2014年烟草行业的重点任务就是“实践三大课题”，行业的发展潜力在哪里？这是我们基层营销部门重点探索的课题，但是在“需求拐点逼近”的严峻形势下，在经济下行的考验下，烟草行业的继续发展，利润效益的继续提升难以依靠销量的大幅度增长来实现，行业的发展必须依靠“提质增效”来进行，依靠结构调整来挖掘潜力，国家局制定了卷烟销售和品牌营销的大方向，结合到县一级的营销部门，县级局该如何找到一条直接面向消费者进行品牌培育的有效途径，以更少的投入获取良好的宣传效应，在卷烟销售和品牌营销上做到“提质增效”，从而达到扩大市场消费容量、提升消费结构、促进重点品牌健康成长的目的？

　　在经过消费调研和市场分析后，江苏睢宁烟草分公司以“婚庆事件营销”为突破口，以“婚庆事件营销”来带动婚庆用烟消费档次，以婚庆卷烟消费市场来带动区域市场消费档次，真正实现“市场要做大、品牌要做精、价格要上扬”的总体要求，在婚庆事件营销活动的开展过程中，客户经理是中坚力量，可以说，客户经理的工作决定了这项工作的成败，那么在婚庆事件营销工作开展过程中，客户经理们都有哪些可以值得借鉴的经验呢？笔者就这一问题采访了睢宁分公司客户服务科的几位客户经理。

　　客户经理：吴恒才

　　工作观点：端正工作态度，确保工作开展到位　　

　　思想决定行动，态度决定一切，做“婚庆事件营销”工作也是如此，要想做好某件事情，我们首先要了解它。

　　一、什么是事件营销？

　　所谓的事件营销，就是指企业通过前期的组织、策划，或者利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。

　　二、我们为什么要选择“婚庆”作为“事件营销”的最佳立足点和突破口。

　　1、具有可控性。在控烟形式日趋严峻的大环境背景下，加之基层烟草营销部门也没有财力和物力，也没有那么大的社会资源来做一个规模宏大的、主题明确的“大事件”来吸引消费眼球，扩大品牌知名度，提升卷烟销量。而“婚庆” 它首先是一个极为普通、极为世俗化的“小事件”，基层分公司完全有能力，也有人力来借助这个小规模的“婚庆事件”做好卷烟营销工作。

　　2、受众较广，具有扩散性。结婚是人生一件大事，作为民间风俗的喜宴，它参与者众多，可以作为一个平台，发挥辐射和带动作用，本地的朋友，外地的亲戚都要来参加婚礼，婚宴上的喜烟抽不完要带回去，加上本地“讨喜烟”风俗，让婚宴用烟可以随着参加婚宴的人群广为散播，对于带动区域市场卷烟消费结构的提升，优化品牌形象具有十分积极的作用。

　　3、具有集中性和连续性和导向性。本地的风俗，结婚要选择好日子，元旦到六月份之间是“婚庆”活动举办的最佳时间，在婚庆用烟的档次上，农村和城区的婚庆用烟都有“约定俗成”的档次，时间和档次的固定，便于我们集中开展宣传。婚庆活动是人们日常生活中的一部分，特别是在苏北地域文化浓厚的小县城，连续性的婚庆活动可以让我们保持品牌传播和品牌培育的连续性，从而在消费者心中打下“烙印”，提升品牌培育效果。婚庆用烟是一种团体的消费行为，对于消费者的消费习惯和吸食习惯具有引导作用，是本地卷烟消费的风向标。

　　三、客户经理在“婚庆事件营销”开展过程中的思维误区有哪些？

　　1、婚庆事件营销就是促销。在“婚庆事件营销”开展伊始，有的客户经理认为，我们开展“婚庆事件营销”就是一个简单的促销活动，某某消费者在婚庆宴席上使用某某品牌，我们给予其一定回馈，这是一个错误的想法，“婚庆事件营销”不是一个简单的促销活动，它只是利用“婚庆”这个平台，开展一系列的营销活动，具体包括市场调研、品牌推介、消费引导、信息反馈等营销活动，如果我们客户经理把“婚庆事件营销”当作一个普通的“促销”，从而忽视婚庆前期和婚庆以后各项工作的开展，那么我们的婚庆事件营销活动开展将无法达到预期效果。

