客户需求真实性客户需求满足率是零售终端货源需求满足程度的重要衡量标准，也是建立稍紧平衡货源投放机制的重要参考指标之一。掌握真实客户需求满足率，有助于有效组织货源，实现精准投放；有助于准确把握产品真实的市场表现，加强品牌培育，深化终端建设。但长期以来，零售客户受各方面因素影响，提报的订货需求未能真实反映其自身真实销售需求，导致呈现出来的需求满足率存在“水分”，无法真实体现市场需求。因此当前研究终端真实需求是把握客户需求满足率水平，掌控市场、引导市场和驾驭市场迫在眉睫的任务，是实现以市场为导向，按订单组织货源的重要基础。

  一、影响客户需求真实性的因素

    通过客户提报的需求数据分析、客户经理实地拜访沟通、召开交流讨论会等形式，认真分析影响客户需求满足率真实性的各种因素。影响因素主要表现在四个方面：

    1.市场因素。通过分析，发现客户会针对卷烟的不同市场价格表现放大或减少提报的需求量。从紧俏烟分析，如“中华（硬）”，由于批发价高于市场价，订货之前客户经理会通过短信告知策略量，部分客户认为多提报需求量没有意义因此抑制自身真实需求，按策略量提报需求；同时也有客户出于不信任或者“多多益善”的心理，夸大需求提报；从常销烟或滞销烟分析，如“软灰狼”，由于批发价等同或低于市场价，部分客户虽然有实际经营需求但仍选择乱渠道进货，不提报或少提报需求。

    2.系统因素。商业管理信息系统提供查询的客户需求满足率统计对象包括全部客户，当采取定点投放或部分客户投放时，其他不属于投放对象的客户需求无法得到满足，会拉低整体需求满足率，无法真实反映投放对象的客户需求满足程度，从而影响对投放策略的评估及市场判断。

    3.习惯因素。目前 80%以上的客户采用网上订货模式，客户通过在线平台进行订单输入时，必须先提报需求量才能获知订单量。较多客户习惯先提报夸大的需求量来获知某规格的最高订单量，当最高订单量无法满足其实际需求的时候，其不再修改已提报的需求量；当最高订单量超过其实际需求时，客户才会通过下调需求量来确定其订单量。这在客观上造成了大部分规格的需求量远远大于真实需求，直接导致满足率偏低。

    4.能力因素。部分客户由于自身素质原因，无法准确把握自身销售能力而随意提报需求；部分客户未熟练掌握网订技能或自身无法完成网上订货而委托他人代订，造成提报需求失真。如由于店中没有电脑而委托亲戚朋友代订、忙于其它事情无法订货而临时委托他人代订，受托人由于对经营状况不熟悉且委托人未明确告知订购数量而随意提报需求。

  二、对策措施

    1.分类控制，引导客户真实提报需求

（1）细分客户，做到有的放矢

    市局营销中心统一部署，2013年 4月份开始以客户总体订货行为习惯为分类标准，采用定性办法，将辖区客户细分为恶意提报、随意提报和真实提报三种类型 (注 1)。针对不同类型的客户，通过宣传教育引导，进一步提升客户真实提报需求的能力。

    ①加强宣传引导，提高客户认识。一是宣传到位。为遏制客户恶意提报需求的现象，采取逐户上门宣传、发放倡议书和召开客户座谈会等形式，营造真实提报需求的氛围。向辖区所有客户发放真实提报需求倡议书，并以恶意提报需求、销售非法乱渠道等行为的处罚措施为主要内容，发送活动倡议宣传短信。同时选取部分客户代表召开座谈会，告知客户开展此项工作的目的意义，以便提高客户参与的积极性和配合度。二是引导到位。以星级评定导向形式引导客户根据自身经营需要提报需求，对于恶意提报的，首次给予口头警告不扣分；若当月发生两次以上，将降低配合度分值，以此来遏制虚报、乱报现象。

