引：低焦油卷烟的发展已经成为我国烟草行业发展的主流趋势之一，是“卷烟上水平”的内在要求。本文从行业发展的角度分析了持续培育低焦油卷烟，特别是6mg及以下焦油卷烟的意义，通过对辖区市场低焦油卷烟销售现状的分析，指出了低焦油卷烟，尤其是6mg及以下焦油卷烟培育效果不佳的原因，并针对原因提出了一系列改进策略并逐步加以实施，以期落实6mg及以下焦油卷烟的培育。

　　一、持续培育低焦油卷烟，特别是6mg及以下焦油卷烟的意义

　　（一）更加满足消费者日益多变的卷烟需求

　　随着消费者对低焦油卷烟接触的深入，越来越多不同类型的消费者加入到低焦油卷烟吸食人群，有新加入烟民行列的尝试型消费者、有被“一个品牌”、“一种文化”引领型消费者、有追求更健康的诉求型消费者等，激发了对6mg及以下焦油卷烟的需求。

　　（二）行业实现“卷烟上水平”的内在要求

　　何泽华曾指出：提高低焦油低危害卷烟市场份额是责任烟草的应有之义，是烟草行业的重大战略行动，是行业工商企业的共同责任，是行业营销工作的长期任务。

　　现今，焦油量8毫克/支的低焦油卷烟快速发展、产销量节节攀升的市场态势有目共睹，随着国家局卷烟减害降焦力度的不断加大，更能体现降焦技术的“6毫克及以下”低焦油卷烟无疑是未来低焦油卷烟“升级换代”的中坚力量。

　　十二五以来，湖南衡阳烟草为落实品牌培育为第一要务的企业职能，开展了一系列的销售技巧培训、品牌进机关、品牌竞赛等活动，取得了一定的成绩，消费者能够越来越详尽的了解到培育品牌的相关信息，零售户也从坐等顾客转为向顾客主动推荐，但其影响的辐射面仍然较小，如何落实好品牌培育尤其是6mg低焦油卷烟的培育仍然是我们当前和今后研究的重要课题。

　　二、衡阳烟草低焦油卷烟培育现状分析

　　（一）低焦油卷烟尤其是6mg及以下卷烟的销售现状

　　2014年1至11月衡阳烟草共计经营37个8毫克及其以下焦油含量规格卷烟，主要涉及芙蓉王、双喜、中华、云烟、黄山、利群、南京、钻石、真龙、苏烟、雄狮、黄鹤楼、贵烟以及三五、万宝等23个品牌，分布一至五类烟，其中6mg及以下卷烟规格共16个。累计销售1-8mg焦油含量卷烟 318747.84件，其中6mg及以下卷烟销售3649.94件，占比1.15%，与去年同期相比销售增量1355.98件，占比增长0.5%。从各规格的销售数据分析，6mg及以下卷烟分配在一至三类卷烟，其中以一类品牌的选择性最大，其销售占比达67.4%，可见高消费人群对该类卷烟的接受度相对较高。

　　从低焦油卷烟在该市的消费情况来看，城市消费者对低焦油卷烟尤其是6mg以下卷烟的消费需求高于农村；公务员、教师、高管等消费群对低焦油卷烟尤其是6mg以下卷烟的消费需求高于工人、司机等消费群。

　　（二）低焦油卷烟尤其是6mg及以下卷烟培育效果不佳的原因分析

　　该市低焦油尤其是6mg及以下卷烟培育效果不佳的原因主要有以下几方面：

　　1.营销人员的培育意识有待提高。目前该市营销人员尤其是客户经理还没有深刻意识到低焦油品牌培育的重要性，仍将低焦油卷烟作为应完成的考核任务，没有意识到6mg及以下与8mg卷烟的需求差别，面对潜在和新的卷烟消费者，营销方式和方法较为传统，创新思维不足。

　　2.零售户销售积极性不高。一是大多数零售户虽然有培育6mg及以下卷烟的主观意愿，但由于前期低焦油卷烟的市场接受程度远低于其销售期望值，因此对其持观望态度，认为现在缺乏市场，担心购进后不能打开销路，增加卷烟库存风险及资金积压，因此经营意识不高。二是零售户的卷烟推荐替代意识仍然较低，当部分品牌缺货时，不会主动推荐同类别卷烟替代品牌，为同类别6mg及以下焦油卷烟提供“上位空间”。

　　3.消费者认识存在差异性。消费者的烟龄长短、品吸习惯甚至文化层次、社会地位等多种因素相互交织决定了其购买产品的决策行为。该市属于省产卷烟消费强势区域。消费者对低焦油卷烟的认识存在较大的差异性。从产品属性而言，消费者认为低焦油卷烟口味偏淡，劲头不足，吸味较重和烟龄较长的消费者反映尤为强烈；其次低焦油卷烟烟支卷烟燃烧速度较传统卷烟烟支快，消费者往往觉得吸食不过瘾，从而增加吸食量及吸烟开支。从消费习惯而言，消费者长期吸食传统卷烟形成习惯，对低焦油卷烟吸食不惯，表现为不偏爱。

　　4.终端陈列出样参差不齐。部分客户由于柜台面积有限，主销产品占据柜台主要陈列位，没有对6mg及以下焦油卷烟进行陈列或者是随意将卷烟摆放在不显眼的位置，不能吸引消费者的眼球。

　　三、培育6mg及以下卷烟的改进策略

　　（一）加强员工培训，提高员工培育意识

　　组织员工进行营销素质培训，尤其是行业发展形势方面的知识学习，开展多层次多形式的学习活动，建设一支充满活力的营销队伍。

　　1.全员统一学习行业政策文件。公司应经常组织基层员工学习行业政策文件，尤其是国家局领导的重要讲话，以形成对当前形势以及行业重点发展方向的统一认识，避免员工认识不清导致其思想上的不重视及行为上的偏差。