　　2、婚庆事件营销就是搭配销售。有的客户经理、甚至有的工业公司在婚庆事件营销开展的过程中，把这项工作的开展要点放在零售户处，通过零售户来拓展“事件”来源，有的客户经理甚至给客户许诺，开展一个“婚庆事件营销”，某某品牌用烟量达到一定的数量，或者品牌销售积分达到一定的数量，可以搭赠该品牌卷烟若干条，或者给予一定的地产烟的投放倾斜，我觉得这样的做法是一种急功近利，引鸩止渴的短视行为，这样利用利益引导首先是不符合内管规定，是一种严重的违规行为。其次，单纯的利益引导会导致零售户对“消费资源”的恶意抢夺，导致“恶性竞争”，这种基于消费层面的恶性竞争对于品牌的发展和品牌的成长将是致命的、毁灭性的打击。

　　3、婚庆事件营销就是单纯的提升销量。不可否认，婚宴用烟量大，婚宴的举办时间具有一定的集中性，对于提升卷烟销量具有一定的作用，但是我们如果把眼光仅仅盯在“卷烟销量”这个狭隘的目标上，而忽视了在“婚庆事件营销” 中开展的品牌培育和消费引导等种种营销活动，那么我们的婚庆事件营销的开展就得不偿失了，所以我们开展婚庆事件营销一方面要利用它做好卷烟销量的提升，另一方面，要针对婚庆事件营销中的品牌培育和消费引导制定切实可行的工作方案，最重要的是，利用婚庆事件营销，在尊重消费选择的基础上，引导婚宴用烟的档次上扬，引导婚庆用烟的品牌选择由原来的非地产卷烟品牌不用，转变到以重点品牌为主，地产烟为辅的新格局。

　　客户经理：李刚

　　工作观点：加强需求分析，确保市场定位精准。

　　任何营销活动的开展都离不开前期的市场调研，婚庆事件营销亦是如此，可以说，前期市场调研在婚庆事件营销活动的开展和实施的过程中起到了事半功倍的作用，如果我们不做任何的市场调研活动就盲目上马，那么我们的婚感情事件营销就无法和市场需求和消费需求挂钩，我们的营销活动就无法得到零售户的支持和婚庆消费市场的认可，这样的营销活动犹如无根之水、无本之木，根本收不到预期的效果。那么我们客户经理在婚庆事件营销的前期市场调研活动中需要采集哪些数据呢？

　　1、做好婚庆市场总量的调查。我们利用婚庆市场开展营销活动，这是一个全局性的工作，投入的工作人员和工作量都很大，所以我们需要衡量这个市场的规模大小，是否值得我们如此的付出。以本县消费市场为例，经过民政部门的数据检索，2013年，本地区共有二万余对的新人结婚，经过人口比例和出生率的调查，2014年，睢宁地区结婚人数相比去年只增不减。我们以每个婚宴的平均用烟量40条计算，预计2014年婚宴用烟总量在80万条，占据睢宁县全年总销量36000箱的8.7%，说明婚庆用烟市场是一个大市场，值得我们去经营。

