自从“十二五”规划提出推动文化产业成为国民经济支柱性产业以来，文化逐步成为各行各业关注的焦点。民俗文化作为我国传统文化的重要组成部分，也越来越受到企业的关注，众多企业希望通过应用民俗文化元素来培育品牌，更好地提升企业竞争力。然而，目前有的行业企业对于民俗文化重视不够、研究不深、应用不足，能通过应用民俗文化元素成功开展营销活动并取得成效的企业更是少数。

　　新形势下，能否准确把握民俗文化特点并将其应用于卷烟营销，同样事关烟草企业市场营销。

民俗文化对卷烟营销的重要作用

　　现代营销学之父菲利浦·科特勒指出，文化的因素是影响购买决策的最基本的因素。民俗文化是传统文化的重要组成部分，对一个国家或地区的人们的心理和性格形成往往起着重要作用，而这种心理和性格的积淀，又会影响人们的日常消费习惯和购买行为。

　　随着消费心理变化、产品市场演变及体验经济兴起，民俗文化作为一种资源，对众多商品的营销活动起着越来越重要的作用，而民俗文化对于卷烟营销更是具有特殊的意义。

　　从烟草行业面临的挑战来看，随着《烟草控制框架公约》的全面履行，行业面临着日益严峻的发展压力，亟须以营销策略研究为突破口，寻求应对挑战和压力的途径。

　　从民俗文化对营销活动的影响来看，具有两个鲜明特点：一是重在口碑传播。同一民俗文化背景下的消费者具有较为类似的文化认同和消费需求，易于口口相传，快速地、规模化地扩散品牌影响力。二是营销效果持久。基于民俗文化的消费行为甚至可以演变成一种影响深远的消费时尚和习俗趋势。这两个鲜明特点，使应用民俗文化元素成为当前卷烟营销突围与品牌塑造的最佳途径之一。

　　从实践看，卷烟营销活动如果基于对一个国家或地区民俗文化的充分认识，往往产生事半功倍的效果。相反，如果与一国或地区民俗文化相冲突，往往会以失败告终。

卷烟营销的民俗视角透视

　　国际卷烟品牌大都具有民俗文化的烙印，张扬着民俗特色。这些国际品牌着眼于全球市场，非常重视研究各地的消费特点及民俗文化，并投入了大量人力、物力和财力制定实施有针对性的本土化营销策略，极大地促进了品牌的持续增长。

　　国内很多烟草企业也非常重视民俗文化，运用民俗元素作为题材，开发设计众多具有民俗特色的卷烟品牌，并以此作为品牌推广的通行证。“大重九”为纪念“重九起义”而创牌，同时蕴含重九节“九九重阳，登高望远”之意；“红双喜”突出“囍”字传统吉祥图案，融入传统婚俗元素；“黄鹤楼”以“千古江山第一楼”为底蕴，将传统文化积淀与当代艺术元素相结合，成为湖北中烟的主力品牌……这些品牌的创立和传播过程无不体现着民俗元素的重要性。

　　烟草企业基于民俗文化开展的营销活动可以归纳为以下两类：第一类，迎合并满足人们基于某种民俗文化的消费需要。第二类，基于民俗文化主动开展的卷烟营销活动，也就是借助民俗文化特点来提供营销服务的系列活动。两者的区别在于，前者是被动迎合市场需求，对民俗元素的运用是浅层次的，目前国内烟草企业借助民俗文化开展的营销活动多属于此类。后者是主动引导市场需求，是对传统民俗元素的现代演绎和重新定义。这类营销策略的制定和实施，往往会强调某一民俗文化或某民俗文化的某一要素，并非直接照搬传统意义上的民俗文化，而是重新开发民俗文化。

基于民俗文化实施卷烟营销的对策建议

　　全面发展中式卷烟是行业工作的重中之重。除了具有独特的口味特征、香气风格、包装设计及核心技术之外，中式卷烟也应像中式餐饮、中式服装一样，充分体现出中国文化底蕴和民俗特色。笔者认为，基于民俗文化开展卷烟营销活动，更容易获得消费者的接受和认同。

　　注重把握民俗文化特点。民俗文化能够体现个性特色，并且这种个性特色不可替代。工业企业要结合这种不可替代的文化艺术，加强分析研究，从产品研发环节开始就注重融入民俗元素，优化卷烟烟标、命名、推广和包装设计等，不断推陈出新，以文化体现中式卷烟品牌特色，以文化带动中式卷烟品牌发展。商业企业要深入分析民俗文化特点和未来发展趋势，密切关注各类民俗文化市场的卷烟消费动态，梳理出卷烟消费需求点，为卷烟产品研发和品牌培育奠定市场基础。

　　注重对民俗文化的时代演绎。民俗文化具有较强的传承性，在某一民俗文化背景下，消费者对于异于民俗特点的营销活动可能产生排斥心理。企业制定营销策略时，应找准品牌或企业文化与民俗文化的结合点，既要尊重民俗文化特点，又不能盲目附和。要顺应时代潮流，对民俗文化进行时代演绎，赋予民俗文化新的生命力。

　　注重情感元素与品牌文化内涵的结合。中国的民俗文化市场蕴含着很多消费者的情感，其中包括晚辈对老人的尊敬、长辈及亲朋好友对新人的美好祝福等。因此，要针对市场需求和消费者情感诉求，有针对性地实施品牌培育。

　　注重营销创意。重点就是要突出口碑传播效力，创造流动性强和关联性强的营销内容。流动性强的内容是指引人入胜、入乡随俗的创意，能够在消费者中口碑相传，达到快速、规模化扩散的目的；关联性强的内容是指要始终围绕品牌战略，不偏离品牌发展整体目标。

　　注重营销策略的持续性。卷烟品牌的成长需要一个过程，营销策略也有其成长、成熟的过程。所以，营销规划制定要坚持系统性、持续性，才能增强消费者对品牌的认可。