11月的第二个星期四，当记者来到山西太原市局（公司）采访时，正好赶上太原市局（公司）与各工业企业驻地代表的工商协同例会。岁近年末，围绕明年开局的货源衔接与备货工作正在紧锣密鼓地进行，工商共同把脉市场、把脉品牌，为明年的发展出谋划策。

  “今年总的‘盘子’基本已经确定，虽然中期有一定的波动，但我们相信全年实现销量增长、结构提升、税利保‘八’的目标没有问题，现在我们更多的是着眼明年甚至今后更长一段时间的发展，打牢基础、创新营销、深挖潜力。”太原市局（公司）局长（经理）董旭红说。

  新规细则 让市场“活”起来

  “目前来看，今年总体卷烟销售情况比预计要好，‘拖后腿’的主要在节日市场，不光是年初的元旦、春节，还有刚刚过去的中秋、国庆，和往年相比都明显‘冷’了不少。”在太原市小店区王村南路的升云烟酒旗舰店，店员这样告诉记者。

  总体良好，旺季不旺。这不仅是升云烟酒店的经营状况，也反映了太原市公司今年整体的市场状况。

  在太原市公司卷烟营销中心，一组数据鲜明地反映了这样的“冷暖”。

  今年1～8月，太原市场累计销售卷烟14.5万箱，同比增加超过1500箱，同比增长1.07%。但是到10月底，太原市场累计销量17.8万箱，同比却下降1690箱，降幅0.94%。

  一增一降，在太原市公司副经理张跃斌看来，其中固然有宏观环境的变化对太原卷烟市场、尤其是节日市场的影响，同时也是太原市公司今年以来“靠前运行、季度均衡、月度弹性”的调控结果。

  “以前为了保证年初的‘开门红’，在市场调控中增加了一些人为的、非市场的因素，导致了卷烟销售年初和年尾浮动过大的问题，这既不是市场规律的客观反应，也不利于卷烟市场的持续健康发展。”张跃斌说。

  随着卷烟需求不断贴近市场，如何更好地顺应市场变化，适应新的消费趋势，今年以来，太原市公司从规则入手，细分客户、细分品规、细分货源，以更好地把握市场真实需求。

  细分客户，打破了过去单纯以客户业态属性划分客户类别的传统思维，建立起以客户经营能力为关注点的新型客户分类方法；细分品规，明确了主销品规和辅助品规，使品规市场定位更清晰，目标更明晰；在此基础上，对货源也进一步细分，控制投放的随意性，实现货源投放的公平性，促进货源组织的协同性，用规则去发现规律。

  一系列规则的创新与完善，让市场“活”了起来。“货源投放根据市场动销而定，调整营销错位点，顺势而为，造势而动。尊重了客户的订货自主权，增加了客户的选择性，基本实现了‘不要什么不给什么，需要什么尽可能满足什么’，更好地满足了市场需求，实现了发展目标。”太原市公司营销中心主任那河说。

  优化精育 让品牌“动”起来

  市场“活”了起来，也带来了太原市场卷烟品牌格局的变化。

  在太原市平阳路上的静娟烟酒店，有一个特殊的卷烟陈列区——“260品牌陈列专区”，店员在给客户推介卷烟时，也会说上一句：“我们是烟草‘260客户’，产品质量和价格都有保证……”

  今年年初，太原市局（公司）新的领导班子组成后，针对太原市经济运行、品牌发展所面临的瓶颈、提升方向和主要着力点进行了认真的剖析研究，确定了以批发价260元/条卷烟作为突破口，研究探索营销策略组合的有效方法。

  “过去的品牌培育往往是‘重初次选点，轻后续维护’，简单停留在‘上柜、上量’的销售思维上。”张跃斌分析说，“以‘260’品牌为切入点，我们更加尊重市场状态，严格客户选点，强调价格的执行，严控价格的标尺，目前精育的7个260元批价品规的市场零售价格多数保持在320元以上，客户平均盈利率超过20%。”张跃斌说。

  在静娟烟酒店，记者从销售台账上看到10月份，仅7个“260”品规卷烟毛利就达到5200多元，占到了全部卷烟毛利的1/4以上。“今年虽然销量上增长并不明显，但是有‘260’的支撑，利润比往年有了不小的提升。”