　　2、做好婚庆用烟消费结构的调查。营销要有针对性，婚庆事件营销活动的开展也是如此，当前卷烟品牌众多，规格繁复，如果我们不做调查而盲目的开展营销活动不仅收不到预期的效果，还有打乱原有的品牌营销格局，得不偿失。所以我们要调研婚庆用烟的品牌、规格、档次。经过客户经理反馈，零售户走访、消费者的问卷调查我们得知，睢宁地区的婚庆用烟主要分二个方面，一种是用在婚庆喜宴上的“桌席烟”，还一种是发放给前来帮忙的亲朋好友的“帮忙烟”，有的时候前来讨喜的也会发放这个档次的卷烟，而在用烟档次上，睢宁地区城区和农村在用烟档次上有着显著的区别，农村的“桌席烟”一般集中在200—250元/条档次上，“帮忙烟”一般集中在70---100元/条的档次上，而城区的“桌席烟”集中在250—460元/条，“帮忙烟”集中在150—200元/条的档次上，在品牌的选取上，由于睢宁地区的风俗习惯，婚庆用烟，特别是桌席用烟大多喜欢选取地产卷烟品牌和一些知名品牌，比如苏烟（软五星）、南京（硬森）、苏烟（金砂）、中华等，而在“帮忙烟”的选取上，则呈现了多样化的特征，有的选用地产卷烟品牌，如南京紫树，南京硬林，更多的出于价格的考虑，选取一些省外品牌，如黄鹤楼、白沙、云烟等。　

　　我们所作的统计反馈只是一个大概的值，在实际的调研过程中，我们对于消费结构的调研是十分细致的，因为这关乎到我们婚庆事件营销的成败，试想，如果我们在消费结构只有70元/条偏远农村推介200元/条的卷烟，无论我们的工作态度诚恳，无论我们的营销政策多优惠都不会成功的，所以婚庆事件营销离不开精准二字。

　　3、做好婚庆用烟选购方式和选购渠道的调查。根据调查，睢宁地区婚庆用烟的购买主渠道为二个，农村地区大多选取食杂店，城区大多选择食杂店和烟酒店，他们一般会在平日经常性购物的店铺选购，不会到一个陌生的店铺购买婚庆用烟。大型超市和社区便利店不是婚庆用烟购买的主渠道，经过分析，有以下原因。第一是便利性。婚庆活动除了卷烟之外，还有酒类、糖、红纸、扎花等，如果农村地区，在家里办喜宴，还会购买一些果品、干货、生鲜等用品，一些食杂店和烟酒店经过长期的经验积累，婚宴用品备货齐全，有的店主对于婚庆仪式的流程和用品比较了解，会给消费者一些建议，加之这些食杂店和烟酒店为了做好婚庆市场，所以会预留一部分地产紧俏货源满足消费者的需求，而大型超市和社区便利店还是以零售为主，所以出于便利性的考虑，大家都会到食杂店和烟酒店选购。第二是融洽客我关系。这些食杂店和烟酒店一般都是婚宴家主经常性的购物场所，当自家办喜事，需要购买喜宴用烟，第一会想到平常光顾的商铺。所以说融洽的客情关系会给店铺带来很多的商机。第三是出于价格考虑。大型超市和社区便利店的商品定价都是严格管制，一般无法给予消费者更多的优惠，而食杂店和烟酒店是个人经营，在定价上就灵活多了，不仅价格可以浮动，结帐的时候抹个零头啊什么的，都给消费者一种“实惠”的感觉。

　　综合以上调研我们可以知道，本地的婚庆用烟市场是一个规模较大的卷烟消费市场，消费档次较高，集中在1—3类烟上，而这个品类的卷烟正是我们意欲重点培育的档次。消费品牌集中在地产卷烟品牌，省外重点品牌已经涉足婚庆用烟市场，只是做一个补充，购买主力渠道为烟酒店和食杂店，这给我们事件营销的工作提供的方向，我们的工作方向就是，通过婚庆事件营销，努力构建“以全国知名品牌和区域强势品牌为主导，价位分明、梯次合理”的品牌培育新格局。