    ②加强教育培训，提升客户素质。为了解客户的订货方式以及网上订货相关模块的使用情况，4月底，以德化分公司为试点联合市局信息中心共同探讨，就如何查询货源情况、根据什么提报卷烟需求、如何修改订单、使用网上订货的意愿等 10项内容，利用手机对德化分公司所有持证客户开展网上订货情况调查。本次调查的样本客户数为 1621个，其中使用网上订货的客户有 1304个，占总客户数的80.44%。自己订货的客户 861个，占66.03%；家人订货客户398个，占 30.52%；亲朋代订的客户 45个，占 3.15%。不了解自身的卷烟真实需求量的客户有167个，占12.81%；有 448个不了解订单修改操作流程的客户，占34.36%；订货终端放在店里的 770个，占 59.05%。根据网上订货调查结果，通过发放订货流程图、现场操作演示以及卷烟进、销、存的相关常识讲解，对网订客户进行分重点分批次培训，从而进一步提高客户对卷烟库存和周转数的管理水平，引导客户合理提报真实需求。

    ③加强专销协同，规范客户经营行为。市局营销中心统一部署，以客户对卷烟经营的态度为分类标准，将 4星级以上客户进一步细分为配合型客户、投机型客户、观望型客户以及潜力型客户。针对投机型和观望型客户，加强对其监管和排查。一是强化重点客户监管。制订每月巡查计划，由市管员和客户经理联合走访市场，了解客户实际经营情况，将零售户划分为重点户、一般户、诚信户，加强异常客户的市场检查，经核查发现客户如存在经营规模、星级真实性、卷烟库存、品牌上柜情况与销售情况不符的，给予星级限量处罚，使客户充分认识守法经营的重要性。同时在有效满足客户订货需求的情况下，保障合理供货的准确性，避免出现客户合理限量不足，造成订货需求满足率低。二是强化专卖内管系统运用。每周通过内管信息系统的预警模块查询订单总量和订单卷烟结构异常客户名单，核实品牌投放策略以排查可疑订单，对于发现订单异常的客户，客户经理填写《客户订单异常情况表》及时反馈给专卖所；由专卖所进行针对性市场检查，填写《市场检查记录表》，确认订单情况是否正常。

    （2）深入分析，识别异常客户

    为确保措施的有效性和针对性，每月 5日前对上月客户的"通运狼"、"软灰狼"、"红狼 "、"软红狼 "的需求满足率情况进行排查，旨在通过数据分析找出需求满足率异常的客户。根据客户的订单情况，划分满足率区间段，并结合星级、业态、销售量进行分析，了解客户需求提报的真实性，如满足率在 30%以下的，分析其是否存在恶意提报的行为；满足率在 31%～ 50%的，了解客户提报需求的原因，针对确实有需求的，则启动应急补货，针对随意提报的，则通知其限期整改；满足率在 51%～ 70%的，则是根据星级再进行细分，筛选出四星级以上的客户，分析其是否存在盲目提报行为。

    （3）运用系统，助推提报真实

    营销中心统一部署，从 8月 19日开始，德化分公司率先使用新网订系统，从信息化技术层面上推动客户提报真实需求。新系统与旧系统最大的区别在于，客户在网订系统中无法看到策略量，在提报需求量后不得随意更改，更改订单和退货次数将作为其星级测评中合作程度扣分的重要依据。在试点推广阶段，按照每个片区每周试点 10户的进度，逐步推广新网订系统。要求当周要组织下周拟试点的 80个客户召开新系统操作培训会，通过对比新旧系统的差别，对其讲解整个新网订系统的使用操作流程及注意事项，使培训客户能够熟练使用网订功能，提高试点推广的成功率。同时，客户服务中心及时制作《网上订货系统使用指南》，详细介绍新订货系统操作流程及常见故障解答，并由客户经理进行实地分发，确保试点客户人手一册，方便试点客户在订货过程中及时排除故障，成功提交订单。对于网订技能较差的客户，由客户经理在订货日当天到试点客户店中进行实地指导，通过一对一的现场指导，引导客户根据自身经营需求输入正确合理的需求量。

    2.全面摸底，还原客户真实经营能力

    在做好客户分类引导的基础上，泉州市公司在晋江分公司进行客户实际经营能力衡量以及终端潜力挖掘的实践，力求解决客户提报与其应有能力不匹配的问题。

    （1）立足终端属性和库存盘查，测定客户经营能力
    首先调查客户终端属性特征。5～7月，从试点到全面推行，共调查四、五星级客户 4832户，涉及卷烟经营年限、营业时间、实际销售最高档次品牌、品牌推荐能力、店面资源、客户资源等15项终端属性维度，为打造现代终端、选择驻店助销客户及时段、客户能力挖潜等工作提供了有力支持。其次摸排客户省一、二类库存。8～9月，对所有五星级客户进行全面实地库存调查，涉及 13个具体品牌规格；由客户经理结合历史数据及现场直观判断进行客户分类、判定是否异常。并建立市场经理、客服中心、一级考核的三位一体库存验证制度；与此同时，由信息中心协助从后台导入客户相关订货数据，利用进销存原理建立客户实际经营能力的系统测算数据库。

