优化布局 从1.8万户到1.2万户

  “这是一个阵痛的过程，但却是一个全新的开始”

  相比在烟叶上取得的辉煌成绩，卷烟销售着实是文山烟草的一块短板。

  “前些年，我们一直为了完成省公司下达的卷烟销售目标而努力，辛苦一年下来，仍然不一定能完成卷烟销售任务，在全省的排名基本是倒数的，甚至大家都不愿意到卷烟销售部门工作。”文山州公司营销中心主任晋渝波向记者描述了这样的事实。

  破解卷烟销售工作困局迫在眉睫，文山州公司从优化零售客户布局着手寻求突破。“优化零售客户布局是一个阵痛的过程，在不到两年的时间里，我们做了大量的工作，将卷烟零售客户从1.8万户优化到目前的1.23万户，优化比例达30%。”晋渝波说出了一组令记者颇为惊讶的数据。

  原来，前些年，文山州公司为了增加卷烟销量，或多或少存有“以增加零售客户数量来提高卷烟销量”的思路，在办理卷烟零售许可证上没有进行合理控制，只要申请者合乎规定，就予以发放证件。结果不仅导致了一户多证、大量虚拟客户的存在，还助生了一批不规范的“大户”，他们为了周转资金，往往一有微薄利润就卖掉卷烟，严重扰乱了卷烟市场秩序。

  文山流动人口较少，市场容量相对稳定，2011年，文山州公司经过科学测算后，得出结论：整个市场的零售客户维持在1.2万户比较合适。在一年多的时间里，文山州公司客户经理和专卖执法人员加班加点，排查了所有的零售客户，对虚拟客户、违法经营客户进行了清理，对卷烟购进量非常小、经营能力特别弱的零售客户劝导其退出卷烟经营，对优化布局后的每个零售点进行GPS定位，杜绝虚拟客户的存在。对于新开发地段的零售客户布局，文山州公司都会召开听证会，邀请广大零售客户和消费者共同参与。

  “优化布局以后，随着卷烟零售许可证含金量的增加，零售客户盈利水平得到大幅提高，实际利润率普遍在10%以上，这在以前是不敢想象的。零售客户比以往更加珍惜经营卷烟的机会，同时也更注重规范经营。”砚山县公司副经理黄龙文说道。

  转变职能 从送货员到服务员

  “卷烟送出去不代表完成了工作，而要确保零售客户把卷烟卖出去、赚到钱”

  “基础不牢，地动山摇。”针对卷烟销售工作存在的问题，文山州局（公司）负责人一针见血地指出。

  为此，文山州公司苦练内功，提出了“转变一个观念，打牢两个基础”的工作思路，转变“把烟卖出去就了事”的观念，打牢工作基础和市场基础。卷烟营销不再是把卷烟送到零售客户手中就完事，而是彻底转变工作职能，围绕零售客户最关心的问题，在情感、技术、硬件等方面提供全面、标准化的个性服务，提高零售客户的盈利水平。

  “如今，我们更注重客户经理对零售客户的服务效果，而不是拜访的过程，因为过程很难监控，结果却是显而易见的。”谈及客户经理从“送货员”到“服务员”的转变，晋渝波这样说道。

  2013年，文山州公司取消了“合理定量”，零售客户实现自主选择订货，除个别紧俏品牌外，其他品牌规格按照客户需求供给，基本满足市场需求，效果立竿见影，零售客户的积极性迅速被激发起来。为准确把握零售客户经营能力，为其提供更加精准的个性化服务，文山州公司又从卷烟购进量、销售结构、经营业态等8个方面，对全州所有零售客户进行全面数据分析和精确定位，并邀请专业公司编写数据代码。

  据介绍，文山州公司目前在零售客户分类上细分出700多个级别，并进行全州零售客户大排名，每个月对客户等级进行一次评估，有利于精准营销和提供精益服务。

  如今，文山州公司逐步与零售客户建立起了“唇齿相依”的战略合作伙伴关系。砚山县公司客户经理谢书菊现在负责124户零售客户的服务工作，比两年前减少了60户，这使得她有更多时间和精力为客户提供服务。她对记者说：“前些年，很多零售客户都不愿意理我们，现在他们的盈利水平不断提高，和我们的关系非常融洽。”