　　所以在前期调研的基础上，我们要选择婚庆营销的助推品牌，为10元档次的黄金叶（金满堂），15元档次的黄鹤楼（万年红），20元档次黄金叶（软大金圆），40元档次的娇子（龙凤呈祥），我们选择这几个规格的的原因有二，第一、这几个品牌都是全国的知名品牌，品牌的延续性，货源的保证性都很强。第二、这几个品牌的颜色很喜庆，不是红色就是金黄色，名字也很喜庆，金满堂、万年红、龙凤呈祥，符合办喜事图个喜庆的风格。

　　客户经理：仝赫

　　工作观点：创新宣传方式，确保宣传造势到位

　　我们要想利用婚庆事件营销对知名品牌进行推广，提升婚庆用烟的结构，首先要做的就是让零售户和消费者了解我们的“婚庆事件营销”，俗话说“酒香也怕巷子深”，我们的婚庆事件营销的出发点再好，立意再新颖，如果零售户和消费者不知晓的话，这项工作也就无法开展下去，如何让零售户和消费者尽快了解 “婚庆事件营销”呢？我们客户经理要做好宣传工作。

　　1、首先要制定婚庆事件营销的的业务流程，让客户经理宣传时“言之有物”。我们客户服务科要在前期市场调研的基础上制定婚庆营销工作流程，规定婚庆营销的营销政策，登记办法，审核要求，联络电话等信息，并制定宣传页，方便客户经理开展工作。

　　2、做好零售户的宣传工作，让重点目标客户知晓婚庆营销政策。客户经理要利用日常走访，拜访客户的机会向零售户宣传咱们婚庆营销的政策内容，重点做好经常接到“婚庆生意”的烟酒店、食杂店的宣传工作，让零售了解这项营销政策的流程步骤，关键节点。在开展宣传工作的时候，客户经理要注意以下几点：

　　首先，我们宣传的口径要一致。一项营销政策的制定是经过深思熟虑，多方考量才产生的，我们一定要保证营销政策的严肃性和唯一性，我们在和零售户宣传的时候一定要郑重阐明这一点，防止零售户在向消费者宣传的时候将这项政策“走样”，或者借助咱们的营销政策做一些违反内管规定的事情。

　　其次，要让零售户了解自身在婚庆营销开展过程中发挥的作用，那就是做好联络人，利用婚庆营销做好知名品牌的推介工作。

　　最后，让零售户了解到“婚庆营销”对于自己店铺生意的增值作用，扩大了知名度，提升了卷烟销量，从而以利益促动零售户主动做好此项工作。

　　3、做好相关行业的宣传工作。当初，本辖区在推进婚庆营销工作的时候是从零售户开始宣传的，但是刚开始进度一般，因为零售户都是“坐商”，坐在家里等生意，有的时候婚庆生意上门了，零售户出于利益考虑，不会轻易否决消费者的提议，给其推荐省外重点品牌，所以我改变了工作思路，反弹琵琶，对婚庆消费者进行宣传，让消费者“动心”从消费层面主动改变消费思路。做好消费者的宣传首先要选择宣传重点，我们不可能在大街上散发传单，这样的方向性不强，我们可以选择一些新人经常光顾的地方，如婚纱店、摄影楼、饭店等地方，做好宣传单的发放和政策的宣传。其次，要详细解释工作流程，让消费者知晓在哪儿登记，办理婚庆营销手续。最后，让消费者知晓，参与婚庆营销的好处，比如，可以在婚庆当天获赠一些精美的小礼品，可以免费使用拱门等婚庆设施。从而打动消费者。

　　4、做好婚庆营销宣传的考核工作。分公司的督导考核组要加强督导考核工作，对婚庆营销政策零售户的知晓率进行考核，督促客户经理做好这项工作。

　　客户经理：丁主义

　　工作观点：做好婚庆现场宣传，确保渠道推广到位

　　在婚庆营销的开展过程中，有不少客户经理以为，经过前期的宣传，消费者选购了我们推出的婚庆营销品牌并使用了就完成任务了，其实不然，在整个婚庆营销流程中，婚庆现场的品牌宣传和品牌推介也比较关键，根据统计，每个婚宴婚庆的现场都有400人次以上的客流量，这么大的客流量，在知名品牌知名度的提升和引导婚庆消费潮流方面将发挥着重要的作用。那么我们客户经理如何做好婚庆现场的品牌推介和品牌宣传工作呢？

