[摘要]  为切实做好“大通仙”超高端卷烟品牌培育工作，提高“7匹狼”高端品牌形象，长乐烟草结合本地消费情况制订了“大通仙”七步走的品牌培育战略，并取得良好成效。

    长乐市位于福建省东部沿海、闽江口南岸，东濒台湾海峡，是福建省会福州的门户，国内屈指可数的空海“两港”城市，属国家颁布的开放市之一。经济综合实力位居全国百强县、福建十强县行列。陆域面积 658平方公里，总人口 68.2万，海外乡亲 40余万，其中旅美乡亲 20多万。独特的地理、经济、人文环境，奠定了长乐高端卷烟消费的基础。

    “大通仙”是中国首款庄园级高端生态烟，其命名由“通仙”品牌的高端升级结合产品口号“隐者大成”而得名“大通仙”。为切实做好“大通仙”超高端卷烟品牌培育工作，提高“7匹狼”高端品牌形象，并在长乐市场起到超高端引领作用，长乐烟草制订了七步走的品牌培育战略。

  一、严选点

    采取漏斗型过滤法，通过四个维度对零售户进行遴选。

    维度一 :数据筛选。根据卷烟销售数据，过滤出销售结构高、销售品种多样、超高端品牌销售排名前 15%的客户；

    维度二：硬件筛选。数据筛选后的目标客户，再参照客户所处商圈是否繁华、是否有现代终端设备、是否可以做高端陈列、是否能在区域内做到高端引领，再进一步优选出硬件条件好的客户。

    维度三：素质筛选。在前两步的基础上，结合客户的素质情况进一步筛选出诚信度高、素质好、配合紧密、推荐意识强的零售户；

    维度四：现场沟通。经过三层过滤后，优选出 3%的零售户作为重点客户，进行实地走访，通过与目标客户深入沟通，了解零售户销售意愿和推荐积极性，最终确定出 18家零售户作为“大通仙”选点客户。

  二、靓陈列

    在提升高端形象方面，将18家“大通仙”选点户打造成现代终端样板店或核心店，在店堂建设方面给予全力支持和形象提升，根据零售户店内实际情况，量身定做后壁柜、卷烟陈列柜、“通”字灯箱等个性化硬件设施，并植入“通”元素，营造出浓厚的文化底蕴。

在卷烟陈列方面，制定条、包陈列标准。以消费者能“看得到、听得到、摸得到”为总体陈列原则。“看得到”即通过并排陈列、品字形陈列等异形包陈列，突出主推品牌，紧抓消费者眼球；有效利用货架、后壁柜配合礼盒、宣传物料进行梯田式、宝塔式的堆垛，以强大的视觉冲击力吸引消费者眼球，刺激消费者购买欲望。“听得到”即通过“大通仙”宣传语的反复播放、店员对品牌卖点宣传，加深消费者对品牌的认知，让消费者听得到；“摸得到”即消费者通过触摸，进一步了解牌号外在特质，产生对品牌的拥有感，萌发购买的欲望，从而将终端建设切实转化为品牌培育的现实生产力。

  三、控价格

    为确保价格执行到位，首先召开动员会议并签订协议。邀请“大通仙”选点客户参加座谈会，统一理念；详细说明“大通仙”选点相关事项及准入退出机制，在确保价格到位的情况下，明确品牌培育的方向。其次在货源投放方面以“稍紧平衡”为投放原则。对选点客户采取限量投放，并根据客户实际销售情况动态调整上限，然后跟踪销售记录。选点客户均需通过终端扫码机扫码销售“大通仙”，根据客户库存情况与信息系统扫码情况跟踪“大通仙”的价格执行情况。再次派遣督察小组抽查，每月不定期对选点客户进行暗访，一旦发现存在低于 950元 /条销售的客户，立即取消其选点资格。最后，引入竞争机制，由零售户间相互监督、相互举报，被举报者一经查实有违规销售记录，立即取消其选点资格。

  四、扩消费

    随着超高端品牌的增加，“大通仙”的竞争优势有所下降，为巩固“大通仙”在长乐区域的地位，需加强高端引领消费群体扩展，从而提高销售知名度。

    1．充分发挥机场、会所高端引领。重点对长乐高端消费场所进行走访，有效利用此类场所的高端消费群体，推荐“大通仙”。为充分发挥“大通仙”高端引领作用，在各店内设立品吸区，消费者通过产品展示、卷烟品吸加深对品牌的认知，扩大销售群体。

