济南市历城区农村区域占85%，农村人口占全区总人口的81%，农村零售户4185户，占零售户总数的82.29%。去年下半年，历城区烟草专卖局（营销部）开展了“下基层、进市场、摸情况、清家底”农村市场专项调研活动。他们发现，与城区市场相比，历城农村市场就像一块土质肥沃、含荒待垦的“黑土地”，只要深耕细作，一定会庄稼遍野。经过近一年的努力，他们也取得了“泰山”烟销售的大丰收！

　　“今年是鲁产烟发展非常健康的一年，零售户和消费者对鲁产烟的认可度都越来越高。”

　　一见面，济南市历城区烟草专卖局（营销部）党支部书记、局长、经理赵传友就告诉记者，历城区鲁产烟的市场已经占到了所有卷烟销量的23~25%，其中鲁产细支烟占到整个细支烟市场的30%。“大家都在琢磨着怎样踏踏实实做好市场，历城农村人口多，所以这两年我们工作的重中之重就是开发农村市场。”

　　农村市场的潜力在哪里

　　2013年下半年，经过三个月的农村市场专项调研，他们发现，城区市场开发基本达到了一个峰顶，市场发展的未来空间已趋饱和，如果继续把主要精力放在城区市场开发上，势必会走进营销工作的死胡同。与之相对应的是历城区农村市场销售数据与农村地区零售户占比、应开发深度和广度是极不相称的。

　　在充分调研的基础上，历城区烟草专卖局（营销部）对农村市场确定了以婚庆市场开发为重点，以民俗市场、旅游市场、跨界营销、团购市场等特色市场开发为辅助的总体工作思路。通过深度挖掘、有效引导，带动整个农村市场卷烟消费水平全面升级。

　　让每对新人都喜欢“泰山”烟

　　据统计，历城区农村每年结婚的新人平均在5000对左右，按照每对新人婚宴最少宴请100位宾客计算，婚庆市场将直接辐射50万人口，婚庆市场的影响力不容小觑。如何以婚庆市场开发为重点，有效提升婚庆卷烟结构水平？

　　在历城区民政局、济南婚庆协会等单位的协同下，他们对农村婚庆市场中较有影响力的品牌、新人购烟的心理价位、选择婚庆卷烟的因素等关键问题进行了问卷调查，在此基础上，又与济南卷烟厂、济南婚姻协会联合制订了婚庆市场的实施方案，于2013年12月正式启动了“婚庆服务村村通”活动。力争做到“每镇都有婚庆站，每村都有服务点”，为结婚新人订购卷烟提供方便。在此基础上，在每个村推选出一位德高望重，具有一定社会影响力的人员担任婚庆联络员，负责为每对新人提供宣传、引导等个性化服务。以乡镇为单位，组织召开零售户和村红白理事会成员座谈会，宣传活动政策、征求他们的意见与建议。通过联络员与婚庆联络点的双重宣传，在辖区营造了结婚用“泰山”的浓厚活动氛围。他们又在婚姻登记处设置“泰山”品牌宣传处，向每一对结婚新人发放婚庆用烟宣传手册，鼓励新人改变消费观念，使用他们推荐的婚庆用烟。截至目前，共计发展婚庆服务站55家、婚庆联络点264家、婚庆联络员500余人。

　　众人拾柴火焰高。港沟街道办事处一名联络员积极发动亲朋好友和社会关系，自发组织了一支50多人的婚庆用烟宣传队，主动向周边村民宣传婚庆服务政策，推荐婚庆“泰山”烟，取得了良好的效果；王舍人镇街道办事处南滩头村联络员李军今年就向12对新人推荐了400多条“泰山”用作喜烟，其中“大鸡”烟占到了三分之一；港沟街道办事处富民香商店零售户李凤苓今年1至6月份，就成功为50多对新人提供了1700多条“泰山”烟。