　　1、首先要做足功课，知己知彼方能百战百胜。知己就是了解我们所要推介的品牌。作为客户经理如果不了解自己所推介的品牌，那么我们面对消费者就无从谈起，或者说不到点子上，不仅起不到任何作用，还会引起消费者的反感，所以说我们必须先做足功课，我们推介的品牌卖点是什么？是精美别致的包装？是醇和绵软的吸味？还是添加中草药的保健烟？我们推介这个品牌的品牌文化是什么？品牌名字的来源，有何寓意？品牌的销售方向是什么？目标消费群体是哪些群体？我们只有熟悉这些品牌知识，这样给消费者做起推荐才有针对性，才能言之有物。知彼，就是要了解参加婚宴的客人构成情况，也就是咱们的潜在目标消费群体的构成情况，根据他们的情况做好品牌推介。上次我辖区一位教师家庭举办婚宴，使用的是黄鹤楼这个品牌，根据事前调查，前来参加婚宴的多数是他们的同事，亲戚，多为知识分子，所以我们做黄鹤楼品牌的宣传和推介的时候以黄鹤楼的“品牌文化”为推介重点，从黄鹤楼品牌的“楼”文化，到南洋兄弟烟草的“南洋文化”，再到湖北中烟的“楚文化”，一番“文化”论侃侃而谈，让前来参加婚宴的“知识分子”大为折服，他们感觉这么富含文化底蕴的卷烟品牌和自己“文化人”的定位很像，不少人觉得自己家如果办喜事，也要用这个品牌。试想如果我们在偏远农村的喜宴上大谈“品牌文化”，肯定无法和消费者引起共鸣，而如果我们在这个教师的婚宴上大谈卷烟的香气如何，口感如何，如何“三烤”，如何“小锅小炒”收到的效果肯定不如谈“品牌文化”来的好。

　　2、利用好“道具”做好品牌展示和品牌宣传。婚庆现场人流量大，是品牌推广的黄金地点，在征得婚宴举办者的同意后，我们要利用多种方法，全方位，多渠道的展示、推广我们的卷烟品牌

　　本地结婚有个习俗，结婚要用喜庆拱门，放在婚宴举办地的大门处，十分吸引眼球，所以我们可以在拱门上做点心思，或者贴上卷烟品牌的标识，或者写上某某品牌祝贺等，

　　新人举办婚礼，亲朋好友要来随份子，会有专人记录，这个地方是婚庆活动的一个热点，所以客户经理要抓住这个热点，开展卷烟品吸活动，同时设立易拉宝，宣传我们的品牌。

　　我们还要抓住婚庆仪式上的热点，我们可以提前和婚宴举办者协商，在结婚仪式上搞一些互动性的小游戏，由我们烟草部门提供一些带有品牌标志的小礼物作为奖品，从而加强消费者的品牌记忆，提高品牌传播效果。

　　3、做好信息收集反馈到位。做好婚庆现场的消费者的信息收集和反馈是婚庆营销的重要组成部分，作为客户经理要做一个有心人，动眼、动耳、动心来收集消费者的反馈信息。

　　细心看。客户经理在婚庆现场要做一个细心的观察者。我们知道，在婚宴现场，新人在门口迎客，给来宾敬烟，我们要观察来宾接过卷烟时候的表情，观察他们吸食卷烟时候的表情判断参与婚宴的来宾对于婚宴使用卷烟的态度，是接受还是抗拒。　

　　耐心听。在婚宴举办前，大火都会聚集在一起聊天，此次婚宴的用烟、用酒都是他们聊天的聊资，在这个时候，作为客户经理要耐心倾听，倾听他们对婚庆用烟的评价，对于吸食口味的评价。

