在新形势下烟草行业经济出现了拐点，利税提升乏力日渐凸显，就当前形式如何解决已成为我们共同关注的焦点。国家局凌成兴局长提出了谋划“三大课题”，并在今年工作报告中要求我们要牢固树立五个形象，不难看出，行业所面临的严峻压力，如何保增长，如何为企业牟利以成为我们亟待解决的重要问题，确保工业企业长期发展的唯一有效途径就是做好品牌培育，延续品牌生命周期。管理学大师彼德?德鲁克曾经说过：“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外它们一无所有。”因此，一个卷烟品牌的培育成功与否，直接关系到企业的经济效益，关系到企业卷烟结构的调整，也关系到卷烟工业企业、商业企业、零售客户、消费者之间的满意程度。品牌培育对工业企业来说，是当前服务于商业企业的重要体现，是网络服务能力、网络价值的重要体现。只有培育好卷烟品牌，最大限度地满足市场消费，工商双方才能真正实现各自的价值。本文结合自身“人民大会堂”品牌培育工作实践和认识，浅谈一些对卷烟品牌培育的实践与想法。

  一、市场现状分析

  （一）市场情况分析

  盘锦市现有人口139万，属于辽宁省经济发达城市。近年来，公司围绕“以港兴市”和“打造辽宁沿海经济带”战略目标，不断加大投资力度，促进了全市经济的快速发展。随着居民收入水平不断提高，卷烟市场消费呈现多样化，卷烟消费水平不断提升，2008-2013年，全市卷烟销量从4.34万箱增加到4.97万箱，单箱销售额从 14175元增加到 24942 元，给中高档卷烟品牌培育带来较大的市场发展空间。

  （二）卷烟格局分析

  2013年，一类烟市场在销品牌规格91个，品牌规格丰富，竞争激烈，人民大会堂一类烟规格3个，占一类烟规格的3.3%。2013年，一类烟累计销售8387.1箱，人民大会堂一类烟累计销售629.2箱，仅占一类烟比例为7.5%。一类烟销售排名前三位品牌依次为芙蓉王、玉溪、黄鹤楼。二类烟市场在销品牌规格23个，人民大会堂二类烟规格3个，占二类烟规格13.04%；2013年，二类烟累计销售8189.2箱，人民大会堂二类烟销售2972箱，占二类烟比重为36.29%。二类烟销售排名前三位品牌依次为人民大会堂、黄鹤楼、利群。人民大会堂一类卷烟市场占有率有待提高。

  （三）零售终端分析

  零售客户整体素质不高，缺乏现代营销观念。没有认识到培育卷烟品牌的重要意义，消极对待工业公司开展的市场信息收集、陈列展示及品牌推介等工作。部分客户认为卷烟陈列是工业公司的要求，未正确领悟到卷烟陈列在销售中的必要性和重要性。同时对烟草行业品牌发展趋势不了解，品牌培育意识和方法有待提高。

  二、存在问题分析

  品牌自身方面：墨守成规，害怕风险，不注意给品牌注入适应时代要求的新内容，守着品牌原有的特点而不注重改变，造成市场不能扩展，品牌缺乏活力。

  市场及客户经理方面：盘锦地区经济发达，为卷烟培育提供了良好的土壤。但零售终端受其自身综合素质的限制，无法在品牌推广工作中发挥应有作用；另一方面，客户经理在开展工作过程中，有应付心理，服务客户流于表面，走马观花，影响了培育品牌的工作成效。

  消费者方面：盘锦地区消费者有消费惯性、偏好。长期以来高档卷烟市场消费者对湖南烟、云南烟、沪产烟、湖北卷烟依赖度较高。受消费观念的影响，消费者对人民大会堂一类烟的认知度较低，人民大会堂品牌结构提升的工作难度较大。因此，在人民大会堂品牌培育中决不能单单追求短期效果，而忽视了营销策略以及品牌培育的内在规律，不能单单追求客户的认可，而忽视了消费者对品牌的忠诚，要在消费引导上下真功夫，寻找品牌培育的突破口。

  三、营销措施

  以当地的区域优势为重点，寻找“人民大会堂”品牌培育的突破口，以加强工商深度协同营销为基础，谋划措施挖掘潜力，重心由零售终端向消费者延伸，多措并举，开展五个主题活动。

  （一）培训营销——“强势出击”

  2014年1月份针对烟草全员、重点零售户组织召开人民大会堂品牌精准营销培训会。为传播人民大会堂品牌文化，我们邀请烟草行业专家，对市局机关全体员工、基层营销人员和重点零售客户讲解行业政策、人民大会堂品牌发展规划、人民大会堂主要规格的特点、卖点、文化，品牌培育技巧及推介方式，听取与会人员对人民大会堂品牌发展的意见和建议。强化营销人员及核心客户对产品的认知，营造良好口碑。

  （二）婚庆营销——“浓情蜜意”

  2014年1—6月，针对结婚新人开展婚庆营销。在盘锦市100户重点零售户店内，发放“人民大会堂（软红）”—“璀璨的幸福”婚庆宣传折页。凡在指定零售终端购买15条以上的结婚新人，凭宣传页和结婚证复印件可领取结婚大礼包1个（包括结婚请帖、喜糖包、喜字、纸抽、拉花、打火机等）。实现婚庆市场突破，引领婚庆消费潮流。

  （三）特色营销——“悠悠中国情”

