[摘要]    近年来，随着经济的发展，居民收入的提升，便利店呈现出规模化和连锁化发展。本文针对提高连锁便利店品牌培育能力，围绕现状分析、采取对策和取得成效三方面进行阐述。

    随着经济的发展，居民收入水平的提升，人们对高品质便利的生活有了更高的要求。而便利店在店堂形象、地理位置、经营时间、服务理念方面比传统的食杂店更有优势，逐渐发展成为零售行业的重要组成部分。尤其近年来，莆田地区便利店得到了迅猛发展，网点不断扩大，逐步走上了规模化、连锁化经营道路。其中以本土品牌“易太”、“文献”和“三巴旺”为代表的连锁便利店迅速崛起，目前全区共有连锁便利店 176户，占城厢分公司客户数的4.49%。其中“易太”80家，“文献”52家，“三巴旺”44家，该类客户一般星级较高，五星和四星有 101户，占总客户数的57.38%。此外，连锁便利店品牌培育一般具有较强的渠道号召力和品牌渗透力，消费群体主要以高消费的年轻人群为主。因此提高该类客户品牌培育能力具有重要意义，将为辖区零售客户品牌培育带来良好的标杆示范作用。

    一、分析现状，查找短板

    为进一步了解连锁便利店经营特征和品牌培育现状，我们成立了课题组，以期能寻找和发现制约连锁便利店品牌培育能力提升的瓶颈。通过深入研究和探讨，发现连锁便利在连锁化经营模式下，品牌培育主要存在以下几个问题：

    （一）管理层重视程度不够

    由于连锁便利店门店众多，一般卷烟订购都是通过总部进行统一管理。而连锁便利店总部的采购人员通常要应付大量的采购事项，对卷烟经营重视程度明显不足，对品牌推介、宣传促销方面更是一知半解。

    （二）营业员缺乏奖励机制

    通过调查得知，连锁便利店门店营业人员工资一般是由保底工资和抽成工资组成。而抽成工资只与门店的营业总额有关，对卷烟销售并没有挂钩。缺乏必要的奖励机制导致门店营业员对卷烟推介的积极性不高，一般消费者要什么烟就给什么烟，经常存在断货和补货不及时等不良情况。

    （三）培训机制不完善

    一般连锁便利店每家门店采取的是 24小时轮班制，人员排班变化和调动频繁，导致客户经理每次上门拜访指导对象老是变化，无法有效指导到位；此外，连锁便利店内部配套培训机制也不够完善，对卷烟销售相关指导更是处在“真空”状态，营业员对我司重点培育牌号的品牌文化、产品卖点、推介技巧等一无所知。

    （四）营销人员服务资源分散

    连锁便利店一般具有网点分布广、区域跨度大等特点，而目前客户经理一般是根据属地进行管理，导致同一家连锁便利店由多名客户经理负责。多人负责制不仅导致了服务标准不统一，沟通不一致，而且直接影响到品牌培育相关方面的沟通和执行成效。

    （五）烟区陈列形象不佳

    连锁便利店门店一般具有面积较小、销售品种繁杂等特点，因此各门店烟区陈列面积也不大。连锁便利店在卷烟陈列方面一般由门店各自管理，导致了烟区陈列方面无法达到陈列醒目、重点牌号突出陈列等要求。

    （六）固定消费群体较少

    连锁便利店一般位于繁华商业地段，面对的消费群体主要是过往的流动人口，固定消费群体较少。无法像食杂店、烟酒店等其他业态通过依托客情关系开展品牌推介。

    二、对症下药，多措并举

    针对连锁便店利经营特点，结合品牌培育工作的需要，课题组2014年1～3月份围绕提高连锁便利店品牌培育能力，制订了针对性解决措施，取得了阶段性效果，具体措施如下：

    （一）加强沟通，引导对方管理层重视卷烟经营

    措施一：建立双方管理层定期沟通机制，对卷烟经营和品牌培育方面进行充分沟通，分析卷烟销售在便利店经营中的重要地位，引导连锁便利店提高卷烟经营的重视度，探讨建立双赢的合作模式。

    措施二：开展便利店服务需求调查，对卷烟经营、订货指导、客户服务、货源需求等方面进行细致调研。通过调查结果，提供个性化的针对性服务，从而提高连锁便利店的客户满意度。

    （二）建立考核机制，调动营业员品牌推介积极性

    措施一：为调动连锁便利店营业人员销售卷烟的积极性，与连锁便利店总部共同制定营业人员的考核细则，对卷烟销售和品牌培育过程和结果进行考核。考核结果作为连锁便利店员工晋升和加薪依据。