　　主动问。首先主动询问婚宴家主对于此次婚庆营销的流程是否满意，如果不满意有哪些需要改进的地方。其次，主动询问消费者对于此次婚庆用烟的品牌是否满意，对于一些家中近期准备举行婚宴等的消费者，客户经理要主动询问举办日期，联系电话，联系地址，并主动推销咱们的“婚庆营销”，让婚庆营销在辖区开花结果。

　　客户经理：邹枫

　　工作观点：紧跟营销目标，确保效果评估到位。

　　1、做好婚庆事件营销的过程和结果考核。分公司督导考核小组要肩负起对婚庆营销的考核工作，在零售户层面考核的主要节点就是客户经理是否宣传到位，在宣传过程中有没有对零售户解释清楚婚庆营销开展的目的、要求、主要流程等信息，以及客户对这些信息的了解程度。在零售户层面考核的是婚庆事件营销的开展情况，零售户有没有弄虚作假，是否是真实有效的婚庆事件，以及在婚庆营销时间过程中一些赠品、礼品、促销品的发放到位情况。在客户经理层面考核的是辖区婚庆时间营销开展的情况，如成功开展了几起婚庆营销？以及在婚庆营销过程中，客户经理有没有参与操作，有没有借助婚庆营销开展信息收集和品牌宣传，以及信息宣传和品牌推介的效果如何，通过婚宴参与消费者的回访，了解通过婚庆营销，消费者对于品牌知识和品牌形象是否有深入的了解。

　　2、紧跟婚庆营销目标，评估实施效果。我们开展任何一项营销活动都有一个预期达到的效果，婚庆营销也是如此，通过婚庆营销，我们要建立一条直接面对消费者开展品牌宣传和品牌培训的有效途径，通过婚庆营销，引导消费潮流、提升消费者结构、通过婚庆营销，提升知名品牌的知名度，促进重点知名品牌健康成长，保持良好的态势。确定了婚庆营销目标，我们就要对婚庆营销目标进行评估，检查实施效果。我们通常采用的评估方法有：

　　数据跟踪法。对于开展婚庆事件营销前后的一些重点品牌重点规格销量进行对比，为了精确数据来源，准确判断重点品牌的销售变化情况，我们可以选取重点地区（城区、集镇）、重点客户（接喜忧事比较多的客户）中重点规格重点品牌的销售对比情况，并对销售数据进行分析，跟踪，以此判断婚庆营销开展的效果。

　　库存信息采集法。对重点地区、重点客户的重点品牌进行库存信息采集，分析客户的销售情况，存销比，我们可以分析，如果我们婚庆营销开展的效果比较好，那么客户的日常销量肯定会维持在一个比较高的水平，而客户为了满足销售，那么客户的库存量也会维持在一个比较高的水平。

　　消费信息采集。通过电话调查、发放消费问卷调查，客户经理驻店销售等方式，采集消费者对于重点品牌的认可程度，分析事件营销对于消费者卷烟消费习惯的引导作用是否达到预期效果。

　　3、总结成功案例，运用经验传播。婚庆事件营销作为卷烟营销、品牌培育的一个手段，是通过红白喜事来拉动省外重点品牌的销售，提升省外重点品牌的知名度，在实际操作过程中会遇到这样那样的困难，所以，需要我们分公司全体人员，在婚庆事件营销的开展过程中，不断总结，不断创新，对婚庆事件营销的案例进行总结，提炼值得推广的经验和相关资料，将其传播给零售客户和消费者，通过案例的直观化，让好的经验起到“传、帮、带”的作用，进一步引导消费，培育好重点品牌。　

　　同时，在婚庆事件营销的开展过程中，我们也会遇到一些困难，所以，我们的一线工作人员要将所遇到的困难及时上报，大家集思广益，共同商讨解决问题的办法，从而不断提升婚庆事件营销的影响力，推进婚庆事件营销不断深入，从而达到预期的效果。