“北起管涔洪涛，南绝龙门津口，东与太行并驾，西携黄河奔流。”坐落于山西省中部的古城吕梁，历史悠久，人文荟萃。而现代以来曾为红军东征主战场、晋绥边区首府、中央后委机关所在地，更为这片热土留下了革命年代的血染风采。

  同时，作为山西省最年轻的地级市，吕梁又是资源富区、潜力大区，凭借煤、铁、铝等丰富的矿产资源，实现了经济发展迅速崛起，曾经连续多年保持高位增长。

  然而，随着近两年来宏观经济下行压力加大，以煤炭为代表的资源拉动型经济风光不再，加之吕梁目前仍有6个县属于国家扶贫工作重点县，贫困人口相对较多，这些因素始终制约着当地卷烟销量增长、结构提升。

  底子薄、形势艰、困难大，更需要有信心、有定力、有良策。今年1～8月份，吕梁市局（公司）交出了一份令人满意的“答卷”：卷烟销量同比增长4.28%，单箱销售收入同比增长7.89%，实现税利同比增长16.42%，三项数据在山西烟草商业系统都名列前茅。

  成绩喜人离不开艰难求索，在逆势上扬的背后，吕梁市局（公司）又有怎样的“营销经”呢？

  精细调研 科学投放

  “上午跑了两家店，下午还要再跑三家。”当记者见到离石区客户经理郭宜玲时，她刚完成了龙凤南大街上一家小超市的走访工作。对于销售一线的客户经理而言，今年这种每月一次的全面市场调研已经成为他们常规工作的重要组成部分。

  而在今年，吕梁市越来越多的电访员也开始突破以往电话沟通的单一模式，走近客户、走入市场，积极收集信息。“吕梁现在网上订货率已经达到了91%，我们应该更积极拓展工作领域，延伸工作职能。”一位电访员告诉记者。

  “越是情况复杂，越要将更多触角伸入市场，了解更真实的信息。”吕梁市局（公司）局长（经理）周润生强调，掌握消费需求变化情况，才能科学决策，挖掘出市场潜力。

  在市场空间相对有限的情况下，新增量的取得往往源于精细调研与准确判断。比如今年，“四转三”、“低转非”（五类烟转非五类烟）两项调整就是吕梁市局（公司）营销中的亮点之一，其中仅“低转非”一项调整就达到2600箱，在销量与结构上都对整体销售形成了很大支撑，而这种调整正源于对市场信息的灵敏把握。

  “投放压力大，客户经营意愿低，库存量大。”吕梁市公司副经理闫承光总结起前一段市场调研中零售客户对“五类烟”的抱怨。这一价位段的卷烟，在相对贫困地区曾长期被视为“市场宠儿”，销售比例甚至曾经超过50%。

  但近期调研发现，消费者、零售客户对五类烟等低端产品兴趣不再。其中，某中型客户仅五类烟的库存就达到10多件。五类烟供过于求，这一现象引起了吕梁市局（公司）的重视。

  “尽管经济形势不景气，但消费低端烟的群体仍是在不断缩减的。”循着这一思路，吕梁市局（公司）开始了积极改革。与传统的“自上而下提结构”不同，今年的调整把握了市场自然提升的“脉搏”，尤其重视了对农村市场货源重新组织，突破瓶颈，大力推动“低转非”。经过这轮调整，今年吕梁市五类烟供应量将保持在1.66万箱左右，能基本满足市场需求。

  与此同时，针对不同地区的状况，吕梁市局（公司）的货源投放策略也各有侧重：农村地区以稳销量为主，四、五类烟给予倾斜；城镇市场以提升结构为主，突出一、二类卷烟；城乡结合部则增档上量并重，重点推介三类以上卷烟。精准分析，精确投放，为卷烟销量结构的稳步提升奠定了坚实基础。

  优化品牌 精心培育

  “店里‘利群’卖得都不错，尤其是‘利群（新）’，在13元/包这个价位是店里卖得最好的烟。”零售客户张百连说。他经营的“惠宾烟酒”，由于靠近居民区和批发市场，店里生意一直不错。而今年，按照吕梁市“一店一品”的现代终端建设部署，他的烟酒店被定位为突出“利群”品牌。为此，他重新布置了灯箱、壁纸，突出品牌特色，而由此带来的“利群”销量翻番，更让他喜上眉梢。

