济南市历下区是全市经济最好的区，所辖范围多数为城区。研究城区消费特点及潜力所在，做好鲁产烟投放调控，针对最终端卷烟消费者开展卷烟消费引导，着力促进鲁产烟产品化升级，在保持城区市场稳步发展的基础上，促进销售结构再上新台阶，是历下区烟草专卖局（营销部）今年的工作重点。他们根据历下区卷烟市场的实际，从卷烟消费群体入手，重点布局社区市场和旅游市场，把一盘销售鲁产烟的好棋下出了彩。

　　只有拥有了消费者才叫真正占领市场。“消费者众多，按照惯常的理论进行市场细分，己经不能满足分析消费者有效引导消费的要求，而日益兴起的社区，便成为全面迅速地与消费者接触，影响消费者心智的有效途径。”济南市历下区烟草专卖局（营销部）党支部书记、局长、经理仲崇奇告诉记者。

　　说干就干。三月初，他们就制定出了以仲崇奇和山东中烟济南区域经理刘卫华为组长的《历下区烟草专卖局（营销部）社区市场开发实施方案》，对社区市场开发工作进行了详细的细分。

　　突破社区 引导消费

　　历下区现共有社区85个。历下区局（营销部）以“棋盘街社区”、“燕文社区”作为试点开展社区卷烟营销活动，然后逐一向其他社区延伸。根据社区实际，仲崇奇提出，以社区居民为目标密集宣传推介130元以上/条“泰山”卷烟，有效实施品牌消费引导；以社区零售客户为载体向居民宣传推介“泰山”卷烟，最终实现居民卷烟消费数量的稳定增长和结构的较大提升。

　　“换句话说，就是把卖好鲁产烟作为发展的‘牛鼻子’，以社区市场开发为突破口，挖掘零售客户的经营潜力，引导居民的消费行为，提升居民的消费结构，批零消与社区四方互动，构建社区卷烟营销网络，推动历下烟草持续健康发展。”仲崇奇如是说。

　　他们将85个社区分为12个片区，建立了社区市场开发片区，每个片区设一名组长，组长为区局（营销部）领导班子成员、各科室负责人，副组长为所在区域的稽查分队队长，成员包括片区内各客户经理及市管员。

　　卖好鲁产烟，首先要抓住优秀零售户。历下区局（营销部）制定了优质零售户提升路线图。首先按照“一绩四度”即经营业绩、贡献度、成长度、配合度、诚信度，对社区附近的零售户进行全面评价。然后按照社区人口与零售客户数量5000：1确定优质客户数量，加大资源投入，力促其构建有竞争力的销售网络。最后为客户提供一对一服务方案设计，通过提升店面形象，强化培训，全面优化服务措施；鼓励客户自我拓展经营思路、丰富经营品种、提升销售技巧，实现自我超越，体现自身价值，增强零售客户成长的内部驱动力。

　　在引导社区居民婚庆用烟工作中，针对婚庆消费具有较强的计划性、消费结构较高，需提前介入的特点，他们通过散发传单、派送纪念品等方式，让消费者了解、接受、喜爱“大鸡”烟，进而在婚庆上使用“大鸡”烟。他们与民政部门建立联系，并与辖区酒店进行协调，建立婚庆信息收集机制，及时与结婚新人进行联系；印制泰山（红秀）、泰山（大鸡）等婚庆用烟宣传单页，发放给酒店、重点社区零售客户等，扩大婚庆卷烟宣传辐射面。

　　社区工作离不开社区居委会的支持。历下区局与山东中烟驻济南区域的工作人员一起积极参加居委会开展的各类社区活动，为社区居委会提供人力物力。在协助社区开展工作的同时，也赢得了社区对卷烟品牌宣传工作的支持和协助。借专卖普法活动，集中零售户和居民到社区会议室，选择性地对居民进行“泰山”品牌宣讲，既提升了烟草公司的良好社会形象，又扩大了“泰山”品牌市场影响力。

　　他们还建立了社区卷烟市场档案。一是建立社区档案，了解掌握小区的人口规模、居民年龄结构、文化层次水平、居民作息习惯以及小区的地理情况等资料，为营销策略的制定提供决策支持。二是建立社区优质客户成长档案。记录活动中优质客户的提升进程，掌握消费者购买过程，确保引导消费落到实处。三是建立居民消费者档案。明确品牌推广目标人群，记录居民的意向消费品牌、实际消费品牌、消费数量等，为面向消费者实施营销积累经验。四是建立社区居委会活动档案。将社区媒介的作用进行跟踪记录，紧跟社区管理的步伐，丰富社区营销手段，进一步挖掘社区营销的潜力。

　　依托旅游 卖火“泰山”

　　济南三大旅游名胜“大明湖”、“趵突泉”、“千佛山”都位于历下区。据统计，仅2013年“五一”黄金周第一天的4月30日，济南趵突泉景点游客接待量就达13万人次。中国人有根深蒂固的“穷家富路”观念，出门旅游，冲动型消费自不可免。历下区局（营销部）主要负责人发现，在旅游旺季的带动下，景点周边零售户的卷烟销量明显增加，结构提升很快。他们想，是否可以在旅游景区向游客积极传播本地“泰山”品牌，以此来扩大“泰山”品牌的知名度和影响力。

　　根据历下区旅游市场这一得天独厚的优势和特点，历下区局（营销部）首先对景点周边零售户建立分类档案。对于旅游景点客户，品牌分部实行周拜访制度；同时，对旅行社、旅游公司、旅游景点、特产店、景点客户等分别建立档案，并与旅游景点零售户签订“历下区旅游景点卷烟经营承诺书”。

　　“五一”前夕，历下区局（营销部）与山东中烟联合召开旅游市场开发推进会，邀请历下区景区零售户进行座谈交流。座谈会上，山东中烟相关负责人为零售户讲解节日期间的卷烟销售技巧和策略；历下区局（营销部）主要负责人对零售户怎样利用历下区得天独厚的旅游资源推介并提升卷烟销售提出了建议，同时向零售户通报了旅游旺季期间的品牌投放、销售推广等销售策略，进一步提高了零售户销售“泰山”品牌的积极主动性。

　　为拓展联合营销，他们加强与旅游公司及旅行社的沟通交流，搭建与旅客沟通的信息平台，印刷“历下烟草旅游景点地图”，扩大“泰山”卷烟作为“山东特产”的影响力，有效引导卷烟消费的增加及卷烟结构的提升。

　　游客在景区买东西最怕“挨宰”，为提升旅游区卷烟终端形象，历下区局（营销部）坚决执行明码标价和明码实价，为零售客户颁发“历下区旅游景点卷烟定点销售商店”的铜牌，为店内有空间条件的零售客户提供“泰山”柜台，对“泰山”系卷烟进行层次分明、整齐有序的生动化陈列，让游客在购物时保持愉快舒畅的心情，增加消费者安全感，激发消费者的购买欲望。

　　他们还定期召开旅游零售客户培训会。通过培训会，加强对“泰山”品牌文化的宣传力度，教会零售户如何抓住“泰山”的卖点，努力挖掘出一个卷烟品牌所蕴涵的独特信息，从而增加卷烟销售量，最大限度地提高零售户的盈利空间。

　　“泰山”系卷烟不同规格各具特色，游客可选择的空间较大。他们向游客提供两条装、四盒装或两盒装的不同搭配形式，游客可购买“泰山”系列卷烟任意组合，满足购买各款式“泰山”烟的需求。