　　2.组织营销人员6mg及以下焦油卷烟品牌培育的专项学习。在营销人员内部建立督导学习制度，市场经理和品牌经理应及时对辖区客户经理的工作进行指导，及时发现其品牌培育工作中出现的偏差并纠正；鼓励客户经理间开展比学赶超活动，从专业知识到实际技能各方面丰富竞赛内容，相互学习，相互促进，提高培育意识。

　　（二）加强宣传推广，营造消费氛围

　　目前该市的6mg焦油卷烟品牌销售对于零售户及消费者还没有形成集成型消费，在视觉上还没有形成冲击，因此需要我们进一步的加大宣传及推荐力度。

　　1.持续开展低焦油，尤其是6mg及以下卷烟的宣传，突出主题。目前衡阳公司活动的主题为“引航6mg，持续低焦油”。同时向辖区客户印发公司所有在销的低焦油品牌规格及卷烟信息，介绍产品的包装、价格、目标消费群体、品牌文化、产品传播语等信息。通过零售户延伸至消费者。

　　2.开展6mg及以下焦油卷烟网络营销。开展微信传播，实行答题有奖活动，针对“低焦油、高品质”的卷烟消费观念设计答题，进行客户参与积分奖励，鼓励客户积极参与答题。设立论坛，进行6mg及以下焦油卷烟的互动性讨论。客户经理引导零售客户开展经验交流活动。

　　3.开展针对销售6mg及以下焦油卷烟的客户培训活动。根据客户营业习惯开展轮番培训和客户经理实地拜访现场培训，从营销理论、销售数据、营销案例、现身说法四个方面，对国际卷烟销售趋势行情、国内低焦油卷烟销售、低焦油重点品牌发展情况概况、低焦油卷烟销售技巧等加以宣讲，全面加强对零售客户的培训和指导，营造一种倡导“低焦”的浓厚氛围，从而提高客户对低焦油卷烟的认识，加深客户对6mg焦油的关注程度。

　　（三）加强终端建设，强化零售客户核心推广力量

　　1.借助终端功能店建设，发挥功能店的标杆引领作用，展示低焦油卷烟品牌形象。依据视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉五个原则，以整洁亮丽的店面环境给消费者良好的视觉享受、规范有序的卷烟陈列提高消费者的购买欲望。充分利用“衡阳卷烟零售终端”，开展消费者对6mg及以下焦油卷烟品牌的体验活动，从而带动周边区域零售客户的销售。

　　2.引导店堂面积大、具有较强的区域影响力、配合度好、品牌推荐能力强的客户实行“一店一品”策略，开设品牌体验专区，提供6mg及以下焦油品牌宣传单张、手册，营造品牌情境，开展品牌评吸推广品牌。

　　3.做好终端陈列，发挥“眼球效应”。6mg及以下焦油卷烟作为低焦油卷烟品牌代表，其更应该注重其商品陈列以突出其品质特征。营销人员应在条件允许的情况下，选择显眼的陈列位置摆放或设立陈列专柜，也可开展专题陈列竞赛，将陈列从地柜延伸至背柜，增加其可见度与陈列饱满度，给予消费者视觉冲击，从而产生购买欲望，发挥“眼球效应”。

　　4.加强终端软实力建设，积极培育6mg及以下焦油卷烟品牌。在营销人员中可以开展6mg及以下焦油卷烟品牌培育技能竞赛活动，以品牌知识问答、卖点提炼、推荐场景模拟等方式总结品牌推荐的亮点与经验；客户经理可利用市场拜访、客户座谈会等形式，向客户讲解品牌卖点；同时积极引导客户开展互动交流，交流相互间品牌陈列、卖点推介等销售技巧，提高零售客户的品牌推荐能力及经营能力，让客户积极并有能力主动培育6mg及以下焦油品牌，从根本上解决品牌培育难的问题。

　　此外还可以选择人流量大的酒店、酒吧等娱乐服务类客户开展低焦油品牌展示活动，加入体验元素，塑造品牌形象体验窗口，拉动消费。

　　（四）加强销售跟踪，确保6mg及以下品牌培育效果

　　1.关注销售，及时总结、适时指导。根据客户所处地理位置，帮助客户进行商圈分析，指导购进适合商圈消费的6mg及以下焦油卷烟，有针对性的进行品牌推荐；针对各个销售季节，对客户进行订货指导和库存管理；根据市场销售情况及反馈信息及时调整销售策略，控制投放进度，稳定6mg及以下卷烟的市场价格及社会库存。

　　2.加强品牌培育工作的考核，激发积极性。根据6mg及以下卷烟的历史销售情况，选择不同类别的卷烟作为考核品牌，开展激励营销。每月对考核品牌的铺货率、增长率、上柜率、价格维护以及各种品牌培育活动的执行情况进行考核，各辖区可以相应的对客户经理进行考核。

　　3.做好消费者档案的收集工作，培育高忠诚度的消费者。充分利用零售终端销售软件，鼓励零售户将店内消费者录入系统，开展在线服务，专人负责，解决客户对各种卷烟品牌提出的问题。

　　四、结语

　　品牌培育是行业发展中的一项长期战略工程，尤其是对于6mg及其以下焦油卷烟这一“升级换代”产品来讲，其培育的过程将会更加困难和复杂，相信只要我们能够持之以恒、不断创新、扎实工作，继续践行“国家利益至上、消费者利益至上”的行业价值观，低焦油卷烟品牌的培育工作定能获得长远的发展，持续低焦品牌新历程。