引：在2014年全国烟草工作会议上，国家局凌成兴局长代表国家局党组所作的工作中，向全行业提出了谋划“三大课题”，提升“五个形象”，努力实现烟草行业税利总额超万亿元年度目标的努力方向。作为行业重要组成部分的商业企业卷烟销售来说，实现国家局提出的新目标新任务与新要求，关键是要着力打造卷烟营销升级版，增强整体竞争实力和核心竞争力。

　　一、清醒认识商业企业打造卷烟营销升级版面临的形势与机遇

　　思路决定出路，定位决定方位。面对行业改革发展面临的新形势、新要求和新任务，实现卷烟销售工作的持续健康科学发展，需要准确自身定位，科学研判形势，理清工作思路，明确发展目标，创新工作举措。当前和今后一个时期，行业卷烟销售工作关键是要夯实基础，稳中求进，积极应对卷烟销售工作面临的困难和挑战，有效解决发展中存在的矛盾和问题，全面提升卷烟销售工作水平。为此，需要努力做到“三个清醒认识”。

　　一要清醒认识当前卷烟销售工作面临的新形势。卷烟销售作为行业整体的有机组成部分，同行业作为国民经济的有机组成部分一样，不可避免地面临着改革发展的新形势与新要求。从宏观层面看，今年是贯彻落实党的十八届三中全会精神、全面深化改革的开局之年，也预示着我们党在新的历史起点上将通过深化改革，加快形成和建设企业自主经营、公平竞争，消费者自由选择、自主消费，商品和要素自由流动、平等交换、竞争有序的现代市场体系，着力清除市场壁垒，以有效发挥市场在资源配置中的决定性作用。从行业层面看，面临着既要巩固和完善烟草专卖制度又要全面贯彻十八届三中全会精神、深化以市场为取向改革的新形势与新要求，把十八届三中全会精神转化为行业改革的指南、发展的动力、工作的业绩，关键是要在谋划“三大课题”上下功夫，见实效。如何清醒认识当前和今后一个时期商业企业卷烟销售面临的形势与要求，需要销售战线广大干部职工高度重视，深入思考，统筹规划，理智应对。

　　二要清醒认识当前卷烟销售工作面临的新问题。从宏观层面看，当前和今后一个时期，我国经济将处于发展转型的关键时期，长期积累的深层次矛盾尚待缓解，经济企稳回升的基础仍需巩固，经济高速增长的时代很难再现，受国内外复杂形势的影响，国内生产总值（GDP）将在一个较长时期稳定在7-8%的个位数增长区间。2013年全国GDP增速为7.7%，创14 年来最低增速；城乡居民人均收入、全年社会消费品零售总额增速同比均呈下降态势，就是一个明证。同时，随着国家一系列调整消费的政策密切出台，反对浪费、厉行节约的意识和观念逐渐增强，“三公”消费受到遏制，人们的消费理念和行为正在回归理性。经济下行压力加大、经济增速放缓和消费环境的变化，必然会对卷烟尤其是高档卷烟的销量造成不可忽视的影响。从行业层面看，经过多年卷烟销量的高速增长，再加上一些非市场行为因素的影响，行业卷烟销量“拐点”基本到来，销量增长空间收窄，市场已近“饱和”，行业基本告别了靠市场扩容实现增长的时代。从企业自身看，部分单位还存在着基础工作薄弱、管理水平粗放、经营不够规范、人员素质较低等方面的问题。问题和挑战从一个方面说是发展的障碍和难题，从另一个方面说也是发展的潜力和空间，关键是看能否正视和重视，并采取切实举措有效解决。如何清醒认识当前商业企业卷烟销售工作面临的问题与挑战，迫切需要销售战线广大干部职工把握本质，采取措施，化弊为利，有效解决。

　　三要清醒认识当前卷烟销售工作面临的新机遇。从国家层面看，党的十八届三中全会为加快转变经济发展方式、培育经济发展新动力、实现经济持续健康发展确定了行动纲领。随着国家以改革促发展、转方式、调结构力度的加大，以及中央经济工作会议、农村工作会议和城镇化工作会议的相继召开并陆续出台诸多促进发展和激发消费活力的政策，国民经济稳中向好的发展态势将会延续，社会的有效需求将会释放，城乡居民的消费水平将会稳步提升，消费的基础作用将会进一步加强和巩固。这些积极因素，将会为卷烟销售结构的优化与提升带来利好消息和良好的外部环境。从行业层面看，随着“三大课题”进入具体的谋划实施阶段，行业将在计划安排、资源配置、卷烟营销、品牌培育、法人治理、人事制度、行政审批等方面进一步加大改革力度，改革的红利会进一步释放，发展的潜力会进一步挖掘，追赶的目标会进一步明确。如何清醒认识当前商业企业卷烟销售工作面临的希望与机遇，迫切需要销售战线广大干部职工清醒认识，紧紧握住，充分用好，促进发展。　

