增长迅速，在天津市场却依旧“一烟难求”，消费者“追着买”，零售客户“抢着卖”；

  定位高端，却价格坚挺，在天津高价位卷烟市场占有率稳居第一；

  稳扎稳打，外埠市场开拓表现优秀，许多商业企业主动要求引入；

  这，就是“恒大（烟魁1903）”上市近两年来交出的“成绩单”。

  然而，对于“恒大（烟魁1903）”的发展，天津卷烟厂并不急于求成。“我们对于‘恒大（烟魁1903）’的研发、制造精益求精，但在营销上，我们坚持‘稳’字当头。与销售数量相比，我们更看重的是品牌良好的市场状态，我们就是要把它打造成一支‘幽兰’，依靠其良好的口碑和过硬的质量吸引消费者注意，决胜市场！”上海烟草集团党组成员、天津卷烟厂厂长李钢成信心满满地表示。

  热销津门

  在天津市场，“恒大（烟魁1903）”是高价位卷烟中当之无愧的“主力”。

  “今年上半年，天津市场共销售‘恒大（烟魁1903）’375箱，同比上涨160%。考虑到今年以来中央相关政策及整体经济发展下行压力增大的宏观形势，在其他高价位卷烟已经遭遇增长瓶颈之时，这包烟仍能逆势而上、稳定增长，足以说明其成功。”天津市局（公司）卷烟营销中心经理赵洪义向记者介绍道。

  据了解，目前，在天津高价位卷烟市场中，“恒大（烟魁1903）”的市场占有率为41.52%，稳居第一。但它的成功还不止于此。它的热销，甚至拉动了天津市场高价位卷烟的整体发展。

  “恒大（烟魁1903）”在天津热销到什么程度？

  “供不应求！很多老顾客都提前预订好了，我们根本不够卖！”天津金麦根烟酒连锁超市经理陈鹏向记者“倾诉”。

  事实上，尽管发展迅速，但在天津市场上，仍有许多“只闻其名，未睹其容”的消费者和零售客户，“恒大（烟魁1903）”如今正重塑着昔日恒大烟“见抽不见卖”的盛景。

  “一烟难求”的原因之一，是烟草公司调控得当。“为了保证‘恒大（烟魁1903）’稍紧平衡的良好状态，我们始终对其坚持精准投放的营销策略，目前在17家自营店、200家社会店进行定点、定量投放，并为每家客户都制定了销售档案，根据其销售情况进行适当的补货，我们还会同工业企业的营销人员不定期进行巡查。”赵洪义解释道。

  定点、定量投放，对于拥有其销售资格的卷烟零售客户来说，自然非常“爱惜”，他们甚至舍不得拆开进行销售。“虽然我有资格卖这包烟，但量太少、太紧俏，根本不够卖，加上这烟还有一定的溢价空间，我不会拆了单包零售。再说了，你看这烟包装做得多好、多精致，和艺术品一样，拆开了还真舍不得！”陈鹏说。

  “恒大（烟魁1903）”在天津的热销，并不仅仅体现在其销量的快速增长和消费需求的旺盛上，更体现在其零售价格的坚挺上。

  “‘恒大（烟魁1903）’价格很稳定，始终保持在1000元，我卖烟这么多年了，很少见到价格这么坚挺、需求这么旺盛的卷烟！”开店已有14年历史的天津瑞金威商贸有限公司总经理赵长洪告诉记者，“这包烟一经问世立刻成为我们销售的名片，‘老天津’看到了要尝一尝，回味曾经熟悉的‘浓、醇、厚’，‘新天津’通过它，去回顾这座城市曾经的辉煌，而游客也把它当成天津特产。这包烟承载着天津卫辉煌的过去，更昭示着天津城灿烂的未来。我觉得这不但是天津市场中最好的卷烟，更是最能代表天津的卷烟。它既是我们天津自己的烟，又能赚钱，我们没有理由不卖好它！”

  而居高不下的“订足率”，也验证了零售客户高涨的销售热情。据赵洪义介绍，目前天津市场“恒大（烟魁1903）”订足率超过95%，与“中华”品牌持平，远超一般品牌。“而我们通过分析后发现，未订足的部分基本为客户该次没有订货，目前还没有客户出现库存积压的情况。”赵洪义补充说。

  “价格保持在1000元/条，销量力争达到1000箱”是“恒大（烟魁1903）”2014年度的发展目标，对于该目标，上海烟草集团营销中心副总经理田康表示：“卷烟价格是品牌市场表现的信心指数，与销量达到1000箱相比，我们更加关注‘前一个1000’的实现，因为稳定的价格就代表着良好的发展状态。我相信在我们工商零的共同努力下，‘恒大（烟魁1903）’定能实现价稳的目的，维护品牌发展良好的状态，为品牌未来的发展打下坚实基础！”

