引：2014年1月16日，2014年全国烟草工作会议在北京召开，全面贯彻落实党的十八大和十八届二中、三中全会精神，贯彻落实中央经济工作会议及全国工业和信息化工作会议精神，传达国务院领导同志的重要批示，紧密联系烟草行业实际，总结2013年工作，分析形势，部署2014年任务。据了解，工业和信息化部党组书记、部长苗圩在讲话中强调，烟草行业要着力深化改革，齐心协力、开拓进取、扎实工作，不断提高行业整体效益和科学发展水平，促进行业持续健康发展。国家烟草专卖局党组书记、局长，中国烟草总公司总经理凌成兴在工作报告中强调，要坚持稳中求进工作总基调，坚持改革创新，坚持烟草专卖制度，谋划“三大课题”，提升“五个形象”，努力实现税利总额超万亿元年度目标。国家局党组成员、副局长何泽华、李克明、杨培森、赵洪顺，国家局党组成员、驻国家局纪检组组长高林，中国烟草职工思想政治工作研究会会长张保振，中国烟草学会理事长张辉，国家局总会计师张玉霞出席会议。

　　聚焦：“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”

　　在2014年初的这次全国烟草工作会议中，关于2014年烟草行业工作的主要任务，国家局局长凌成兴在工作报告中强调，要坚持稳中求进工作总基调，坚持改革创新，坚持烟草专卖制度，谋划“三大课题”，提升“五个形象”，扎实推进“卷烟上水平”基本方针和战略任务，努力实现税利总额超万亿元年度目标。具体而言，2014年的主要预期为烤烟收购计划4700万担（1880万亩），比2013年压缩500万担；税利总额10330亿元，比2013年增速确保8%、力争10%；2014年的工作重点任务为围绕“五个千方百计”、做到“三个坚定不移”。

　　在“五个千方百计”中，第一个“千方百计”为落实“卷烟上水平”总体规划目标任务。要继续围绕“卷烟上水平”总体规划和五个实施意见，全力打好攻坚战。具体而言，一是要加快形成品牌竞争发展的市场格局，二是要建立完善品牌规格创新淘汰机制，三是要大力支持云南中烟“两统一、两整合”工作。其中，第二要点要建立完善品牌规格创新淘汰机制聚焦的是“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”，以 “品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”战略思路为指导，建立完善品牌规格创新淘汰机制。事实上，国家局局长凌成兴自2013年5月份上任以来，在全国各大省、市、自治区的走访中，每到一处都在强调“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”对品牌培育的重要性。综观那些真正在市场上具备超强竞争力的大品牌，其背后往往都有一款或少数几款具备超强竞争力的大单品在支撑。小而美成就大单品，大单品成就大品牌。大单品所指的是主导规格，大品牌在市场上所向披靡凭借的是主导规格的制胜。

　　“芙蓉王（硬黄）”之于“芙蓉王”，“玉溪（软）”之于“玉溪”，“中华（硬）”和“中华（软）”之于“中华”、“云烟（硬紫）”和“云烟（软珍品）”之于“云烟”、“利群（新版）”之于“利群”等，这些大品牌在各自市场上所确立起的领先优势无一不是凭借着各自主导规格的制胜。以“芙蓉王”为例，“芙蓉王”是全国一类烟市场销量规模最大的品牌，其在一类烟市场所确立起的领先优势主要是依托于“芙蓉王（硬黄）”在一类烟市场零售价200多元/条价区的市场竞争中所具备的超强竞争力。“芙蓉王（硬黄）”，价位在230元一条，占位于零售价200多元/条价区，其属于烤烟型口味，烟支为84mm普通规格，硬盒包装，焦油量为11mg/支、烟气烟碱量为1.2mg/支、烟气一氧化碳量为11mg/支，属于普通类型的烤烟型产品。在一类烟市场零售价 200多元/条价区的市场竞争中，“芙蓉王（硬黄）”是最受消费者喜爱的主流产品之一，其单规格年实现销量高达百万箱以上，在该价区市场竞争中具备远超竞争对手的领先优势，支撑起“芙蓉王”在一类烟市场所确立起的领先优势。“芙蓉王（硬黄）”成就“芙蓉王”，一款单规格年实现销量高达百万箱以上的大单品（“芙蓉王•硬黄”）成就一个真正在市场上具备超强竞争力的大品牌（“芙蓉王”），这告诉我们：品牌要做大凭借的是主导规格的做精，应该专注做精一款或少数几款具备超强竞争力的主导规格。“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”，规格不在于多，而在于精，在做精规格、做大品牌的同时，确保价格上扬。可见，“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”一环扣一环，个个都很重要，环环都不能脱节。

　　建立完善品牌规格创新淘汰机制

　　建立完善品牌规格创新淘汰机制聚焦的是“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”，以“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”战略思路为指导，建立完善品牌规格创新淘汰机制。在谈到建立完善品牌规格创新淘汰机制的这个要点，国家局局长凌成兴明确指出要按照“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”的要求，制定实施导向更为明确、管理更为精细的行业卷烟品牌规格管理办法，健全优胜劣汰市场化退出机制，着力打造一批定位清晰、风格突出、技术领先、效益良好的重点规格，每个品牌销量和销售收入前三位主导规格所占比重力争保持在70%以上；鼓励卷烟工业企业研发新产品、淘汰小规格，原则上品牌规格20个以内的要进一退一、30个以内的要进一退二、40个左右的要进一退三；防止因片面追求品牌数量、片面追求市场扩张、片面追求生产规模，而拉低品牌价格、摊薄品牌价值、损害品牌形象。

