面对内外部环境的深刻变化，行业对低焦低害品牌发展愈发重视，一批低焦低害、具有民族特色的品牌影响力不断增强。但结合当下形势和低焦低害品牌发展实际，笔者认为，行业企业仍要在形象塑造及价值推广上下功夫，开展重点研究，加快低焦低害品牌发展。

低焦低害品牌面临的发展契机

　　在市场国际化的今天，面对英美、菲莫、日本烟草公司等国际烟草巨头，如何打造具有竞争力的中式卷烟品牌，已经成为关系到下一步中国烟草生存发展的重要课题。国家烟草专卖局深刻认识到环境变革和挑战，提出了“卷烟上水平”基本方针和战略任务，其核心就是“品牌上水平”，在卷烟企业做“大”的基础上，将卷烟品牌做“强”。2014年全国烟草工作会议提出了千方百计落实“卷烟上水平”总体规划目标任务，指出要加快形成品牌竞争发展的市场格局。格局包括三个层面，其中之一是以降低焦油和其他有害成分含量为主体的创新型特色品牌，以小见大、以新替旧、以特取胜。

　　“国家利益至上、消费者利益至上”是行业共同价值观，在这种价值观引领下，行业始终把为消费者提供高品质、低危害的卷烟产品作为行业战略性课题。在低焦低害卷烟产品开发和品牌培育方面取得一定成绩的基础上，行业应顺应新的发展形势，在低焦低害品牌形象塑造与推广上下功夫，将其作为新的发展课题来研究。

　　以低焦低害卷烟产品代表品牌之一“长白山”为例。吉林烟草工业有限责任公司是一个品牌定位清晰、风格特色突出的卷烟工业企业，但其卷烟整体产销量偏低——2011年和2012年产销量均为86万箱，这样的产销量距离“532”的标准还有差距。作为27个行业重点品牌之一，“长白山”要弥补差距，进而做大做强，必须依靠品牌形象的塑造和推广。2012年以来，行业8mg及以下低焦油卷烟产品销量呈现了增长趋势。“长白山”应该抓住这一趋势，树立品牌形象，将“低焦低害”的品牌特色深入人心，进而达到做大做强企业的目的。

低焦低害品牌形象塑造和推广

　　基于科学的品牌识别系统，遵循品牌形象塑造的求异性、长期性和兼容性原则，“长白山”强调了北国情，能够充分引起本地乃至东三省卷烟消费者的家乡情怀——长白山是白雪皑皑的北国象征。2011年“长白山”完成了全国性布局，在全国228个城市实现销售，然而由于其产地依赖性较强，东三省销量占全国销量4成以上。其中一个主要原因是品牌形象塑造偏向于本地化，这对于品牌的全国化乃至国际化发展有一定的阻碍，所以“长白山”卷烟品牌形象塑造和推广的创新就势在必行。

　　品牌形象塑造和推广是一项长期工程，要造就一个具有自身特色的品牌，就要在企业定位的基础上，充分研究塑造和推广方式。持续一致的品牌定位会给品牌带来积累的效应，但是一个品牌的定位如果不能适应时代或者市场的变化，品牌的形象不利于销量增长，就应该及时做出相应调整，改变品牌定位、更新品牌形象。“长白山”品牌要在全国卷烟市场竞争激烈的情况下走出一条属于自己的“康庄大道”，需要充分发挥自身优势，积极推广“低焦低害”的品牌形象，让品牌形象深入人心一样。

　　做好市场细分和企业定位。

　　目前，“长白山”品牌旗下共有19个单品，其中焦油量在8mg以下的占16个，所对应的就是追求“低焦低害”的消费群体。那么在品牌形象塑造时，应该针对这一市场进行差异化和个性化宣传，将“长白山”的“双低”形象区别于其他卷烟品牌，从而达到满足消费的目的。

　　品牌形象的设计。

　　创造属于产品自身的品牌形象是品牌形象塑造的必经之路。在卷烟品牌宣传受限的环境下，零售终端是决胜品牌形象塑造的主战场，个性的品牌形象、鲜明的品牌特征，是品牌赢得消费者，将品牌形象深入人心的重要途径。

　　品牌形象的整合传播。

　　整合传播理论认为整合主要指传播工具的整合和传播过程的整合。整合传播即将品牌识别、品牌定位、品牌个性、品牌行为及品牌文化协调一致，保持统一性和连贯性，在有机整合之后通过各种渠道以统一的意识形态传递给市场，避免分散的、多变的信息传播造成资源的浪费。（见品牌信息整合传播图）

　　重视终端作用，把握终端营销新手段。

　　卷烟零售终端是卷烟销售渠道的最末端，是提升品牌市场占有率、树立品牌形象的主要载体。企业要把握“大市场、大企业、大品牌”的发展契机，充分发挥零售终端的作用，运用新媒体、新技术、新手段与消费者进行沟通和交流，让消费者体验到“长白山”的品牌文化；建立客户信息档案，追踪消费者消费信息与动态；打造终端互动平台，将现有功能扩大化，开展便民服务，增强消费者浏览互动平台的兴趣，从而多角度树立“长白山”品牌形象并将其推广。

　　总之，企业只有认真分析外部和内部形势，通过理论联系实际，不断地加强品牌形象的塑造，创新品牌形象的推广，才能在风云变幻的市场上立于不败之地。