  而截止到10月底，太原市“260选点客户”达到396户，“260元/条批发价卷烟”累计销售1367.45箱，超过去年全年水平的近2倍，选点客户平均月度盈利2413元，盈利最高的客户月度盈利甚至达到1.8万元。

  如今，“260”已经成了太原烟草“培育品牌的品牌”。“选点客户非常珍视，非选点客户十分渴望；工业企业高度认可，产品对接意愿强烈；客户经理更加认真到位，市场经理更是想方设法，管理者亲临市场、掌握动态、更加心中有数。”那河说。

  “260”品牌的精育成功也让太原市公司对于培育一类烟品牌更有信心，太原烟草将精育思想和精育策略向更多有特色、有潜力的一类新品规延伸，今年以来，“钻石（荷花）”、“南京（雨花石）”、“黄山（喜庆红方印）”、“贵烟（国酒香30）”等陆续被列入精育范围，并取得了令人瞩目的培育成效。

  而有进有出，才能更好地优化品牌格局。截至10月底，今年太原市场新引进品牌规格28个，已退出品牌规格45个，消化库存1286箱。同时加强了工业内部的优化，盘活协议存量，优化协议10500箱；加强工业间优化，盘活结构存量，优化协议4520箱，

  有进有出，进退有据，不仅优化了品牌发展格局，商业库存结构和库存质量也显著提高。今年下半年，太原烟草商业库存总量稳定在8000～9000箱，比往年减少了3000箱左右。

  “市场整体状态的显著提升，为明年的发展打下了良好基础。”张跃斌说。

  张弛有度 让发展“稳”上去

  “今年总的盘子已经确定，但明年形势会更严峻，经济运行压力会更大。”展望明年的形势，董旭红说。

  董旭红的担忧不无道理。2014年前三季度，太原市GDP同比增长3.1%，全省排名倒数第二。而目前太原市人均卷烟消费条数已经达到11.75条，比全国平均水平高出2.56条，比山西全省平均水平也高出1.59条，高位运行之下，增量空间进一步变窄。此外，消费环境、控烟压力的持续加大，也将给未来发展带来更多制约。

  严峻的形势面前，定力和智慧至关重要。

  “长期以来，为了实现开门红，在运行节奏上出现了‘年初货源拼命放，年底货源使劲收’的现象，造成市场状态不稳定，货源供需不均衡。太原烟草将按照新的规则，在经济运行中把握好尺度，逐步实现季度均衡，月份弹性，有张有弛地调控好市场状态和品牌状态。”董旭红说。

  为此，太原烟草制定了“把握节点、调整节奏，靠前运行、半年持平，季度均衡、月度弹性，两月统筹、元月回归”的调控方针，以使经济运行节奏符合市场需求。

  “实现上述的调控方针，关键还在货源。”张跃斌说。今年年初，太原市公司就制定了新的《卷烟协议管理办法》，在协议管理上，实行“半年协议均衡化，月度衔接市场化”。各工业半年协议原则上增减不超过10%，在协议执行上按照市场需求进行货源组织，以此确保了货源供需平衡，动销顺畅。

  而宏观环境的变化，给卷烟消费尤其是高端卷烟消费带来深远的影响，对于卷烟营销而言，增长的潜力在哪里？结构提升增长点在哪里？品牌培育的方向在哪里？在张跃斌的工作计划中，思路正逐渐清晰。

  “根据目前的2600户六类大客户当中，还有1000户每月订货品规数为65个，如果这部分客户能够定足80个，每月要多订货1.5万条，每年要多订720箱。”

  “今年以来细支烟和雪茄成为新的消费亮点。2013年太原市场细支烟销量1076箱，今年前10个月销量2106箱。预判明年细支烟增量为1000箱左右。同时积极构建‘中式雪茄’新方向，明年研判还有650万支的增量。”

  “今年新办证1993户零售客户，购进量超过3.5万件，成为有力的销量增长点。预计2015年还将有500个新增户，在确保新增户及时入网订货的基础上，对其进行重点关注，帮助其迅速提升经营能力。”

  ……

  “面临新形势，盲目地求大、求全、求速度显然已经不符合行业发展的客观规律。只有从细微之处拾遗补缺，千方百计挖潜力，才能进一步夯实发展的基础，在逆势中稳步前行。”张跃斌说。