摘要：国家局提出“532、461”的知名品牌发展战略，指明了今后品牌培育的方向，品牌培育成为烟草行业发展中的一项重要工作。如何提高卷烟品牌培育的效率，成为当前营销工作的一个重要课题。通过分析卷烟品牌培育过程中存在各种问题及原因，寻找提高卷烟品牌培育的效率的方法，更好更快地做好品牌培育工作。

　　一、当前卷烟品牌培育中存在的问题及原因分析。

　　（一）品牌培育缺少持续性。

　　新品牌培育“虎头蛇尾”，缺少持续性。一个新品牌上市，刚开始工业和商业企业都会常重视，各方面工作都比较到位，但到了中、后期，对品牌培育的关注度就会逐渐降低，品牌培育的后期维护工作缺乏。

　　（二）重新品牌培育，轻老品牌维护。

　　有的企业在品牌建设上都是“广种薄收”，少有“精耕细作”，不能保持品牌长久的生命力。特别是在品牌营销过程中，服务、信息反馈工作跟不上，对品牌文化的积累、拓展不够，开发新产品欲望强于保护老品牌意识，经常是舍弃原来已经有一定市场基础和消费需求的老品牌，以新品牌取而代之，在一定程度上影响了品牌的市场信誉和形象。还有的企业盲目乐观，当品牌有了一定的知名度后，便认为品牌培育工作取得成功，便片面追求销量、利润，不注意掌握好投放节奏，过量投放，结果事与愿违，造成库存积压，不仅市场占有率没能扩大，而且损害了品牌形象。

　　（三）新品牌引进数量过多。

　　新品牌引进数量过多，客户经理进行品牌培育的任务也就越重，最后造成品牌培育流于形式，很难达到预期的效果。如某市在销零售价10元/包卷烟规格达22个，零售价13—15元/包卷烟规格19个，同档次卷烟规格投放市场明显过多，而且这两个价位段的卷烟新品还在不断引进中，客户经理在做卷烟新品牌培育时往往无所适从。

　　（四）零售终端推广不力。

　　零售终端作为卷烟销售的最前沿，开展品牌培育工作必须要有零售客户的积极配合，但有的零售客户没有认识到培育强势卷烟品牌的重要意义，在经营的过程中消极对待日常的市场信息收集、品牌上架及品牌推介等工作，或者是受其本身综合素质的限制，对市场分析、卷烟营销知识掌握不够，无法在品牌的推广工作中发挥应有的作用。另一方面，客户经理在开展工作的过程中，有的存在应付心理，服务客户流于表面，走马观花，走过场不重结果；有的协调沟通能力、研究分析市场能力及指导客户经营能力不强，从而影响了培育强势品牌工作的成效。

　　（五）品牌培育技巧培训缺乏。

　　品牌培育技巧在品牌培育过程中往往可以起到事半功倍的效果，但在品牌培育实际操作中经常被忽视。一个新品引进，往往是下发一个新品的品牌培育方案，做一下新品的上柜率后就草草了事，缺少对新品品牌培育技巧的必要培训，如目标市场分析、新品卖点提炼、新品试销情况调查、销售跟踪及市场反馈信息的收集、分析等。

　　品牌培育要规范操作流程，要注重发挥市场的基础作用和引领作用，为品牌营造良好的成长和竞争环境。在此过程中，增强把握市场的真本领，落实公平规范的严要求，苦练引导消费的硬功夫，让品牌吸引客户、消费者，让客户、消费者选择品牌，让品牌有序、适度竞争；充分挖掘市场潜力，在准确把握消费特点的基础上，通过培育品牌，提高引导消费的水平，增强品牌快速响应市场的能力。

　　二、品牌培育思路

　　以“黄鹤楼（万年红）”品牌为例，作为知名品牌之一，从它产品特色：红色的外包装呈现喜庆的特点，且小盒外包装形似中华（硬），过滤嘴棒为金色，整体形象高档大气显档次；15元/包的零售价位适合农村婚庆市场消费结构升级的需求，是市场销售的一大机会，于是，制定的培育方案以“中国红”为主色调，主打婚庆市场产品特点进行重点培育。

　　（一）确定目标客户，扩大品牌影响力

　　首先，确定在优质市场为主要促销活动地点，为了扩大影响，选择在品牌体验中心作为品牌推广传播的前沿阵地，通过进行与品牌体验中心客户沟通，利用促销宣传单向进店消费者进行宣传，利用促销物料及宣传彩页，在品牌体验中心营造喜庆吉祥的婚庆活动促销氛围，将品牌体验中心作为婚庆促销活动的终端宣传点。另外，在优质市场所有客户中进行重点宣传，引导客户也参与到培育黄鹤楼（万年红）品牌中来，并选取几个辐射消费群体多、品牌推荐意识和能力较高的客户也进行宣传彩页及宣传单作为品牌推广传播的前沿阵地。

