一、品牌培育的背景

　　为适应行业品牌发展趋势，江苏昆山烟草加快对知名品牌的市场培育，努力形成支撑其长远发展的卷烟品牌体系：综合目前的情况来看，玉溪（软）的市场占有率较高，将会对贵烟（玉液1号）的销量造成不小的影响。

　　二、辖区卷烟市场分析

　　为更好的实施对贵烟（玉液1号）品牌的市场培育工作，根据产品特征及定位，该局对辖区优质卷烟销售区域开展了针对性的市场调研，并针对竞争对手玉溪（软），做了全方位的分析，调研主要内容为辖区市场卷烟消费特征。

　　玉溪（软）品牌基本信息：

　　价格：零售价220元/条，一类烟。

　　目标消费者：定位在25-55岁成年人消费群体。

　　玉溪（软）具有独特的烤烟清香型风格，深受消费者喜爱。采用二年半以上自然醇化的玉溪优质上等烟叶为主要原料，经科学的成分搭配，萃取精华，通过现代化加工工艺精制而成。各项理化指标协调，经权威机构分析检定，其有害成分（TSNA）低于国际名牌。

　　贵烟（玉液1号）基本信息：

　　价格：零售价260元/条，一类烟。

　　目标消费者：定位在30-50岁消费群体。

　　贵烟（玉液1号）——“加了茅台酒的贵烟”，该品牌由于独特的茅台酒味，对喜欢喝酒的消费者吸引力大。

　　三、目标客户选择

　　目标产品SWOT分析

　　1、优势（S）

　　（1）该品牌利润率高，批零差价大，可以成为零售户的销售动力。

　　（2）“加了茅台酒的贵烟”该品牌由于独特的茅台酒味，淡淡的酒味，对喜欢喝酒的消费者吸引力大，很多消费者反应，该品牌的吸味不错，容易上口，

　　（3）该地烟草公司和贵州中烟工业公司配合度高，宣传和促销售力度比较大。

　　（4）该品牌包装评价较高，图案给人一种高档的感觉，再加上设计了品牌的包装腰封等，更显得高档上档次。　

　　2、劣势（W）

　　单条定价为260元，在同价位的消费中，竞争品牌过于众多，消费者选择余地多，并且不缺乏知名度很高的大品牌和当地人接受程度很高的其余品牌，并且这些销量高、知名度高的品牌，还占有一定的价格优势。

　　3、机会（O）

　　（1）贵烟品牌的货源供应比较稳定，部分竞争品牌出现断货时可以替代销售；

　　（2）公司本次对于贵烟（玉液1号）进行重点培育，并在初期开展定点投放和限量供应，造成了一个较好的局面，并且公司这次花了较大的成本开展全面推广，结合目前的精准营销，销量更定会更上一层楼。

　　4、威胁（T）

　　（1）相同价位的卷烟品牌品种较多，如玉溪（软）、南京（硬精品）、云烟（软珍品）、苏烟（软五星红杉树），竞争激烈。

　　（2）区域内的整体销量不佳，客户的接受程度偏低，对于卷烟的吸味有部分客户不愿意接受。

　　（3）由于前2年贵烟新品销售不是很畅销，本地市场对贵烟新品观望态度较强，尝试者偏多，所以容易造成后续销量不佳。

　　四、实施品牌培育措施

　　1、每日关注销售数据，发现数据异常的，及时分析找出原因，并采取措施。

　　2、时刻关注同价位卷烟的货源供应情况，若发现同价位卷烟出现断货、库存为0等情况，及时加大贵烟（玉液1号）的推荐强度，争取更高的上柜率和销量。

　　3、实时关注市场动态，注意收集客户和消费者对贵烟（玉液1号）品牌各方面品质的反映，发现有价值的信息要及时向客服科反馈。

　　4、选取重点零售客户，利用客户现有资源（电视机、电脑、点子屏幕）在店内播放贵烟（玉液1号）的相应资料，并发放宣传单页，将贵烟（玉液1号）的产品内涵、产品特色传播给消费者，提高品牌影响力。

　　5、为保证贵烟（玉液1号）市场价格稳定，使零售客户能获取有效利润，防止零售客户之间自觉不自觉的通过降低卷烟零售价来吸引消费者的现象发生。

　　6、加大宣传品牌的发放，客户经理必须全部发放腰封、品牌宣传页等，指导客户使用，并赠送给消费者，让消费者感觉贵烟（玉液1号）的到与众不同，营造一个良好的销售环境。

　　五、控制措施

　　全面利用好精准营销这一手段，细化到每一个区域、每一个客户经理、每一个客户，每日在工作平台中查询当日的数据，并开展分析。

　　细化到每一个客户，针对有能力订购但未订购的客户，及时进行提醒，增加订购量；对于大客户，能够增加订购量的，及时让其进行增加。

　　针对区域内的目标客户，每两周开展一次集体培训，对于这部分客户，进行积极的推荐工作，增加客户的配合度，有问题及时与服务站联系并尽快解决，帮助客户分析库存、加强推介等方面进行培训。

　　时刻关注代替同价位卷烟的时机。对于客户，做好每日的跟踪调查，并且对于客户每日反馈的数据进行分析，若发现区域内客户有较大销售潜力的，而只是因为推介不到位或者其他原因造成销量降低的，及时作出现场指导，现场给客户进行培训，争取更高的上柜率和销量。

　　六、同价位同期销量分析

　　10至12月份的数据显示：玉溪（软）的总体销售数量64.56箱，满足率为98.78%；苏烟（软五星红杉树）的销量为143.13箱，满足率为38.44%；云烟（软珍品）的销量95.03箱，满足率为38.17%，从数据中可以看出，20元档次的卷烟，满足率较低，需求量很大，所以对于这一有利优势，可以好好把控和掌握。