    2．重点指导客户应用现有超高端消费者数据库。在节假日时通过短信、微商圈等以“通仙语”方式进行营销，如武夷仙界，自然孕育——“7匹狼（大通仙）”祝您事业大展鸿图，前路畅通无阻、生活乐似神仙。让消费者形成高端送礼唯有“大通仙”的理念，从而巩固“大通仙”在商务用烟中无可替代的地位。

    3．鼓励客户自主营销。“大通仙”作为福建最高端卷烟常被作为商务用烟的首选，在保证价格到位的情况下，鼓励客户利用现有资源，开展自主营销。如烟茶、烟酒等礼盒，自备烟嘴、打火机、钥匙扣等精美小物件，提高推荐的成功率，扩大受众面。

  五、巧跟踪

    在日常工作中客服中心指定专人每日跟踪“大通仙”动销情况，通过“三采集、三服务”确保不脱销、不断档、保增长。

    一是采集消费用途，提供物料支持。根据每日采集消费购买用途对客户进行分类，提供不同的物料支持。以商务订单为主的客户，及时跟踪、供给礼盒等物料；对以自吸订单为主的客户，及时提供精美小物件或品吸烟。从而增加忠实消费群体构成，为“大通仙”销售保驾护航；

    二是采集预期需求 ,提供货源支持。日常跟踪时也注意采集客户预期的销售需求，尤其是在重大节假日前夕，通过提前回访及推荐，帮助申请绿色通道备好货源；

    三是采集异常信息、提供个性服务。跟踪时了解、分析异常零售户的销售波动原因，对症下药地指导客户靓丽陈列、重点推荐、相互竞赛等，激发客户推荐积极性，营造深厚的“大通仙”

  六、勤推介

    （一）定期培训，提高销售能力

    我们以公司集中培训为主，客户间互相培训为辅。2014年一季度我司共组织了两次集中培训、一次冠军客户经验分享、一次机场新增点培训，灌输“大通仙”的销售技巧，教会销售人员根据消费者的衣着、打扮、气质等外在因素快速辨识“大通仙”潜在消费群体，有针对性地进行推荐，从而提高客户销售能力、提升销售量、增加销售收入。

    （二）绩效激励，刺激推荐积极性

    由于选点户中 72%是聘请营业员销售卷烟的，我司逐一与店主沟通，引入绩效激励机制，每销售 1条“大通仙”给与一定的绩效奖励，明确推荐重点，提高相关人员的推荐积极性。以长乐金炎阳便利店为例，该店“大通仙”的绩效奖励是针对全员的。他们在进行推荐时，不仅仅是柜台营业员，该店经理以及收银员也会帮助共同向消费者推荐“大通仙”，从而提高销售成功率，2014年1～3月份共销售“大通仙”18.82件，日均 11条。

    （三）“望、闻、问、切”，重点推荐“大通仙”

    根据客户经营特点，我们指导各选点户具备“望、闻、问、切”的能力。望，即观察消费者的穿着、佩饰、吸食品牌等细节，看消费者的购买能力；闻，即从消费者的言语中听是否有购买卷烟的意向；问，即主动询问消费者是否要购买“大通仙”；切，即根据判断找准切入点直接向消费者推荐“大通仙”。通过“望、闻、问、切” 看准销售重要时点，对目标消费者从产品理念、品牌卖点等方面着力进行宣传，让“大通仙”品牌内涵潜入消费者内心，抓住时机把握消费心理促成订单。七、常竞赛
在“大通仙”选点客户中，分机场客户与非机场客户引入竞赛机制，客户服务中心每月对“大通仙”销售情况进行通报，表彰冠军零售客户。客户经理每日跟踪通报“大通仙”销售排名情况，明确“大通仙”销售方向。以此充分调动选点户销售“大通仙”的积极性，营造良好的竞争氛围，让选点户互相交流好的培育经验。

    走好严选点、靓陈列、控价格、扩消费、巧跟踪、勤推介、常竞赛这七步，使得长乐烟草“大通仙”销售工作也在稳扎稳打中步步前进。2014年1～3月，长乐烟草共销售“大通仙”63.52件，同比增长 52.6%，日均销量 36条，占福州全区比重达22.2%。下一步，长乐烟草将依据“大通仙”在本区域的销售特点，以“七步走”为基点，运用目标营销法，建立并维护好 VIP微信圈，在宣传品牌的同时，对消费者的需求快速反应，实时跟踪市场消费信息动态，采取个性化策略，巩固并扩大领袖消费者。将“大通仙”高端生态的理念植入人心，从而进一步发挥“大通仙”在长乐地区的超高端引领作用，带动提高“通系列”的知名度及美誉度。