　　（二）加强市场调研与拜访工作，找准消费者的需求点

　　客户作为品牌培育的执行主体，是品牌培育的前哨站，是与消费者接触的主要载体。首先要掌握消费者心理，把握好消费者需求点，而且宣传品牌要站在消费者的角度，必须避免为宣传而宣传，其次是客户经理要结合行业品牌发展战略的与客户进行交流和沟通，在让客户了解行业发展状况的同时，给予消费选择品牌的主动权和建议权。如：客户经理宣传知名品牌时，应告知客户知名品牌的特点、利润等，并让客户根据掌握到的品牌信息进行对消费者传播、推荐、引导，这样，既丰富了客户的产品知识，又充分尊重了消费者的意愿，增加客户在销售时宣传的主动性和消费者选择品牌的目标性。

　　（三）要有科学的品牌培育思路和方法

　　科学的品牌培育方法也是决定品牌培育成败的关键因素，应结合品牌发展的规划、品牌培育的内在规律和辖区市场消费者消费特征，制定出合理的品牌培育办法。一是定期对客户进行回访，了解品牌动销情况，并解答客户疑问；二是进一步强化终端建设提升工作，加大形象店建设，最终形成“有点向线，由线向面” 的发展格局，通过指导并帮助零售客户做好科学陈列，把知名品牌卷烟陈列在最显眼位置，为消费者呈现最佳视觉效果，从而达到促进销售的目的；三是结合客户库存指导合理订单，引导客户养成定期盘点卷烟的良好习惯，对自己库存做到心中有数；四是在紧俏品牌断货时，积极宣传断货品牌相邻价位的知名品牌，并且帮助客户分析销售情况，建议客户订购替代品牌，在不造成部分品牌库存积压的同时也为消费者提供更多选择空间，零售客户同样也找到了新的盈利增长点。

　　（四）亮丽终端促进黄鹤楼（万年红）品牌的成长

　　由于黄鹤楼（万年红）品牌没有烟模，就与客户沟通用整条卷烟和自己积攒的空条进行别致的生动化陈列。终端的有效陈列，增加黄鹤楼（万年红）品牌的“出镜率”，让更多消费者能够知道这个品牌，提高消费者对品牌的认知程度，刺激消费者购买需求，从而形成“需求拉动销售”的良性过程。

　　（五）在拜访过程中，把握机会向消费者推荐

　　在拜访过程中，逢消费者问15元价位的卷烟以备结婚时用，引导客户强力推荐黄鹤楼（万年红），重点介绍、推荐黄鹤楼（万年红）品牌的特点，突出红色喜庆的包装，且在推荐过程中，因“万年红”象征着吉祥如意，卷烟外包装与中华（硬）相似度高，显高档，这样，把握消费者的心理，把握销售机会，让黄鹤楼（万年红）早日深入人心。

　　三、提高品牌培育效率的几点建议

　　通过这样一个品牌培育案例，努力提高营销人员的观察力和分析力，将会把不可能变为现实，从中锻炼思考和探索的能力，不断提升培育品牌的能力和获得与客户沟通的技巧及品牌推荐的技巧，应用到所有品牌培育工作中。

　　（一）设定合理的品牌宽度，保证品牌的上柜率

　　在引进新品牌时，要认真做好前期准备工作，设定合理的品牌宽度，为新品牌发展提供成长空间。在设置品牌宽度时，应遵守“3+X”原则。“3”即三点决定一个平面，也是最简洁、最优化、最有效、最稳定的支点。因此，每一个品类原则上至少要有三个单品配额，才能有效保障细分市场供应的稳定。“X”是考虑市场需求、品类角色和企业品牌发展规划等因素下，确定还需再配置单品配额数量。“X”通常选取的区间在“0-10”。但是，总的来说，每个品类中单品配额应最好不要超过10个。在设置品类单品配额时，要从有效满足市场需求和稳定市场供应的角度考虑，核心品类和潜力品类的单品配额应适当多一些，而常规品类和一般品类的单品配额应该相对少一些。同时，还要考虑到消费档次与消费需求多样型的正相关性，高端品类应在上述分析的基础上适当多设定一些单品配额，来满足高端市场的多样化需求。每个品类配额具体设定情况，企业要结合烟草行业整体发展的趋势、卷烟市场需求特征和自身的实际情况再进行选择。

