一、品牌与市场分析

　　（一）品牌：SWOT态势分析

　　1.优势（S）

　　A.品牌文化底蕴深厚，品牌知名度高，市场口碑好，“黄鹤楼”的品牌价值被主流消费者所认同，属于全国性知名品牌。

　　B.规格毛利率高，该规格超过14%的毛利率超过行业平均水平，提高了零售户盈利水平和推荐积极性，定价策略充分迎合零售客户盈利需求。

　　C.6.0mg超低焦油量，享受卷烟品质的同时更少对健康的伤害，是产品的重要卖点。

　　D.中国红包装搭配金色镂标，高贵奢华。独特梅花镂空滤嘴，循环释香，独树一帜，是中高端卷烟中的经典之作。

　　2.劣势（W）

　　A.上市时间短，品牌知名度低，市场占有率低，酒香巷深，不为人所知。

　　B.产品形象不清晰，缺乏价值观，品牌消费忠诚度不高，有待进一步提升。

　　3.机会（O）

　　A.“532”、“461”品牌战略背景下，强势品牌主导市场，黄鹤楼（天香）规格也深受其益。

　　B.经过多年培育，县区消费者对低焦油卷烟认可度高，市场空间大。

　　4.威胁（T）

　　A.县区经济发展水平不高，对中高档卷烟的消费能力造成一定影响。

　　B.同等价区卷烟品牌的竞争。

　　（二）市场：STP战略分析

　　1.目标市场细分

　　结合县区的实际情况，按照人口、心理、行为因素对现有市场进行细分，初步将黄鹤楼（天香）细分为三个主要子市场。

　　A.价值追求类：文化水平高，对品牌价值、品味、安全有追求的消费群体；

　　B.社会精英类：有社会地位、经济条件优越，开拓进取、追求成功的消费群体；

　　C.政务商务类：党政机关、商务事务会务用烟；

　　D.人际关系类：注重社交需求，追求品牌和品质的消费群体。

　　2.目标市场选择（T）

　　根据该卷烟的产品特性和现有市场情况，应选择无差异性目标市场策略，忽略各细分市场之间的差异，注重各细分市场的共同特征，着力打造产品的品牌、品质、价值特征，将目标市场选择为：年龄20～60岁，月收入2000元以上，开拓进取，追求成功、品质，追求价值观、身份、地位、象征的优秀男士。

　　3.市场定位策略（P）

　　黄鹤楼（天香）规格卷烟一袭中国红，金色镂标纹饰，梅花滤身，宛若一位垂范群丽的红颜美人。消费群体以追求身份、地位、价值观象征的优秀男士为主。因此，我们将该品牌的形象定位为：不离不弃、红妆醉人的人生伴侣，激励有血性、有胆略的优秀男士开拓进取，享受成功。

　　二、方案思路与风格

　　（一）方案思路

　　1.避开产品竞争。

　　毋庸置疑，黄鹤楼（天香）品质卓越。但卷烟营销竞争不是产品的竞争，而是品牌形象的竞争，是“感觉”的竞争，是消费者“一念之间”的钟情。“燃烧的植物”不能产生品牌忠诚度，但是独特的形象、契合的信仰、自我实现和社交需求的寄情之物却可以深入人心。

　　2.关注信仰。

　　黄鹤楼（天香）作为一款中档卷烟，它不是“燃烧的植物”，而是血性、是理想、是信仰、是习惯、是忠诚、是功业、是价值、是天赋使命。我们为消费者提供高层次的需求满足，所以得到更高的忠诚度。

　　3.强势圈地。

　　营销活动是“营”与“销”的依次开展，有机结合。“销”从来只是水到渠成的结果，而“营”才是饱含激情与才情的商业艺术。

　　该次黄鹤楼（天香）规格卷烟“零利润突围”营销策划的思路就是要“以营促销”，通过第一步的“烧钱”形成强势的市场占有力，第二步从“忠实、广泛地购买需求”挖掘市场利润。“烧钱”的目的是人为地让消费者长期、强度地看到、听到、亲身参与黄鹤楼（天香）的营销，长期地品食黄鹤楼（天香）规格卷烟直至形成习惯，“圈人圈地，占领市场”，强势构筑出“忠实的卖方市场”。继而使品牌扩张的主力军和动力源从工商企业转移到忠实的品牌信徒，使品牌迎来持续、稳定、倍增的利润回报。这一营销思路被“万宝路”等几乎所有伟大品牌证实，历史亦将在“天香”身上重演。