　　二、着力打造商业企业卷烟营销升级版，需要积极思考谋划实践好卷烟营销“三大课题”

　　当前，行业卷烟销售工作进入新的阶段。适应新形势，解决新问题，化解新矛盾，迎接新挑战，抓住新机遇，实现新发展，着力打造商业企业卷烟营销升级版，关键是要思考谋划实践好卷烟销售工作的“三大课题”。

　　一要思考谋划实践好卷烟销售改革的红利在哪里？　

　　“经济体制改革是全面深化改革的重点，核心是处理好政府与市场的关系，使市场在资源配置中起决定性作用和更好发挥政府作用。”对于既是商品又是专卖品双重属性的卷烟销售来说，改革的红利就是要在坚持烟草专卖体制和社会主义市场经济改革方向的前提下，持续深化以市场为取向的改革。通过深化“按订单组织货源、按需求衔接计划、按价格调整策略”为导向的改革，力求实现货源的采购供应与市场的“无缝对接”与高度匹配，以最大限度地组织适销对路货源满足市场和消费者的真实需求。

　　一是订单采集反映市场真实需求。只有客观准确全面地采集反映真实的市场和消费需求的订单，才能为满足市场和需求打下坚实基础。为此，就要建立健全市场、客户和消费者信息采集体系。通过市场信息采集体系，了解与把握一定时期内当地经济社会发展状况、居民收入情况以及市场卷烟销量、结构、品牌、容量等销售形势；通过客户信息采集体系，了解与把握一定时期不同客户的经营现状、销售水平和发展潜力；通过消费者信息采集体系，了解与掌握一定时期内整体卷烟消费数量、结构、习惯、偏好等消费趋势。在对当地市场、不同客户、消费群体等有关卷烟销售与消费信息的准确了解与掌握的基础上，加强对客户的服务与指导，帮助客户做好市场需求预测工作，在确保客户订货自主权、不人为干预和限制客户订单的前提下，提高需求预测准确率，实现客户订单采集最大限度地反映市场的真实需求。

　　二是货源采供努力做到适销对路。当前，市场上存在的一些真烟非法流通、捆绑销售、搭配销售和体外循环等违规经营问题，一个重要原因就是货源采供中脱离市场实际，受“人情烟”、“关系烟”和人为干预等非市场因素的影响，导致货源采供中的供非所求、供过于求等问题的长期存在。市场化取向改革的最终目标和努力方向，就是要有效发挥市场在资源资源配置中的决定性作用，力求做到适销对路的卷烟货源基本满足市场和客户需求。实现货源采购的适销对路，关键是要坚持自上而下的原则，深入开展按订单组织供货的流程，尊重市场规律，如实按照市场真实需求预测，与工业企业签订供货合同计划，工商深度协同，共同响应与满足市场。实现货源供应的适销对路，关键是要建立完善卷烟货源供应办法，实现货源供应的标准公平、过程公开、结果公正，增强货源供应的针对性和有效性，力争实现不同的货源满足需求的客户，不同的品牌投向适销的市场。

　　三是科学调控实现良好态势。始终保持“供求平衡、节奏均衡、价格坚挺、库存合理”的良好市场状态，是检验与评判以市场为取向改革成效的重要标准和参考，也是专卖专营体制下加强宏观调控的应有之义和目标。要积极探索建立以市场零售价格、商业和社会库存、存销比等关键指标为主的市场宏观调控机制，始终坚持“总量控制、稍紧平衡”的调控方针，在尊重市场规律和需求的前提下，根据不同品牌的市场表现，适时适度地采取控制货源供应数量、投放节奏等不同的调控举措。对于市场价格波动较大、存销比和社会库存过大的品牌规格，在与相关工业企业协商协调的基础上，本着对品牌和市场负责的态度，实行停销停调和限调限销措施；对于供应量偏小、市场需求强劲的品牌规格，在保持价格坚挺和库存合理的前提下，适当加大货源供应数量和投放节奏。通过采取针对及时的调控举措，努力确保市场和品牌处于良好状态。

　　二要思考谋划实践好卷烟销售发展的潜力在哪里？

　　潜力既是发展的空间和努力的方向，也是新的销售增长点和工作着力点。对于我省卷烟销售工作来说，发展的潜力主要体现在三个方面。

　　一是向市场营销服务要增量。长期看，虽然空间已经不大，市场基本饱和，“拐点”将要到来。但从全国人口基数、吸烟率、人均吸烟量以及近年来查获的假冒卷烟数量等综合因素判断，行业的卷烟销量增长在未来几年仍有一定的机会。如何把握机会，挖掘潜力，尽量延缓销量“拐点”的到来，需要在提升市场和客户的服务管理水平上下功夫。除去加大专卖市场整顿治理力度以减少假冒卷烟流通为销售腾出市场空间、尽力提供适销对路货源以满足市场和客户需求外，还要通过提升现代市场、品牌与服务营销水平，加大对广大客户在品牌推销、市场营销等方面的学习培训，提高他们主动推介品牌、引导消费、扩大销量的经营水平和盈利能力，逐步使消费者的吸食习惯由不知名品牌向知名品牌转移、由低价值品牌向高价值品牌转移。同时，还要进一步扩大农村偏远市场和客户的服务营销覆盖面，适当增加、发展和培育农村客户数量，充分挖掘农村卷烟市场销售的潜力。