    （2）立足订货异常跟踪和客户分类指导，跟踪客户销售能力

    一是实行订货异常跟踪。以防甩卖、防断货、防积压为原则，建立五星级客户经营跟踪机制，重点跟踪客户订货情况及库存情况；二是开展客户分类指导。根据订货异常情况以及客户实际经营能力和经营属性，分类指导现有五星级客户。对投机型客户加强日常专销监管和星级真实性再核查，规范经营行为；对观望型客户，宣传国家局 293号文、行业品牌发展趋势，增强客户信心 ;对潜力型客户，开展驻店助销传授经验，提升其经营能力。

    （3）立足全员营销和驻店助销，挖掘零售终端潜力

    一是以全员营销为引领工具。对内，广泛宣传发动，由客服部门带头先行先试，将“大通仙”全员营销纳入品牌培育高手评比，对客户起现身说法的引领效果。对外，不仅注重对现有实力客户的宣传沟通，还利用关系营销，对有经营资源的非现有客户进行挖掘转化，培养“大通仙”专属定制营销客户。二是以驻店助销为培育平台。在专项考核、加强过程管理的基础上，完善驻店助销评价机制，立足助销成效验证，在客服部之间开展现场驻店助销实战评比，用竞赛成效检验各客服部助销功底，促进营销人员脚踏实地帮助客户提升经营能力，并做好紧俏品牌向重点品牌的培育转化工作。

    3.关联分析，探索客户满足率运用

    （1）探索客户需求与策略执行率关系

    为辨识满足率真实性和品牌表现情况，引入满足率与执行率这两个概念的“麦肯锡矩阵”。品牌需求满足率是品牌订货量与品牌需求量之间的关系，反映品牌在客户中的需求情况；策略执行率是品牌订货量与品牌投放量之间的关系，反映卷烟品牌投放限额是否用足，两者关联分析不仅可以发现客户需求量是否真实，需求是否合理，同时也能看出该品牌的市场表现情况。

    泉州市公司选取在惠安一、二类烟销售占比前 90%的主销品牌，进行需求满足率和策略执行率的关联分析。通过抓住重点品牌，从而带动总体需求满足率提升。

    通过调研发现惠安存在问题的主销品牌可分为三类：

    一是虚假提报品牌，如“七匹狼(纯雅)”、“黄鹤楼 (硬雅香 )”等，客户在这些品牌的需求提报上存在虚假成分。

    二是应进一步加大培育力度的品牌，如“通运”、“通福”等，这些品牌需求满足率合理，但策略执行率明显偏低，客户需求偏弱，因此，应进一步加大品牌培育力度。

    三是应进行品牌替代的，如“中华（硬）”、“芙蓉王”等，这些品牌基于行业计划体制下，无法完全满足市场需求，因此需通过品牌替代，来减少该类的需求量，进而提升其需求满足率。

    （2）探索按客户需求制定投放策略

    以“单个客户需求满足率”为参考，泉州市公司根据市场状态和货源组织情况以及品牌培育需要，选择特定规格采用这个维度制订投放策略，主要有两种方式，首先当货源充足，且此规格总体动销较差需要推动销量增长时，可以从系统中过滤上个订货周期单个客户需求满足率小于100%的客户名单，对这部分客户将以其上次提报的需求量作为本次订货的策略量，充分满足其货源需求；其次当货源充足但不适宜完全满足所有客户需求时，可以通过筛选一定条件的客户，如上个订货周期单个客户提报需求量在 5条以上且满足率在 50%以下的客户，对这部分客户既可以将其上次提报的需求量作为本次订货的策略量，也可以给予优先级策略，使其策略量高于普通投放策略的最高策略量。通过以上两种方法，探索实现“按需供货”的差异化投放模式，从而有效满足市场需求。

    通过一系列的调研与实践，泉州市公司发现了客户需求满足率真实性存在的问题，找出了导致这些问题影响因素，实践了解决问题的办法，探索了满足率在品牌培育与货源投放中的运用，形成了一套行之有效的解决办法；下一步要认真总结经验在全区推广，彻底解决客户满足率真实性问题。