  统计显示，2013年，在全国卷烟销售增长乏力的情况下，文山州卷烟营销继续保持逆势增长。全年销售卷烟10.12万箱，同比增长3.3%，其中一、二类卷烟销量占到了总销售量的14.3%。

  近两年，云南省局（公司）组织第三方调查机构对全省零售客户进行满意度调查，文山得分均高于全省平均水平，去年文山州公司还被评为全省卷烟销售工作先进单位。

  品牌培育 从云产品牌到全国性大品牌

  “增加品牌宽度，让零售客户拥有更多的盈利机会”

  文山受云产卷烟品牌影响比较大，云产品牌卷烟在全州的市场占有率一度达到80%，导致了其对省外品牌的接受度比较弱。

  “柜台上摆放不超过10个品牌的零售客户普遍存在，而且大部分是云产品牌，这种局面长期来讲是不利于卷烟市场健康发展的。品牌宽度不够的话，最终受影响的还是零售客户。”晋渝波说，“现在我办公室里干脆就不放云产烟了，全部放省外品牌，一有人来我就请大家品吸，这也是一种推介嘛。”

  为了扭转这种局面，文山州公司从卷烟购进起，就树立了全国性大品牌的思路。把全州系统税利贡献前10名、销售规模前10名的卷烟品牌作为品牌管理重点，加强市场培育，确保稳定发展。围绕国家局重点培育的“双十五”品牌，制订全州中长期品牌培育规划，今年，就重点围绕在文山有一定市场基础的“利群”、“双喜”、“芙蓉王”等重点品牌进行培育。

  为加强与零售客户群体的沟通，文山州公司推出了“一刊两会”制度，把卷烟营销工作动态、重点培育品牌信息等汇集成册免费发给零售客户，重点开好零售客户培训的座谈会和现场会。砚山县零售客户刘浪军说：“这两年烟草公司的政策很好，还给我们做了很多培训，增长了品牌和卷烟经营上的知识。现在我这个店里像‘利群’、‘黄金叶’这些省外烟都比较好卖，这是客户经理推荐给我的，我也会重点推荐给消费者。”

  随着零售客户经营的品牌宽度大大增加，消费者的选择也逐步增多。如何进一步挖掘市场的潜力，文山州公司把目标放在了卷烟销售结构提升上，中心城区或消费能力较强的区域把工作重点放到高一类烟的突破，农村市场把工作重点放到高三类烟提升上来，为全国性大品牌在当地市场的成长拓宽了发展空间。

  记者手记

  文山，这样一个卷烟销量10万箱的“小市场”，在短短4年时间里，文山州公司把卷烟营销工作从全省排名靠后做到了全省先进，可谓发生了深刻的、根本性的改变。

  市场是卷烟营销工作的出发点和落脚点，文山州公司所取得的成绩，首先让我们看到了市场的力量。尊重市场和消费者的选择，克服不当的人为因素，遵守公正、公平的规则，正是通过这样一系列措施，文山州公司赢得了广大零售客户的认同和支持，形成推动市场化改革的利益共同体。

  其次，改革需要智慧，但有时候更需要勇气。文山州公司优化零售客户布局的举动无疑是颇具勇气和魄力的，经历过阵痛后，其卷烟营销工作、市场环境焕然一新。

  而从取消卷烟“合理定量”、细分客户、积极培育全国性大品牌等举措中，我们看到文山州公司所做的不仅仅是业务流程、管理流程的全新再造，更是经营思想与服务理念的彻底改变，其带来的影响必定是全面而深刻的。

  今年，文山州公司又提出：要进一步转变卷烟营销观念，统筹卷烟营销、专卖管理、物流配送、卷烟零售客户，建立一种市场变化快速反应机制和信息共享联动机制，“四位一体”全面推进卷烟营销工作。

  “小市场”里也能有“大作为”，尊重市场、相信市场的力量，那么，市场化改革的红利将会不断释放。