当前行业正处于深入践行“三大课题”，积极谋划“转型升级”的关键时期。国家局提出，要在品类构建战略化、品类营销市场化、品类创新系统化三个方面求突破，推动烟草行业品牌营销上水平。近年来，行业上下无论是工业还是商业，都从不同层面和角度对中式卷烟品类构建开展了一系列的研究和探索，这无疑为中式卷烟品牌可持续发展，提升总体竞争实力注入了新活力。但是，在中式卷烟品牌培育品类营销的具体实践中，我们深刻体会到：品类概念模糊不清，对品类价值缺乏系统认识；品类划分依据不明，品类特征不能感知、不可理解;品类资源控制不力，有效资源白白流失等情况和问题普遍存在。本文试从如何实现卷烟品类营销市场化的视角，抛砖引玉谈点个人拙见，与业内同仁共商。

  品牌还是品类？

  品牌背后隐藏着一个更大的“品牌”，那就是品类。蒙牛、伊利的背后是草原牛奶——不只是牛奶而是草原牛奶。“不是所有的牛奶都叫特仑苏”，消费者从品牌背后读出“天然的牛奶”……这些既能反映品牌类别归属又能影响消费者选择的优势信息，被完整地打包在“草原牛奶”这一品类概念中。在消费者心智中，对多种商品或多个品牌背后某种共同资源的集中认同，形成品类。它没有炫目的个性，反映的是多种商品或多个品牌的共同特征，它普遍、清晰、自然地存在于消费者的潜意识中，直接反映消费者的实际需求。

  品类不同于品牌的是，它更善于占用消费者的心智资源，这种可以成就品类的心智共识一旦形成，消费者就会简化消费判断。他们在识别某具体品牌时，都会与该品牌归属的品类优势信息进行印证，信息契合就顺理成章地接受，否则就会自动屏蔽。茅台作为中国最知名的品牌之一，在消费者心智中其“酱香高度白酒”的品类归属已深入人心，当它转而生产茅台啤酒和茅台干红的时候，消费者并没有因为其巨大的品牌价值而买单。

  从消费的本质而言，人们购买的是品类而非单纯的品牌。也就是说品牌是可以被替代的，而品类是很难被替代的。上世纪九十年代初期，“好烟叶产好卷烟，优质烟叶在云南”的心智资源得到消费者高度集中认同，当时云南烟的数十个品牌，实际上是以“产地原料”这一得天独厚的行业共同资源为核心特征，契合消费者的心智共识，造就了一枝独秀强势的云产烟品类。90年代后期，杭州卷烟厂对早已停产的低档烟品牌——“利群”，实行“老牌翻新”品牌改造时，巧妙地“透露”了“选用云南优质烟叶生产”这个强势品类的优势信息，培育了一大批消费群体,在特定的市场区域内，成功地打入了当时云产烟一统天下的中高档卷烟市场。浙江中烟灵活运用品类的力量赢得市场空间，实现了“利群”品牌发展的华丽转身。

  品牌是船，品类就是水，品牌需要品类来支撑。水能载舟亦能覆舟，没有品类机会，品牌等于零。

  价格分类还是价值归类？

  开启消费者心智之窗，将衍生出一场品类划分的革新。

  行业内五类烟分类以调拨价为依据，属于行业内部商品管理范畴，与营销对象——消费者不甚相关。烤烟型、混合型按照卷烟类型划分，绵柔、焦甜、清香……根据原料香型分类，都属于行业生产专业概念，很难被消费者理解和感知。

  应该明确，品类因生活需求而诞生，品类划分应该是以百姓思维为导向的生活化分类，品类划分的话语权在大众而非专家，大家认同的才是我们可以确认的。与其向人们灌输“猫与老虎同属猫科动物”的科学真理，不如欣然接受老百姓“猫是家畜，虎是野兽”的生活常识。因此，在界定中式卷烟品类归属时，必须围绕消费者源自生活习惯和生活经验的心智共识这一原点展开，基于大众消费认知找出消费者的利益所在，将消费者心智中认为消费价值趋同的品牌规格归成一类，形成卷烟品类。

  科学家们关注吸烟的生理需求，而社会学家们则更关注吸烟的社会需求。根据《新周刊》与新浪网一项联合调查显示，在回答卷烟的功能时：除了卷烟最基本的价值属性，即满足生理需求外，还有30.87%的人认为卷烟可以“打发无聊时光”，有30.72%的人认为卷烟的作用在于“更易与人沟通”。显而易见，卷烟“更易与人沟通”、“打发无聊时光”这些消费者的认知是我们调动心智力量的法宝，也是中式卷烟这个母品类下细分大品类的原始依据。受中国传统文化的影响，人们将对美好生活执著向往的价值观附着其上，喜文化和礼文化赋予了卷烟生活态度和生活理念的情感寓意，不仅有吉庆之喜还有分享之礼。因此喜庆用烟、礼品用烟成为中式卷烟品类不可或缺的组成部分。