　　4.从“有为”到“无为”。

　　上商任势，无为而治。任势必先造势，将“长运源武•天赐雅香”的品牌情愫深植人心，通过强力、持续的吸食习惯培育和盈利水平维护，把消费者和零售客户转型成规格品牌强力、高效、无成本的广告部、文工团、宣传中心，品牌企业就能够做到“垂拱取利，无为而胜”。

　　（二）方案风格

　　1.力度强势，激发市场动力，重建市场格局。以突出的营销攻势持续覆盖、持续重奖，把阶段利润整体反馈给市场、零售户和消费者，强势激发市场动力，打破原有市场格局，实现品牌市场地位的质变，避开因投入力度不足而功亏一篑，使投入成本沉没的陷阱；

　　2.主题清晰，营销方式专注文化营销，文化营销内容专注信仰塑造和契合。通过单一主题使目标消费群体对品牌形成清晰、深刻感知，避开营销活动繁杂，产品定位不稳定的陷阱；

　　3.上商不商，推广阶段坚持只做战略不赚钱。以“圈人圈地，占领市场，强势推进，品牌转型”为战略，不因一时一处的得失和波动而动摇，明确意识，有效执行，着力打造卖方市场、溢价销售局面，通过提升消费者体验和零售客户盈利水平、培养消费者吸食习惯，让消费者和零售客户想到吸烟，就在第一时间想到“天香”规格卷烟条盒、烟支及其所阐发的“红妆醉人”的形象和“长运源武•天赐雅香”的价值理念。

　　三、目标、方式及渠道

　　（一）方案目的：

　　1.培育忠实消费群体。规格形象深入人心，吸食习惯形成依赖，以点带面、中心扩散形成卖方市场，制造溢价销售局面，把消费者和零售客户转型成规格品牌强力、高效、无成本的广告部、文工团、宣传中心。

　　2.契合时代信仰。与民族复兴的时代脉搏相契合，使“长运源武•天赐雅香”的尚武精神与民族复兴的开拓精神相契合，相得益彰。

　　3.打造长效互动平台。通过重奖推广，吸引零售户和消费者广泛参与新浪微博、腾讯微博、QQ空间、人人网、天涯社区、微信通讯、新商盟、E商盟平台互动，建立企业---消费者长效互动平台。

　　（二）推广方式：

　　线上、网络，多种活动协同；文化与价值并重；结合奖励。

　　（三）推广渠道：

　　新商盟、E商盟等卷烟营销网站；

　　微博、轻博、QQ、人人网、天涯、微信等互动社区。

　　四、宣传文本

　　（一）产品推广宣传文本

　　垂范群丽，红妆醉人

　　每一款经典香烟，都是造物的盛恩。

　　一个男人邂逅却错过这样的风景，是他生命的不幸和过错，是他生命丧失品味的表现；而他若从不曾与这样传奇的风景惊鸿一瞥，那则是卷烟营销工作者的渎职，不作为消殒了这世间本应流传的美丽。

　　今天，带着朝圣的心情，为有品位、有血性的您带来倾世的情缘。

　　她绝色倾城，更有品性至善，6.0mg超低焦油，安全享受，谁言红颜祸水？

　　她系出名门，精选产自环神龙架区域的优质原生态烟叶，经洞藏醇化，采天地灵气，烟草本香，精调孕育。配以属地特有天然香料，精醇之至。“天香”二字，实至名归。

　　她丝丝醇滑，经特制橡木桶储存醇化，香气细腻，最大程度保留了草本原香，素纯未染，深沉中不失天真。

　　她高贵奢华，一袭中国红耐人寻味，搭配金色镂标，于简约随性中自然流露出大方庄重的自豪与喜悦，红妆醉人，垂范群丽。

　　她气质出众，采用独有镂空嘴棒，香气在镂空端形成立体循环，饱满丰盈，动人唇齿，感人肺腑。

　　（二）价值推广宣传文本

　　长运源武，天赐雅香

　　男人的功业、霸气和运气来源于勇武和胆略，而男人的责任、梦想和柔情则归宿于知己红颜。

　　“长运源武，天赐雅香”，一个男人如此，一个国家亦是如此。唯有开拓进取，方能佳期如梦。

　　2012年11月29日，新一届中央领导集体在国家博物馆参观《复兴之路》展览过程中，习近平总书记深情阐述“中国梦”，强调指出“实现中华民族伟大复兴是一项光荣而艰巨的事业，需要一代又一代中国人共同为之努力。空谈误国，实干兴邦”。