  打造特色化现代终端，做到“培育有重点”是吕梁市局（公司）在品牌培育中的一项重要举措。而与单纯的“为品牌找市场”不同，吕梁市局（公司）更重视与“为市场找品牌”结合，在满足市场的有效供给中达到优化品牌、培育品牌的目的。

  以“黄鹤楼”为例，今年1～8月份销量达到3250箱，同比增长44.09%。但实际上，“黄鹤楼”进入吕梁市场并非一帆风顺，在经历过最初的迅猛发展后，规格过多、过杂问题显现，开始制约品牌健康发展。

  在此情况下，吕梁市局（公司）经过市场信息收集、分析，并与湖北中烟进行沟通，在去年8月份清退了“黄鹤楼”不太适销的3个规格，转而引进了“黄鹤楼（万年红）”、“黄鹤楼（天下名楼）”、“黄鹤楼（好运）”、“黄鹤楼（雪之景）”4个规格，一下就打动了消费者的“芳心”，“黄鹤楼”整体销量大增。同时，这4个新规格都是二类以上产品，推出后大大提高了品牌结构，可谓一举两得。

  “黄鹤楼”的推陈出新正是吕梁市局（公司）品牌规格置换的一个缩影。今年以来，在卷烟工业企业配合下，吕梁市局（公司）已经先后对15个销量小、动销慢、客户经营意愿差的规格进行了清退，再通过品牌内部置换，引入新品，满足了市场多元化需求，提升了精准营销力度。

  品牌规格置换更离不开有针对性的营销诊断。“今年以来，我们已经对‘云烟’、‘利群’、‘南京’等7个品牌进行了诊断。”闫承光向记者介绍，每个季度针对两三个品牌，每个品牌开展10～15天的专题调研，覆盖全市范围，整合系统数据，以便及时发现问题、随时调整策略。相比之前随意性强的零散品牌调研，新的品牌诊断制度年初就针对重点品牌制订计划，有具体目标和操作方案，促使品牌维护进一步从零散走向了有序。

  “他们发现的问题对我们启发很大。比如调查发现，在吕梁农村地区，消费者对蓝、白等时尚色调接受度并不高，而偏爱红色、金黄色等主色调，这对我们更精准安排产品投放提供了参考。”广东中烟营销人员夏琳权对品牌诊断制度赞赏有加。

  终端发力 同心共赢

  整齐的卷烟陈列、有特色的门头广告、独立的卷烟品吸区、针对“黄鹤楼”的专门宣传，一迈入坐落于离石区龙凤北大街的“志远烟酒”，现代终端气息扑面而来。

  “以前，店里地方很小，摆放也乱。现在经过烟草公司指导，我和儿子重新装修了店面，扩大了面积，按建议重摆了柜台，销量确实好了不少，尤其是成条买烟的更多了。”谈及新店新貌，卖了10多年烟的张志远很是高兴。

  作为终端“金字塔”的塔身，现代终端一直深受吕梁市局（公司）重视，“终端发力”正是从现代终端建设入手。“不盲目追求数量，扎实搞好质量。”营销中心副主任张仰宇这样概括吕梁现代零售终端建设规划。从零起步，稳扎稳打，目前吕梁市现代终端已占到零售客户总数的10.23%

  现代终端建设需要零售客户积极配合，而零售客户对企业的支持与信任更源于吕梁市局（公司）在货源分配上的公开公平。在网络订货平台上，零售客户能直接看到全年货源、半年协议、月度协议、每周投放货源等信息公示，杜绝了暗箱操作，实现了公开透明。

  此外，以“春雨”为服务口号，吕梁市局（公司）借助微信平台、官方博客、QQ群，真正将零售客户与商业企业打造成了“一家人”、“好伙伴”。公平办事、贴心服务，畅通了双方关系，为卷烟销售的终端发力提供了更充足动力。

  逆势上扬殊不易，顺“市”而为终有为。吕梁市局（公司）积极把握市场脉搏，顺应市场需求，聚力终端，激发出了品牌活力，带动了卷烟销售的增长。面向未来，吕梁市局（公司）有着更高期待，也面临更多困难，但只要坚信市场力量、倾听市场心声、感知市场脉搏，就一定会得到来自市场的积极响应。