  2014年7—9月向营销中心提供盘锦市高端消费者信息，主要来自政府部门、企事业单位、私企老板、大学老师、单位采购部门负责人等。工业企业定期向领袖消费者邮寄人民大会堂（软红）并赠送人民大会堂报刊杂志、产品宣传册等。并且不定期邀请召开意见领袖座谈会，播放人民大会堂宣传片、发放人民大会堂(软红)宣传折页、品吸样烟、打火机，讲解人民大会堂主要产品的特点、卖点、文化，收集消费者意见与建议，增进消费者与人民大会堂品牌的情感交流。

  （四）全员营销——“金点子”评比活动

  2014年10—12月面向全体员工征集人民大会堂品牌培育“金点子”活动，员工可以从终端宣传、婚庆推介、文化营销、全员营销、体验营销等不同角度提出了开展人民大会堂品牌培育、拉动消费的方法和思路，并开展评比奖励活动，进一步提升人民大会堂品牌培育的能力与水平。

  （五）网络营销——“低焦style”

  2014年12月借助新商盟平台开办低焦油卷烟知识大讲堂，并向零售客户重点推介焦油量只有6mg的人民大会堂（御廷蘭香），开展“低焦style”主题活动。同时，为提高客户对人民大会堂品牌培育的热情，开展“人民大会堂”好运来幸运大转盘网上抽奖活动，加深零售户对人民大会堂品牌文化的认知，提升品牌价值，增进客我互动。

  四、效果评估

  在工商双方的共同努力下，品牌销量实现了突飞猛进的增长，上柜率强势提升、市场份额逐步扩大。人民大会堂（软红）的销售成绩有了质的飞跃，2014年一季度，累计销售人民大会堂（软红）253.9箱，同比增长94.9箱，占一类卷烟8.5 %，实现上柜2293户，上柜率达到48.78%，已成为婚庆市场首选品牌之一，在消费者心中形成了良好的品牌印象，取得了阶段性的销售成果。

  通过一季度的营销培育实践，人民大会堂（软红）逐步获得零售户的认可，自吸消费、婚庆用烟的消费意识不断加强。婚庆营销在消费者中口碑相传，消费引导作用和社会影响力持续增强，建立了稳定的消费群体。通过开展全员营销活动，充分调动了全员培育知名品牌的积极性、主动性、创造性，形成良好的舆论评价，有效提升了品牌的社会知名度、消费者忠诚度，有效推动品牌快速成长。

  五、品牌培育工作的改进建议

  围绕“三大课题”的在具体工作中有效实现，我们应该着重推进“品牌上水平”整体构想的规范性与合理性，确保实现行业重点品牌又好又快发展，具体改进建议如下：

  （一）发挥客户经理龙头作用

  在工商协同培育品牌过程中，客户经理要寻找合适的切入点，让零售客户详细了解卷烟的各种信息，更好地向消费者推荐，引导零售客户在品牌培育中发挥主力军作用。做到“三要”：一要做好新品上市的选点工作；二要突出重点，生动化陈列；三要做好信息收集，不断优化培育方案。

  （二）把握消费市场脉搏

  品牌培育工作的关键是要抓住消费者的需求脉搏，根据消费者的习惯和需求做好品牌推介工作要围绕三个必须，即：必须要加强对消费者消费习惯和需求的调查。要想了解消费者真实需求，就必须进行详细的调查。具体包括消费者年龄及文化层次、收入水平等基本情况，卷烟消费习惯、消费档次、卷烟购买途径、影响卷烟购买的因素以及消费者意见建议等。必须要针对消费者的需求寻找适合的人民大会堂品牌。通过分析每一类人民大会堂的市场容量、吸食口味、价格、包装、档次和卖点等品牌特征，寻找适合消费者需求的零售客户，从而将合适的品牌投放到合适的零售终端，提高品牌投放的科学性。必须要针对重点培育的品牌精准寻找消费者。将卷烟新品的相关信息在最短的时间内精准地传递给消费者,要根据消费者需求以及零售客户的销售能力进行科学投放，避免客户为了销售而销售，造成产品滞销。

  （三）推进工商协同营销，完善信息沟通机制。

  一是在盘锦市设立专职品牌经理岗位，进一步提升与盘锦烟草公司之间的工商协同互动，从整体和区域市场层面对卷烟市场进行调研，确立品牌的目标市场定位，突出品牌管理、做好服务协同。

  二是加强信息沟通，协同开展卷烟市场品牌需求专项调研，广泛征求消费者的意见和建议，细分消费目标市场，形成区域市场品牌定位共识，选择真正适应当地市场的品牌，找准共同培育的重点品牌及思路措施。

  （四）提升终端服务水平

  在盘锦市局组织开展“精细服务标兵”活动，提升对零售客户的管理水平和服务水平，把零售客户打造成坚强的销售堡垒，形成“工业代表--烟草客户经理--零售客户”三大梯队建设，培养等不起的紧迫感、慢不得的危机感、坐不住的责任感，打造始终保持富有“满腔热情、富有激情、充满智慧、奋力创新”良好精神状态的队伍，努力建设一支有理想、讲大局、能吃苦、乐奉献的高素质营销队伍。

  培育卷烟品牌是一项庞杂、艰苦、细致、长期的系统工程。我们要树立品牌意识，把握市场脉搏，工商协同营销，做好终端服务进而稳步迈向大市场、大企业、大品牌的目标。