　　在大家的共同努力下，今年上半年，历城区有900余对新人选择“泰山”烟作为婚庆用烟；全区已销售泰山（大鸡）6500余条，泰山（红秀）1800余条，泰山（宏图）18000余条。

　　结合民俗营销“泰山”

　　传统的民俗文化是影响消费者选择的重要依据，在民俗市场开发过程中，历城区烟草专卖局（营销部）将“泰山”品牌的文化内涵与农村风俗习惯紧密结合，将卷烟营销与民俗文化的推广紧密结合，形成独具特色的“民俗营销文化”。

　　历城区农村喜欢利用“七夕节”等传统节日举办婚礼，他们便在“七夕节”期间开展了“泰山鉴证情浓今生”的婚庆宣传活动。当地农村新人结婚时有偷茶具、吃饺子、喝交杯酒等传统习俗，针对这种情况，他们与婚姻协会联合开发了“金鸡报囍泰山送子福报平安泰山鉴证”系列红瓷套装，采取婚宴当天上门赠送等形式，在结婚现场营造“泰山”品牌的视觉冲击，受到了新人的普遍欢迎。再如，农村居民都有利用赶集、赶庙会购物的风俗习惯，为此，他们专门对辖区庙会、集市进行了统计，结合元宵节、春节等传统节日，选择具有针对性的营销宣传主题，联合零售户在各主要乡镇轮流开展了“泰山保平安大鸡送吉祥”的推介活动，现场推介、销售“泰山”卷烟，使“泰山”烟成为农村市场民俗消费的首选品牌。另外，他们发现农村司机们喜欢在车内摆放寓意吉祥的饰品，于是联合相关“4S”店，为农村购车的消费者免费赠送带有“泰山平安”logo的挂饰，进一步扩大“泰山”品牌的宣传渠道。

　　在完成“规定动作”的基础上，历城区局又结合历城农村市场实际，开展了特色市场开发工作。

　　历城辖区的旅游市场主要分布在南部山区，风景秀丽、景点众多，号称济南市的“后花园”。他们充分借助此优势，深挖旅游市场潜力，对零售户进行差异化培训和指导，不断提升零售户的经营能力和获利水平。目前，零售户培训率已达到100%。结合旅游群体以外地游客为主这一特点，协同山东中烟在主要景点开展了“泰山”等地产品牌卷烟推介活动，将“泰山”系列卷烟打造成为具有浓郁山东地方特色的礼品，力促“泰山”品牌“走出济南、走向全国”。截至目前，他们已经在辖区世纪园、红叶谷、月亮湾等旅游景点开展宣传推介活动7次，发放宣传材料2000余份，景区零售户实现了百元以上“泰山”上柜率100%。

　　“我们要求，有三节柜台的，至少拿出一节专门摆放‘泰山’烟，其效果也是很明显的，旅游市场的‘泰山’销量出现了逆市上升。”赵传友说。

　　窗口市场开发也是他们的工作内容之一。在遥墙机场、长途车站等流动人口密集区域，为充分迎合离济返乡人员期盼旅途平安顺利的心情，他们以“品泰山保平安”作为宣传切入点，向外地旅客宣传“泰山”品牌的文化内涵，积极推介“泰山”烟。活动期间，累计发放“大鸡”宣传彩页800余份，有效提升了“泰山”品牌在省外市场的影响力。

　　另外，他们还在跨界营销、团购市场开发等方面采取了多种宣传“泰山”烟的措施。

　　通过近一年的努力，历城区烟草专卖局（营销部）农村市场开发成效凸显。今年上半年，历城区农村市场的卷烟销售量和单箱值同比都有了较大增加。最明显的变化是，农村婚庆用烟牌号由依赖“红将军”、“白将军”逐渐升级为以“宏图”、“大鸡”、“红秀”等中高档为主的品牌格局，也有效提升了“泰山”品牌在农村区域的社会影响力和动销率。