　　“70%以上”，每个品牌销量和销售收入前三位主导规格所占比重力争保持在70%以上，这要求每个品牌都要把品牌培育的重心聚焦在主导规格上，做精主导规格，把主导规格真正打造成为品牌做大的支撑；品牌要做大凭借的是主导规格的做精，与其做多一大批默默无闻的平庸规格，还不如做精一款或少数几款具备超强竞争力的主导规格。

　　“进一退一，进一退二，进一退三”，鼓励卷烟工业企业研发新产品、淘汰小规格，原则上品牌规格20个以内的要进一退一、30个以内的要进一退二、40个左右的要进一退三，这是对卷烟工业企业研发新产品、淘汰小规格的激励和约束，激励有序的新产品研发，约束无序的新产品研发，把新产品研发与淘汰小规格联系在一起；每一款新产品的上市都要对应一款以上的小规格的退市，从20 个以内的进一退一到30个以内的进一退二，再到40个左右的进一退三，这意味着卷烟工业企业每一款新产品的研发都必须比以往更加慎重，无序的新产品研发必然要付出比以往更加高昂的代价，有序的新产品研发才能够保证品牌规格的优胜劣汰。“芙蓉王（硬黄）”、“玉溪（软）”、“中华（硬）”和“中华（软）”、 “云烟（硬紫）”和“云烟（软珍品）”、“利群（新版）”等，这些都是“芙蓉王”、“玉溪”、“中华”、“云烟”、“利群”等各自在市场上深受消费者喜爱的主流产品；相对于这些老面孔，近几年却很少能够看到达到接近于“芙蓉王（硬黄）”、“玉溪（软）”、“中华（硬）”和“中华（软）”、“云烟（硬紫）” 和“云烟（软珍品）”、“利群（新版）”等这样水准和潜质的新产品，大多数新产品给人的感觉是刚上市时很风光，过后慢慢暗淡下来直至消失，可谓是来也匆匆，去也匆匆。因此，“进一退一，进一退二，进一退三”的原则必然要求卷烟工业企业要比以往更加认真的态度来对待每一款新产品的研发，这是对卷烟工业企业新产品研发的严谨性、科学性和系统性等方面提出的更加要求。

　　“三个片面与拉低、摊薄、损害”，防止因片面追求品牌数量、片面追求市场扩张、片面追求生产规模，而拉低品牌价格、摊薄品牌价值、损害品牌形象，这是对卷烟工业企业维护品牌价格、维护品牌价值、维护品牌形象的具体指导措施，片面追求品牌数量、片面追求市场扩张、片面追求生产规模这些都将有可能导致品牌价格的拉低，品牌价值的摊薄，品牌形象的损害。

　　“70%以上”，“进一退一，进一退二，进一退三”，“三个片面与拉低、摊薄、损害”，这些具体指导措施的最终目的都是为了建立完善品牌规格创新淘汰机制。　

　　软硬“中华”成就“国烟”

　　“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”，规格不在于多，而在于精，在做精规格、做大品牌的同时，确保价格上扬。以“中华”为例，“中华”是国字号的品牌，其年销售收入高达千亿元以上的背后，主要由“中华（硬）”和“中华（软）”这两款主导规格所贡献。

　　论品牌规格数量，“中华”是全行业品牌规格数量最少的重点品牌之一，但其竞争力却是全行业最强的重点品牌之一。2013年1-11月份，全国 28个重点品牌合计实现销售收入突破万亿元大关，同比2012年1-11月份增加千亿元以上，在全国市场总销售收入所占比重接近98%，其中，2013年 1-11月份“中华”实现销售收入已经接近1300亿元，预计2013年“中华”全年销售收入将有望高达1400亿元左右；2013年1-11月份“云烟”实现销售收入已经突破900亿元，预计2013年“云烟”全年销售收入将有望高达1000亿元左右。

　　除了“中华”和“云烟”这2个重点品牌以外，还有“双喜•红双喜”、“芙蓉王”、“利群”、“黄鹤楼”、“玉溪”、“白沙”、“红塔山”、“黄金叶”、“黄山”等9个重点品牌2013年1-11月份实现销售收入超过400亿元，其中，“双喜•红双喜”、“芙蓉王”2013年1-11月份实现销售收入超过800亿元，“利群”2013年1-11月份实现销售收入超过700亿元，“黄鹤楼”、“玉溪”2013年实现销售收入超过600亿元，“白沙”、“红塔山”、“黄金叶”、“黄山”2013年1-11月实现销售收入超过400亿元。

