[摘要 ] 随着微信用户的大幅度增长，微信营销逐步受到重视，烟草工商业企业、卷烟零售商等纷纷加入微信营销的队伍，以期能有效开展营销工作。本文就如何搭建卷烟商业企业微信营销架构，如何利用微信建立卷烟终端营销新型商盟进行初步探索。

  一、引言

    2014年，随着微信用户的大幅度增长，社会上关于利用微信开展营销的做法也逐步得以广泛应用，微信订阅号公众号数量在今年的短短几个月内以百万的倍数几何性增长，铺天盖地的网络运营商打着“微信运营”的旗号吸引各企业开展电子商务业务。微信庞大的用户群的确给微信营销的发展提供了无限的可能，可以预期的是，微信正在成为网络营销的主流力量。

    行业内，各烟草工业企业、各烟草商业企业、卷烟零售商也都纷纷定制了自身的订阅号，以互联网思维期能有效开展营销工作。应当说，当前烟草行业内，呈现微信营销百花齐放的场面，在一定程度上对卷烟的品牌宣传起到了辐射作用；但整体卷烟的微信营销效果仍然不明显，体系运行规范仍没有较好的标准。本文以品牌培育为主线，以泉州城区微信营销运行模式为例，结合烟草现代卷烟零售终端建设，就如何搭建卷烟商业企业微信营销架构，如何利用微信建立卷烟终端微信营销新型商盟进行初步探索。

  二、开展终端微信营销的几个注意点

    在当前行业专卖经营管理体制下，卷烟商业公司很难跨过零售终端直接面向消费者，所以在开展微信营销工作时，笔者认为，仍必须依靠零售终端的链条，让卷烟零售终端成为微信营销工作的整体着力点和推进载体。

    而如何让客户主动、积极开展微信营销工作，让零售客户与烟草公司携手开展消费者的微信营销，这就要求我们在开展终端微信营销工作时，应该考虑做到“服务和利益”紧密结合。首先是客户能真正从微信营销中产生商品销售利益，应该是包括客户店内的所有商品销售；其次，在卷烟宣传营销方面，除了客户的个性化宣传外，烟草商业公司应当具备一定的管理责任权限；再次，微信营销要能让消费者直接与终端客户产生消费关系，才能让微信营销得到持续良性发展。

  三、微信营销“133”运行模式初探

    笔者认为，微信营销作为一项新型的卷烟营销工作，不应仅限制于网络方面的营销开展，而是要作为现代零售终端的一项提升亮点，应当具有和集成现代终端的所有优点，将微信营销工作以体系化的形式进行打造。

    所以，在管理体系的设计上，我司尝试性融合现代终端“产品销售”、“形象展示”、“品牌培育”、“宣传促销”、“信息采集”、“消费跟踪”六大功能，探索建立“133微信营销模式”（一条主线、三层管理架构、三大管理功能）来推动微信营销工作的体系化运行。

    （一）一条主线：以引导消费为主线

    微信营销做的是数据库营销，带来的是强关系链，它的目的是希望让顾客能够立刻产生交易，主要是为了获取大量利润。烟草商业公司与零售终端携手开展微信营销，其纽带应该是“品牌消费利益”，主要目的就是共同引导消费，所以在开展微信营销时就应当明确工作主线——以引导消费为主线。

    所以在各环节的运行上，要更加注重融合 O2O营销模式，让消费者在线上了解卷烟产品，在线下入店体验和实现消费。

    （二）三层管理架构：终端客户微店、分公司微盟、市公司管控

    在整体运行架构方面，设计三层管控模式，实现公司对终端微信营销客户的服务和管控。

    第一层级是零售客户融合实体店，打造自身的“微店”，客户以店名建立个人微信号，利用网络功能引导消费，让消费者能够在线上体验产品，在线下进店实现消费。终端零售客户可以利用微信朋友圈形式，宣传店内的产品、促销活动、卖点等，吸引消费者询问或入店购买。

    第二层级是县一级烟草分公司层面创建“客户微信联盟”，将所有微信营销客户纳入并进行统一服务和管理。对零售客户的统一服务管理，其目的就是为了吸引消费。从服务层面，为零售客户统一打造统一形象的“微信宣传牌”，让这个宣传牌成为客户树立卷烟终端标杆的名片；为客户提供“通系列”、“纯系列”品牌文化、消费卖点等，让零售客户在线上了解重点卷烟商品，并实现线下实体店推介能力的提升；零售客户以 O2O模式，与消费者形成微支付动作；而烟草公司则可以通过零售客户，让重点品牌产品进入消费者的手机中。从管理层面，规范零售客户的网络宣传方式，让客户的卷烟宣传符合现行的有关法律法规；强化灌输零售客户规范经营的意识，利用微信点对点功能，常态性地向客户宣传规范经营案例，让客户牢记并规范经营，真正成为卷烟零售的经营标杆。

