市场化取向改革，意味着要更加尊重市场；按照市场规律办事，意味着要更加注重发挥市场需求对卷烟营销的拉动作用。

　　烟草行业的市场化取向改革，是专卖体制下的市场化取向改革。卷烟作为一种特殊消费品，国家实施严格计划管理。

　　自序幕拉开之时起，行业的这场改革就注定要面对市场与计划的矛盾——市场是高度敏感的，需求是持续变化的；计划是相对固定的，供应是严格按计划实施的。

　　可以想象，理想的状态应该是，在总量控制的前提下，“市场”要什么“计划”就给什么，“市场”要多少“计划”就给多少，“市场”什么时候要“计划”就什么时候给。归结起来，就是“计划”与“市场”要紧密衔接、高度融合。

　　从现实抵达理想，总要经历苦苦思索、艰难跋涉。

　　技术的进步往往能为改革提供支持。当下，大数据以更快的速度深刻改变着整个社会、各行各业以及每个人的生活。身处大数据时代，面对行业发展“四大难题”，肩负为市场化取向改革贡献力量的责任，或许这样的一个问题，不容我们回避——当卷烟营销遇上大数据，会发生什么？

　　借助大数据，卷烟营销能否实现“市场”要什么“计划”就给什么？

　　《纸牌屋》是英国政治小说家迈克尔·多布斯的经典作品，曾于1990年被英国BBC搬上荧屏。2013年2月1日美国奈飞公司将新版《纸牌屋》放在互联网上播出，立即赢得了高收视率。

　　新版《纸牌屋》为何成功？原来，奈飞利用搜索技术把握用户的观影需求，发现了一个看上去有点风马牛不相及的“巧合”：喜欢观看1990年BBC 版本《纸牌屋》的观众，大多是著名导演大卫·芬奇的粉丝，同时，他们也钟爱奥斯卡影帝凯文·史派西。通过运用大数据分析，把这三个元素糅合在一起的想法诞生了：请大卫·芬奇来翻拍《纸牌屋》，凯文·斯派西来主演。在没有任何预告片或样片出来前，奈飞就投入2亿美元订购了两季新版《纸牌屋》。

　　事实证明，奈飞的策略非常成功，剧集很对观众“胃口”。《今日美国》称“这是一部艾美奖水准的电视剧”，英国主流报纸《独立报》则认为“它预示着一场革命”。

　　新版《纸牌屋》的成功，大数据功不可没。我们不妨来做一个置换：把奈飞和新版《纸牌屋》分别置换成烟草商业企业和卷烟产品。

　　当前，卷烟工商库存、社会库存增加，“计划”对“市场”供非所需是主要原因。而除去非市场因素，对市场需求把握不准，又是造成供非所需的直接原因。如果烟草商业企业能够尽可能排除非市场因素干扰，同时像奈飞那样科学运用大数据技术准确把握消费者需求，并以需求为牵引，提升有限计划资源分配的针对性，组织适销品牌进入市场，“市场”要什么“计划”就给什么，这一理想是否更容易照进现实？

　　借助大数据，卷烟营销能否实现“市场”要多少“计划”就给多少，“市场”什么时候要“计划”就什么时候给？

　　市场无时无刻不在变化，而计划一旦制定则相对固定，这难免导致需求与供应在“数量”与“时间”上的不匹配。我们常常听到零售客户和消费者反映，想多要的时候暂时缺货，想少要的时候供应却很充足，这种“别扭”即源于此。

　　化解这种“别扭”，预测是关键。

　　大数据为我们提供了一条可能的技术路径——在准确预测市场需求变动趋势的基础上，科学制定卷烟供应计划，最大限度做好“按需求衔接计划”，可以有效破解前述矛盾，而预测，正是大数据的“拿手好戏”。

　　美国零售业巨头塔吉特曾组织数据分析团队，尝试通过购物方式判断女性顾客是否怀孕。因为对零售商来说，了解一个顾客是否怀孕非常重要——增加新的家庭成员可能会改变顾客的消费观念、消费习惯，产生新的消费需求。

　　塔吉特分析团队首先查看了签署婴儿礼物登记簿的女性顾客的消费记录，发现登记簿上的女性顾客会在怀孕大约第三个月的时候买很多无香乳液，几个月之后她们会买一些营养品。团队最终找到了大概20多种关联物，这些关联物可以用于对顾客进行“怀孕趋势”评分。这些相关关系甚至使得塔吉特可以比较准确地预测女性顾客的预产期。而预测了预产期，塔吉特就可以在女性顾客孕期的不同阶段为其寄送相应的优惠券，以促进销售。

　　2011年，美国个人消费信用评估公司（FICO）提出了“遵从医嘱评分”，分析诸如一个人在某地居住了多久，这个人结婚了没有，他多久换一个工作以及他是否有私家车等“奇怪”的变量，来确定这个人是否会按时吃药，并由此预测哪些人需要得到用药提醒，以帮助医疗机构节省开支。该公司的首席执行官曾宣称“我们知道你明天会做什么！”

　　试想，如果烟草商业企业像塔吉特和美国个人消费信用评估公司那样，利用大数据准确预测“消费者明天需要什么”、“市场明天需要什么”，并以此为依据对货源计划适时调整，是否就可以一定程度上实现在消费者需要的时间为其提供所需数量的的卷烟产品？“计划”对“市场”的适应性是不是能够大幅提高？

　　当然，行业的体制、改革中出现的各种新问题，甚至大数据技术自身的发展水平，都会让人对卷烟营销与大数据的相遇能否发生“化学反应”产生疑问，但二者结合带来的美好遐想，仍值得我们去思考、去探索。