　　设定合理的品牌宽度后，就要做品牌的上柜率。只有做到品牌上柜，才能让消费者看得到，认得出，买得到，在消费者购买的同时客户可以推荐新的品牌替代原来口味相似的品牌，这样才能打开市场，促进品牌培育。保证品牌上柜率是每位客户经理的重要工作之一，客户经理应关注品牌培育动态，监控管辖内的每位零售客户，针对每一户的品牌上柜情况进行跟踪调研，对存在空白的品牌重点进行培育，稳步推进，确保客户的品牌上柜率达标。

　　（二）以点带面，做好品牌培育工作

　　结合辖区市场调研的实际情况，确定辐射力和影响力较好的目标客户，作为品牌培育、品类引导、结构提升的前沿窗口，加大引领和调控力度，持续发挥零售终端在品牌培育中的宝贵作用。并根据不同品牌规格、不同市场情况制定合适的品牌培育方案，采取不同的宣传方式，加大对重点品牌的宣传推介力度，加大上柜率、动销率。要结合不同区域、不同季节、不同消费群体开展品牌培育工作，可利用知名品牌获利水平带动周边有潜力客户培育知名品牌，成功对这部分客户进一步挖掘市场潜力，不仅提高品牌的知名度和影响力，做到有的放矢，提高品牌培育方案的可操作性。而且避免无节奏全面投放导致知名品牌资源浪费。

　　（三）调动零售户培育品牌的积极性

　　零售客户直接面对的是广大消费者，所以零售终端才是品牌的主要推动者，这就要求我们在进行品牌培育时，不能仅仅要求零售客户接受，而是要提高零售客户主动参与的积极性，营销人员可以利用在零售户的店内采取驻店营销进行推荐知名品牌，不但可以提高推荐力度，也能增进与零售户之间的感情，为建立消费者档案开一个好头，可以形成良好的互动局面，这就要求我们营销人员做好零售客户的基础工作。

　　（四）关注品牌培育的售前、售中、售后服务工作

　　在品牌培育过程中，售前要做好宣传到位，提高客户的知晓率；售中要做好订货跟踪，提高客户的订购率；售后要做好经营指导，随时掌握客户的进、销、存情况，提供客户经营技巧，指导客户做好合理库存，提高客户的经营能力；品牌的培育始终是要接受市场的考验，客户经理不仅要积极采集市场信息，还要控制知名品牌的销售动态。

　　（五）做好终端建设的提升，创造品牌的成长空间

　　终端建设，是实现品牌发展战略实现的保证。开展终端建设的目标是，转变营销人员观念，由过去注重对零售终端管理向服务零售终端转变；从传统的垄断性商品和服务为主，向统一的品牌形象、规范的经营行为、标准的管理要求和创新性的服务手段为主转变，提高营销人员服务能力和服务水平，提升客户的经营能力和盈利水平，提高零售终端传播品牌文化、品牌价值和引导消费的作用，提高终端培育品牌的能力。

　　一是要建立健全终端客户数据库，清晰明确地掌握终端客户的基础信息、营销信息、出样能力信息。

　　二是要把终端客户的信息应用到营销服务工作当中，要针对不同的商圈、业态、星级的客户，制定营销服务策略，进一步提高营销服务的针对性和有效性。

　　三是要把零售终端的柜台、货架当作烟草商业企业的重要资源，作为推介知名品牌、培育知名品牌的一线阵地。

　　通过规范终端陈列，提升客户向消费者推介品牌的能力。客户经理要通过开展终端陈列维护工作，充分发挥零售终端传播品牌文化、传递品牌价值的窗口作用，提升终端客户培育品牌的能力，进而提高客户的经营能力和盈利水平

　　（六）销售技巧培训，创造销售机会

　　通过客户培训、客户互动交流的方式与客户进行面对面的交流，听取客户的建议和意见，使客户间有好的销售方法进行交流，并且为了提高经营指导的能力，找到一些有关销售技巧与客户交流，提供“引导选择法”、“卷烟二选一法”、“吊胃口法”、“抛砖引玉法”等仅供客户参考，创造销售机会，也可提高销售利润，引导零售客户成为培育知名品牌的主力军，做好知名品牌展示“维护员”、品牌推介“宣传员”和品牌成长“信息员”　。

　　品牌培育是引导消费、促进效益增长的关键，在品牌培育中我们不能单单追求短期效果，而忽视了营销策略以及品牌培育的内在规律，不能单单追求客户的认可，而忽视了消费者对品牌的忠诚；把提升零售终端价值作为营销工作新的课题，把品牌培育作为品牌发展上水平的“倍增器”。