　　二是向优化调整存量要结构。随着国民经济的持续发展、城乡居民消费观念的转变与消费水平的稳步提升，卷烟销售工作也面临着转方式、调结构、促升级的问题。从过去的以销量增加为主的规模型增长转变到今后的以结构提升为主的效益型增长，既是顺应消费升级的大势所趋，也是行业今后一个时期卷烟销售持续发展的努力方向。以消费引导促品牌升级，以品牌培育促价值提升，以市场营销促销售转型，推动卷烟销售结构不断优化，保持卷烟销售总额增长与社会消费品零售总额增长基本同步，保持卷烟单箱均价增长与城乡居民收入水平增长基本同步，持续提高一、二、三类烟销售比重，持续提高卷烟单箱销售均价，持续提高卷烟单箱税利水平，将是我省卷烟销售工作今后一个时期的着力点、着重点和关键点。

　　三是向现代零售终端要支撑。全国500多万零售终端是整个卷烟营销网络的毛细血管和神经末梢，是卷烟市场持续健康发展的稳定器、调节阀和蓄水池。销量的增长、结构的提升、市场的稳定、消费的满足、品牌的培育、信息的采集都离不开他们的理解、支持与配合。我们一定要充分认识与高度重视现代零售终端在建立工商零一体面向消费者的卷烟营销体系中所处的重要地位与作用，科学规划，适当投入，加快建设，搞好服务，有效发挥现代终端在形象展示、产品销售、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪方面的积极作用，真正使他们成为整个卷烟营销网络不可分割的“一部分”。要加强学习培训，提升他们在销售卷烟、推介品牌、引导消费的经营能力与盈利水平，努力构建“平等互利、长期合作、共同发展”的客我关系，真正结成“好伙伴”。要加大感情投入和企业文化输入，使广大客户与行业在卷烟营销方面具有共同的价值观和一致的发展目标，能够想行业之所想，急行业之所急，增强对行业的“黏度”和依存度，真正成为“自己人”。

　　三要思考谋划实践好卷烟销售追赶的目标在哪里？

　　目标引领未来。只有定位准、目标清、方向明，才能激发起我们奋进的热情、前行的动力和拼搏的干劲，才能实现我省卷烟销售工作一流的发展、一流的水平、一流的质量、一流的形象。　

　　一是整体实力向一流追赶。虽然经过近年来持续快速发展，行业卷烟销量已超5000万大箱，成为名符其实的卷烟产销大国。但从企业的市场意识、营销理念、队伍素质、盈利能力等综合方面，都与世界先进烟草企业还存在较大差距与不足。迫切需要我们高度重视、敢于正视与深入思考，切实增强责任意识、问题意识与追赶意识，采取有效措施加以改进，缩小差距，迎头赶上。　

　　二是管理水平向一流追赶。管理是企业永恒的主题。部分商业企业在卷烟销售管理方面还存在着理念陈旧、手段落后、方式粗放、水平低下、效果不佳的问题，存在着管理制度不健全、运作流程不科学、执行落实不到位的问题。要切实通过树立现代企业管理理念，建立完善一整套覆盖卷烟销售全流程、全过程的管理制度，引进和实施精益管理等一些现代管理模式，强化员工执行力，稳步实现我国卷烟销售由传统管理向现代管理转变、由粗放管理向集约管理转变、由低效管理向高效管理转变。

　　三是规范经营向一流追赶。规范折射形象，规范体现水平。规范经营事关行业负责任社会形象的树立，事关行业卷烟销售的持续健康发展，事关卷烟正常经营秩序和良好市场状态的保持，事关每位干部职工的前途命运。近年来，在规范经营的问题上，虽然反复强调、严格要求，仍有个别单位干部职工对卷烟规范经营问题不以为然，我行我素，心存侥幸，投机取巧，直接导致非法流通、搭配销售、体外循环、卖大户等一些卷烟违规经营问题时有发生、屡禁不止。解决规范问题，树立良好形象，迫切需要在思想上牢固树立规范经营的“生命线”意识，把精力、时间与功夫花在夯实基础、做实市场、服务客户和品牌培育上，在彻底规范经营上下功夫、想办法、动脑筋。