    第三层级是地市级烟草公司的微信管控功能。市公司通过制定微信营销运行规范，强化对分公司一级的管理监督，确保微信营销工作的持续良性运行。

    （三）三大管理功能：形象展示、消费互动、客户服务

     1.形象展示功能形象展示主要涉及现实中的形象和网络上的形象两种；对终端客户的形象进行统一规划设置，发挥整体现代终端的引领示范作用。

    （1）店堂形象展示

    围绕“品牌培育”核心要求，统一规划微信营销零售终端的店堂区域展示标准，强化其展示功能。一是强化终端的经营环境示范引领作用；确保明码标价要常态性 100%到位；重点品牌陈列要形成生动化样式，增强消费吸引力。二是统一重点品牌宴席专区陈列主题，融合爆炸贴、宴席赠送标准台牌、驻店宣传牌等，营造统一化标准化的营销氛围。

    （2）微店形象展示零售客户微店主要包括两个方面，一个是客户建立店主的个人微信号码，通过朋友圈宣传产品，并通过好友互动产生消费行为；二是客户利用“微店”APP软件，与消费者产生手机支付行为。在对客户网络“微店”的形象展示上，进行统一设定，让这些零售终端在纳入现代终端管理的同时，能够以统一的形象进行体现。一是统一网络微信号形象，零售客户均以店面头像设置，微信号名称统一以许可证名称设置；二是统一店主微信设定，设置零售客户单店的微信号码，用于专门针对本店有关产品的营销活动开展，不能与店主的私人微信号混合使用，确保网络宣传活动的持续和统一；三是统一“微信号宣传牌”，客户店堂醒目位置，张贴“微信号宣传牌”（设置以刺桐花作为宣传牌的统一背景形象），便于消费者进行扫一扫加入，以这种方式来不断扩大消费者群体。

    2.消费互动功能

    微信营销的主要落脚点是要让消费者产生真正的消费行为，所以消费互动的营销方式就显得尤为重要；让消费者通过线上线下的互联互动实现商品消费，这也是零售客户 O2O模式的具体开展方式。

    由于零售户经营理念、店内资源等的差异性，其营销手段的选择点就会不相同，所以烟草公司层面，对消费者互动进行引导性开展，由零售客户发挥自身主动性，进行创新性开展。主要消费互动方式可以归结为三类：一是吸引消费者加入微店。通过礼品回赠，促进消费者扫码加入微店；二是互动性的商品消费行为。店主微信推送促销活动信息，消费者通过微信与店主互动，进行预订或送货等沟通，开展尝试性的集赞赠送礼活动 ,扩大关注的消费人群。

    3.客户服务功能

    在客户服务方面，加强日常性的拜访服务，同时更加注重指导零售客户如何开展微信营销工作。我司主要以客户经理实地指导和公司“客户微盟”网络指导并行的方式，指导客户开展 O2O模式运营，提升零售客户在线上线下引导消费的技巧。

    公司层面，建立“客户微盟”订阅号，将所有微信营销零售客户纳入管理服务对象；“客户微盟”定期发布有关卷烟营销信息，包括：卷烟陈列、星级策略、卷烟营销案例分享等，让客户逐步了解和掌握如何开展微信营销工作。同时，加强营销人员的实地指导工作，真正实现客户微店的特色发展。当然，在服务的同时，对客户的管理也要同步跟进。我司通过制定《微信营销客户评价管理办法》，从规范经营、卷烟陈列、明码标价、POS使用、微信发布内容、消费收集情况、消费互动情况等方面进行综合性评价；让优秀的终端客户通过评价办法浮现出来，推动“优质零售客户”的引领作用。

  四、结语

    当前，网络流行一句话， 2000年你错过了腾讯，2003年你错过了百度，2005年你错过了淘宝，2009年你错过了微博， 2014年你还想错过微信，错过下一个 10年吗？这也是众多的营销主体介入微信营销的原由。

    以泉州城区的微信营销 “133”工作模式为例进行初步探索说明，也只是着力以“互联网思维”来重新审视我们行业当前的“优秀卷烟零售终端”建设工作，让我们的工作方式得以更加的开阔。应该说微信的功能本身已经固定了的，真正能使微信营销发挥作用的是使用微信营销后面的那个“人”。做微信营销见效很慢，粉丝沉淀就要花很多时间，才能收到一些成果和利润，最重要的就是一直坚持下去。烟草作为一个特殊的行业，在开展和推进微信营销工作上，必须抓住重点，必须持续和长期开展，明确烟草商业企业管理的主体地位，明确品牌培育核心工作；要切实融合现代终端载体，推进终端辐射消费者的功能，实现卷烟营销的精准定位和终端品牌培育成效的提升。