　　民族复兴的“红色中国梦”亦如红妆醉人的黄鹤楼（天香）等待勇武坚强、富有开拓精神的真男儿们去摘取。时代恢宏，百业兴旺，机遇和挑战等待勇略超群者建功立业，报效国家。

　　有男人的地方就有优秀的男人，有优秀的男人就有与他们相伴的“天赐雅香”。

　　市场如汤汤大水，潮起潮落。多少豪杰被高高举起，翘楚天下，俯瞰云霞；多少英雄被重重拍下，跌落海底，沦为泥沙。面对世界的残酷与绚烂，优秀的男人从不胆怯，因为他们心中有着刺心割腕的牵挂与柔情。他们从不孤独，因为在寂寥时有红妆的“天香”激励，在奋斗中有红妆的“天香”陪伴，在功成后有红妆的“天香”仰慕！

　　一曲悠扬天光泻，半醉渐暖红尘澈。横马沙场君莫笑，若不痴心生何用？

　　优秀的男人从来被赋予了激情与梦想，责任与承担。因为厮杀至折戟沉沙，所以思念地夜不能寐。因为动情至马革裹尸，所以美丽地荡气回肠。

　　红颜“天香”陪伴的日子里，营帐千里，马踏飞燕，酣畅淋漓，时运如虹。

　　黄鹤楼（天香）给建设这个国家的、热爱香烟的有品位、有血性的优秀男人们。

　　五、活动方案

　　（一）平台搭建

　　在新浪微博、腾讯微博、QQ空间、人人网、天涯社区、微信通讯等主流互动平台注册“长运源武•天赐雅香”活动社区，在新商盟、E商盟等卷烟营销网站进行行业内广告宣传，发布黄鹤楼（天香）“垂范群丽，红妆醉人”产品形象和“长运源武•天赐雅香”品牌价值。

　　（二）圈人圈地

　　组织有奖关注、有奖促销、有奖推广，吸引卷烟零售户和消费者注册会员、持续关注、持续参与。

　　（三）组织网络互动活动，重奖激励

　　A.组织有奖文化互动活动。组织“长运源武•天赐雅香”主题网上征文活动、“长运源武•天赐雅香”主题网上文化互动活动，消费者通过发布相关美术书法作品、品吸感受、原创歌曲、微电影、评论“长运源武•天赐雅香”主题网络平台动态，凭平台发放的验证码可到指定零售商店以包为单位领取品评烟、品牌 logo打火机、品牌logo烟缸、品牌logo纸杯等纪念品，获奖者给予条烟、现金和其他物质奖励，发放证书。受奖者自动升级为会员，登记相关信息，后期进行回访调查、预约订购及会员有奖活动。

　　B.虚拟刮奖活动。活动期间对条、盒卷烟附贴刮奖码，凭刮奖码到新浪微博、腾讯微博、QQ空间、人人网、天涯社区、微信通讯、新商盟、E商盟平台抽取Q币、话费等奖励，使网上在线活跃会员不断增加。

　　D.品牌上柜、网上评论活动。上柜及二次上柜的零售客户，在网上互动平台及留言板评论回复者，赠送印有品牌logo和“长运源武•天赐雅香”价值观推广的纸巾、纸杯、钥匙扣、烟缸上柜礼品套装。

　　E.平台订购排名活动。对通过网络平台订烟订购量排名靠前者给予礼品套装。

　　F.会员抽奖旅游活动。消费者通过关注、参与新浪微博、腾讯微博、QQ空间、人人网、天涯社区、微信通讯、新商盟、E商盟平台动态参与抽奖活动，赢取“‘天香’旅游梦想”。

　　六、组织保障与措施

　　（一）组织保障

　　为了保证该方案有效实施，成立黄鹤楼（天香）营销策划领导小组，负责活动的策划、实施、考评工作。

　　领导小组下设专题活动办公室，负责活动的具体实施。

　　（二）控制措施

　　1.加强市场信息收集分析。工商双方定期采集零售户的购、销、存及价格信息，形成月度分析报告，供领导小组决策参考。

　　2.加强营销过程监督考核。建立健全品牌营销考核机制，切实做到严格考核、责任到人，为黄鹤楼（天香）品牌培育营造良好的市场环境。

　　3.控制货源风险。随着活动的持续展开，能够组织充分的货源在市场需求变化不确定的情况下在市场培育的关键上升期给予市场充分的货源供给，避免因货源组织不力对营销活动培育效果带来风险。

　　七、活动效果评估与总结

　　（一）评估指标：

　　1.市场占有率明显提高，品牌知名、美誉度度明显提升，在同等价类烟中占市场主导地位。

　　2.出现卖方市场、溢价销售市场态势。

　　（二）活动总结

　　通过开展该次营销活动，认真总结分析黄鹤楼（天香）在长武的营销活动过程和预期目标达成情况，总结可以复制的活动经验、工作措施，全面检验情感营销、文化营销、价值营销成效，为促进行业“532、462”知名品牌发展奠定坚实基础。