上档次”；“价格不贵，性价比很高”；“包装既有文化感也不乏时尚感，很符合我们年轻人的审美”……两次市场调研赢得了消费者种种好评。由此，“好猫（长乐）”正式走上生产线！

  “这是近几年做得最扎实的一次市场调研，因为有了营销和研发部门的联动机制，使得今年的市场调研更加顺畅、精准。”陕西中烟市场营销中心负责人说他忍不住要给这次活动点个赞。技术中心负责人对此也有同感：“这样广泛的、扎实的、多方参与的市场调研，才能真正反映市场的需求”。

  “好猫（长乐）”一经上市，4个月内销售5000多箱，其中省外1300多箱。目前在12个省、47个地区销售势头良好，上柜率高、动销快，受到省内外消费者的好评，创造了烟草行业近年来新品上市成功的新传奇。

  市场营销中心负责人介绍说，对于“好猫（长乐）”的培育，他们更看重其导入期的成长状态，目前按照控量不控户的销售原则进行投放，以确保“好猫（长乐）”的健康稳定增长。

  据了解，陕西中烟还针对“好猫（长乐）”开辟了微信互动平台，通过微信答题等方式增强与广大消费者的互动，得到了消费者的踊跃参与和支持，关注人数短时间内激增至十万人次以上。

  新营销，新转型。市场化取向带来了以消费者现实需求为导向的营销之路，为后期的产品研发、营销工作都提供了新的依据，更使陕西中烟在不断探索摸索中实现了新的转型，呈现了崭新的营销格局。