　　目前，“中华”系列销量规模最大的品牌规格主要集中在“中华（硬）”和“中华（软）”这两款主导规格上，“中华（硬）”占位于零售价400多元 /条价区，其属于烤烟型口味，烟支为84mm普通规格，硬盒包装，焦油量为11mg/支、烟气烟碱量为1.0mg/支、烟气一氧化碳量为11mg/支，属于普通类型的烤烟型产品；“中华（软）”占位于零售价600多元/条价区，其属于烤烟型口味，烟支为84mm普通规格，软盒包装，焦油量为11mg/支、烟气烟碱量为1.0mg/支、烟气一氧化碳量为11mg/支，属于普通类型的烤烟型产品；“中华（硬）”和“中华（软）”双规格年实现销量合计高达百万箱以上，在“中华”总销量规模中所占比重高达95%以上。在一类烟市场零售价400多元/条价区和零售价600多元/条价区的市场竞争中，“中华（硬）”和 “中华（软）”双双是最受消费者喜爱的主流产品之一，其双规格年实现销量合计高达百万箱以上，分别在各自价区的市场竞争中具备远超竞争对手的领先优势，双双支撑起“中华”在一类烟市场所确立起的领先优势。

　　以“中华（硬）”为例，作为“中华”系列销量规模最大的品牌规格之一，“中华（硬）”在市场上所具备的超强竞争力主要体现在一类烟市场零售价 400多元/条价区，在该价区市场竞争中“中华（硬）”长期占据着全面领先优势，除了极个别竞争对手能够在全国范围内对“中华（硬）”构成一定竞争威胁以外，其他绝大多数竞争对手在短期之内基本上难于撼动“中华（硬）”所长期占据的全面领先优势。在品质特点上，“中华（硬）”以烟气浓郁、丰满、高雅飘逸、幽幽流长的特征而闻名，质感圆润厚实，口感饱满纯正，均匀和谐，刺激性较小，劲头适中，余味干净舒适，给消费者以心旷神怡、回味无穷的感觉；其综合应用 “用料精选、配方精湛、包装精致、加工精细、控制精确”的“中华”系列特有工艺，确保产品的上乘品质。

　　在包装设计上，“中华（硬）”以“中国红”的设计风格而著称，“中国红”象征着红红火火的喜庆、吉祥文化，其“中国红”的色彩识别特征早已成为 “中华”最重要的视觉特征之一；除了“中国红”的设计风格以外，“中华（硬）”在包装设计所采用的两个标志性元素——“天安门”和“华表”又是“中华”最重要的视觉元素之一，金色质感的“天安门”这个标志性元素在“中华（硬）”的正面包装正中间位置得以生动、立体地体现，金色质感的“华表”这个标志性元素在“中华（硬）”的背面包装正中间位置得以生动、立体地体现，一个在正面，一个在背面，“天安门”和“华表”这两个标志性元素在正面和背面两个主面与“中国红”的底色融为一体，相互辉映，相得益彰；整体来看，“中国红”设计风格的“中华（硬）”，其整个包装设计给消费者以既尊贵，又经典的感觉，凸显出作为国烟代表的“中华”与生俱来的档次感。

　　除了“中华（硬）”和“中华（软）”以外，“中华”系列其他品牌规格还有“中华（大中华）”、“中华（硬10mg）”、“中华（全开式）”、 “中华（5000）”等，各自价位在零售价450元/条-1000元/条区间。以“中华（大中华）”为例，“中华（大中华）”占位于零售价接近1000元 /条价区，其属于烤烟型口味，烟支为84mm粗支规格，软盒包装，焦油量为8mg/支、烟气烟碱量为0.8mg/支、烟气一氧化碳量为9mg/支，属于具有低焦油、低危害“双低”特征的系列产品。“中华（硬）”、“中华（软）”、“中华（大中华）”，“中华”品牌培育的重心现主要聚焦在这三款主导规格上，特别是“中华（硬）”和“中华（软）”这两款主导规格年实现销量合计高达百万箱以上，在“中华”总销量规模中所占比重高达95%以上，软硬“中华”成就 “国烟”，其完全符合每个品牌销量和销售收入前三位主导规格所占比重力争保持在70%以上的具体指导措施。作为国字号品牌的“中华”，其是全行业品牌规格数量最少的重点品牌之一，但竞争力却是全行业最强的重点品牌之一，“中华”是全行业销售收入最大的重点品牌，2013年“中华”全年实现销售收入将有望高达1400亿元左右。软硬“中华”成就“国烟”，“中华（硬）”和“中华（软）”双规格年实现销量合计高达百万箱以上的大单品成就一个真正在市场上具备超强竞争力的大品牌——“中华”。

　　综上所述，“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”，规格不在于多，而在于精，在做精规格、做大品牌的同时，确保价格上扬；“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”一环扣一环，个个都很重要，环环都不能脱节。要建立完善品牌规格创新淘汰机制聚焦的是“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”，以 “品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”战略思路为指导，建立完善品牌规格创新淘汰机制。综观那些真正在市场上具备超强竞争力的大品牌，其背后往往都有一款或少数几款具备超强竞争力的大单品在支撑。小而美成就大单品，大单品成就大品牌。大单品所指的是主导规格，大品牌在市场上所向披靡凭借的是主导规格的制胜。