  一地一策

  天津市场取得成功，只是“恒大（烟魁1903）”成功迈向全国的第一步。从2012年天津市场初露锋芒，到2013年登陆沪穗市场，再到2014年身影遍布北方市场，“恒大（烟魁1903）”走得绝不算快，但却很稳。

  “布点上海、广州，是为‘恒大（烟魁1903）’走向全国奠定基础，布局北方市场，则因为‘恒大’品牌在北方地区仍有很强的影响力。我们选择的上市地区也充分考虑了上烟集团的整体品牌布局，力争避免内部品牌消耗，同时努力填补同价位品牌在全国市场的空白。”谈到品牌的战略布局，田康介绍道。

  2014年上半年，“恒大（烟魁1903）”在北方地区新开辟了6个地市级市场，由于品牌表现优异，许多商业企业主动与天津卷烟厂联系要求引入，截至7月中旬，已在全国14个市场上市，在各地均保持着良好的市场状态。

  新品营销是一项系统工程。认知率、尝试率、再购率、主吸率这4个相互关系密切的维度，是新品卷烟发展中必须经历的重要阶段，且前一阶段的积累决定了后一阶段发生的可能。针对新品卷烟开展好营销工作，首先就要从满足要求最低的“认知率”角度入手，并逐步推动其发展。

  为了做好“恒大（烟魁1903）”的销售工作，提升零售客户和消费者的认知率，上海烟草集团营销中心天津市场部在其上市的十几个地区成功举办了新品推介会，会上播放的品牌宣传片深深地吸引住了零售客户和消费者，“大家都聚精会神、盯着不放、很有兴致，绝对没有交头接耳的现象，更没发现有人玩手机”。

  但仅靠几次成功的品牌推介会，显然无法产生广泛认知的效果。顺势，方可有所作为。为开展好卷烟营销工作，天津卷烟厂充分结合各地区特点，为每个销区量身定制合适的品牌发展策略，实施“一地一策”。

  “恒大”卷烟曾经热销山西市场，许多消费者对这包烟有着特殊的感情。2014年，“恒大（烟魁1903）”登陆太原市场，太原市公司对其发展充满信心，全力助其快速提升铺货率。为了保持品牌稍紧平衡的良好状态，初期销售以直营店为主，但由于直营店数量较少，导致市场认知率不高、市场影响力有限。“虽然前期‘恒大（烟魁1903）’认知度有限，但该品牌所表现出的底蕴和影响力却非同一般，值得我们尽心尽力培育。为了拓展其认知度，我们在与工业企业积极沟通后，又选取了部分社会客户进行试点投放，目前共在30个零售客户店中投放，认知度问题迎刃而解。”太原市公司营销中心副主任李鹏介绍说。今年上半年，“恒大（烟魁1903）”在太原市场表现优异。下一步，太原市公司打算在保持价格稳定、状态良好的前提下，将销售客户扩展到100户，助力“恒大（烟魁1903）”更好发展。

  在已经销售了1年的上海市场，“恒大（烟魁1903）”已经成功迈过了“认知率”这一问题，朝着提高“尝试率”的方向迈进。“上海地区的卷烟零售客户掌握着一定的卷烟推介技巧，因此在提高尝试率上，我们主要依靠客户的推介和消费者的口口相传。”田康表示。依靠“口碑营销”，今年上半年，“恒大（烟魁1903）”在上海销售120.5箱，在上海市场高价位卷烟销量中排第三名。据预计，今年上海地区“恒大（烟魁1903）”销售可达200箱，实现跨越式发展。

  在广州市场，“恒大（烟魁1903）”则主要探索实施了“跨界营销”。恒大地产公司在广州具有很高知名度，天津卷烟厂与该企业达成广泛共识，实施同名营销，实现了互惠共赢。此外，足球在中国有着广泛的群众基础，但中国足球队的成绩却与球迷的热情形成了鲜明反差，特别是在冲出国门、冲出亚洲上，中国足球队数次折戟沉沙。2013年，广州恒大足球队一路杀进亚冠决赛并最终夺魁，不但创造了中国足球的历史，更让中国球迷扬眉吐气。借此契机，“恒大（烟魁1903）”在广州市场开展了主题营销活动，得到球迷消费者的一致认可，不少球迷都把消费“恒大（烟魁1903）”作为支持恒大足球队的一种表现。

  除此之外，在具体的营销策略上，“恒大（烟魁1903）”注重精确的信息跟踪，以周为单位密切监测零售终端购进情况、动销、社会库存、市场价格等指标，并每周进行公布，与此同时还通过分析和预判动销、库存等信息，本着“稍紧平衡”的调控原则，计划下一期货源投放。在天津卷烟厂的不懈努力和上海烟草集团的鼎力支持下，“恒大（烟魁1903）”保持着蓬勃的发展势头，2014年上半年销售580余箱，已超过去年全年销量；排名行业高价位卷烟销量第35位，在全国高价位卷烟排名中处于中游位置，并展现出良好的发展潜力。

  这支“幽兰”，正在市场中稳稳盛开，吐露芳华。