  综上所述，从消费者本位思考出发，以品类价值属性为划分依据，按照“感性认知、理性求证；先分大品类、再分子品类”的原则，笔者把中式卷烟这一母品类试分为五大品类：生理品类（满足口味的烟）、心理品类（闲情的烟）、社会品类（体面的烟）、礼烟品类（送礼的烟）、喜烟品类（喜庆的烟）。

  上述五大品类在文化催生的过程中，必然符合了卷烟消费群体的某些需要、某些利益，这些需要和利益集合起来分别构成每个大品类的根基，形成该品类的基本属性，即品类属性。每一个大品类都具备一种基本属性，并会遗传给所有子品类，子品类除了继承还会产生自身的基本属性，因此子品类可能具有双重乃至多重属性。品类动态变化和相互交融的特征为开展品类创新、寻找品类机会提供了空间和可能。

  品牌推广还是品类营销？

  品类源于文化，它反映的是同一文化领域消费群体的集体认知。文化左右着社会大众的心理认知和行为取向，在文化熏陶下被固化的品类特征则成为该品类的核心资源。品牌推广只有建立在品类营销的基础上，对所属品类的核心资源实行有效控制，品牌才能接地气、会说话。在烟草行业广告资源受限情况下，卷烟作为一种体验性极强的消费品，通过品类营销抢占消费心智，让品牌之舟通过品类这个正确的航道顺畅地行驶在市场海洋中，是实现高效率、低成本品牌推广的有效手段。

  卷烟品牌要找准品类位置。在中国礼文化的熏陶下，“情感表达+美好感受+价值体现”成为礼烟品类的优势信息。如：“熊猫”给人“国宝珍贵”的感受，“白沙（和天下）”则是友情表达的典范，突出“以和为贵、和成天下”的情感诉求。值得一提的是，由于行业政策的等原因，卷烟品牌几乎都是单品牌多品类发展的。卷烟新规格面市时，很容易出现品类错位。为此，不妨从以下两个方面考虑对策。

  善于发现品类机会，与原有品类建立明显区隔。纵观卷烟市场，可以发现诸多品类“蓝海”，如：社会需求品类不尽丰富、心理需求品类不全、喜烟品类成员单薄，充分说明商业企业调优市场状态还有空间，工业企业优化品牌结构仍有潜力。近年来，细支烟以其清淡的口味、独特的风格、新颖的包装越来越受到80后、90后新生代的追捧，成为他们追求刺激、张扬个性的一种表达自我方式。薄荷细支型的“南京（金陵十二钗）”一投放义乌这个开放性的市场，就吊足了年轻人的口味，替代了部分“爱喜”外烟品牌消费，甚至吸引了部分在义乌贸易经商的“老外”尝新。“贵烟”推出了“国酒香”跨界香型的新品类，成功移植了消费者心智中“援酒入烟、烟酒同源”的认同，利用“国酒香”这一知名度高且非常容易感知的概念，不仅充分体现了烟酒香融五百年的文化底蕴，更让人遐想那一缕国酒香，可谓是香型品类创新的潜心之作。这两个品类本身就是全新定位，本身就有与老产品自动区隔的新特质，且能被消费者有效感知，相比其他卷烟新品，自然也就更快被市场接受吸收。

  运用品牌工具“包装”品类。品类营销告诉我们，品牌就是控制品类有效资源的工具。我们在挖掘了契合人心的品类机会后，还需通过品名、包装、图案、颜色、文字、卖点、口号等一系列组合拳的全方位设计，并结合卷烟陈列、集中展示、导购体验等终端渗透活动，将核心价值、品类资源一以贯之，让品类特征便于感知和理解，让卷烟看得到、听得到，让品牌接地气、会说话。

  当前，同一文化单元下拥有13亿人口的中国，正处于高速发展后的社会转型状态。随着80后、90后“网络一代”消费群体的出现，受新老交替和消费升级的影响，消费者行为及心理特征展现出诸多新的变化和规律，这也给中式卷烟品类发展带来了千载难逢的好时机。中式卷烟品类构建、品类创新和品类营销如何真正做到“有支撑、成体系、能感知”，值得烟草工商企业每一个干部员工用“心”践行。