    措施二：为进一步调动便利店员工销售积极性，根据卷烟品牌培育需要，制订阶段性主题销售奖励。如今年为做好春节旺季销售工作，城厢分公司和连锁便利店总部共同制订便利店“通系列”品牌培育专项奖励方案，每家门店每卖出一包“通运”，消费者可获赠一个打火机，营业员可获得 0.5元抽成。其中打火机由城厢分公司承担，抽成费用由连锁便利店总部承担，通过共同投入方式，有效提升了活动执行效果。

    （三）建立培训机制，提高营业员品牌推介能力

    措施一：通过双方探讨，针对连锁便利店制定了长期和短期相结合的培训机制。长期培训主要是针对连锁便利店制订年度培训规划，围绕卷烟品牌进行系统性培训，而短期培训主要是针对新品的上市推介、促销活动等阶段性培训。

    措施二：为便于培训的需要，双方共同建立形式多样的培训方式，如围绕长期培训涉及培训人数多，主要采取“走出去”的形式，由我们派内训师到便利店总部进行培训，而对短期的新品上市推介等，主要是采取“请进来”的形式，邀请他们人员过来接受统一培训的方式。

    措施三：组织营销人员对便利店开展驻店助销活动。主要通过客户经理的现场示范，从而提高便利店员工对卷烟品牌培育的推介能力和销售信心。

    （四）设置集团客户经理，提高服务有效性和针对性

    措施一：通过竞聘方式，选拔出优秀客户经理担任集团客户经理，专门负责连锁便利店的客服工作。通过建立专人负责制，将全区所有便利店统归一个客户经理管理，打破以往由属地的客户经理管理的惯例，同时，各连锁便利店总部指定专职人员管理卷烟销售和品牌培育。通过集团客户经理和专职人员的高效紧密对接，有效提升了服务效率和服务质量，大大推动了连锁便利店品牌培育能力的提升。

    措施二：提高连锁便利店门店拜访频率。通过提高门店的拜访频率，及时掌握各门店销售动态，如跟踪重点培育品牌各门店的断货率、库存情况、动销情况等，及时为总部卷烟订购提供指导意见。

    （五）制定陈列标准，推广终端标准化陈列

    措施一：针对便利店的店堂形象，制定连锁便利店卷烟陈列标准指南。对所有便利店中心位置做好重点牌号的两包烟的醒目陈列工作，营造浓厚的销售氛围，吸引消费者进店消费。

    措施二：完善考核办法，制订过程考核，对客户经理维护情况进行跟踪抽查，确保标准化陈列落实到位。

    措施三：督促便利店员工进行展示保持，对于不配合、不保持的便利店，扣减相应营业员的绩效工资。

    （六）开展促销吸引，提高下柜成功率

    措施一：针对连锁便利店流动性人口比较多，无法发挥有效客情关系的情况，开展促销问卷调查，通过对客户经理、便利店营业员和进店消费者三方进行调查，了解连锁便利店促销方式和促销内容。

    措施二：利益引导法，根据便利店流动消费者比较多，而且进店逗留时间比较短等特点，采取小额的礼品赠送方式。通过联合便利店总部开展买赠促销活动，有效提高重点牌号品牌培育推介成功率。

  三、全面提升，成效初显

    2014年1～3月份课题组通过实行上述措施后，取得了预期的效果，具体成效如下：

    （一）重点牌号销售增长明显

    2014年1～3月份，通过执行上述措施后，连锁便利店各重点牌号销售增长明显，其中总量销售 814.06箱，同比增长17.59%，销售省产一类烟73.39箱，同比增长67.59%，销售“通运”25.25箱，同比增长97.11%，销售“灰狼”28.97箱，同比增长86.90% 。

    （二）客户满意度得到较大提升

    通过与连锁便利店的进一步合作，双方建立了更紧密的品牌培育沟通和合作关系，为发展新型客我关系探索了新道路。在新模式下，连锁便利店卷烟销量和获利水平均得到了大幅度提高，有效提升了客户满意度。

    （三）重点牌号市场状态进一步趋好

    通过提高连锁便利店品牌培育能力，促使重点牌号市场状态趋好。“通运”在该类客户中断货率由 35%降低为 0%，上柜铺货率由 65%提高到100%，户均周销量由 3.7条提高到 5.8条。营业员推介率也由 16%提高到78%，品牌相关知识也得到了进一步普及。此外，连锁便利采用POS扫码销售，价格执行到位，也带动了附近区域的价格执行到位率。