摘要：“卷烟上水平”是当前及今后一个时期烟草行业的重要战略任务，其核心就是要大力转变现有卷烟销售方式，始终把优化结构作为提高卷烟销售质量的重要任务来抓。本文简要叙述了卷烟品牌营销的重要意义和发展历程，科学分析了当前卷烟品牌培育过程中亟待正视、解决的问题，重点从工业、商业、零售客户和消费者等四个层面，客观提出了有效开展品牌推介、发挥终端推广优势、扩大低焦市场份额等具体工作举措，为卷烟品牌培育的发展研究出力献策。

  关键词：卷烟 品牌培育 思考
 
  近年来，为践行“国家利益至上、消费者利益至上”行业共同价值观，烟草行业深入推进品牌营销工作。从行业发展的历程来看，中国卷烟品牌发展经历了“两个扶持”、“品牌整合”、“两个培育”三个阶段，2007年开始把品牌战略提升为行业发展战略的核心，通过名优烟、百牌号、定向整合、全国性重点骨干品牌等举措来稳步推进。期间穿插有流通领域的“订单供货”、“电子商务”、“工商协同”等变革，都强调以品牌为核心、以品牌为导向。经过数年的发展，行业卷烟销售现已进入了大品牌营销的新阶段。下面,我将结合宜春品牌培育工作情况，通过分析卷烟品牌营销的意义以及当前存在的问题，对下一步如何创新品牌营销谈些粗浅的看法。

  一、卷烟品牌营销的重要意义

  在经济社会高度发展的今天，物质极大丰富，产品同质化竞争愈演愈烈。当琳琅满目的商品都可以满足消费者需求的同时，消费者对产品的选择将更多地倾向于产品的品牌及其附加价值，以此来凸显自己的品味。可以这样说，品牌是市场竞争的主体，品牌培养和品牌营销息息相关，没有品牌营销的产品不可能取得成功。卷烟品牌同样如此，必须在发展大潮中做精做强品牌，提高品牌价值，发挥品牌效应，提升品牌竞争力，在市场营销中充分发挥品牌在市场上的自身效应。

  （一） 品牌发展上水平是核心。

  美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某销售者群体的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”同样一包烟，如果没有品牌，或者说不是知名品牌，它可能就值十块钱；一旦它形成了品牌或知名品牌，它就值几十甚至上百元。这就是品牌的溢价能力。

  国家局明确提出把“卷烟上水平”作为当前和今后一个时期行业工作的基本方针和战略任务。品牌强则行业强。姜成康局长在2012年全国烟草工作会议上提到，促进重点品牌又好又快发展，是“卷烟上水平”的主要任务，也是实现行业持续发展的重要保证。要继续围绕“532”、“461”品牌发展目标，科学配置资源，加大扶持力度，注重水平提升，努力保持重点品牌良好发展态势。品牌是竞争力的集中体现，也是优化资源配置，促进生产要素合理流动的有效载体。

  （二） 新形势下面临的新挑战。

  随着《烟草控制框架公约》约束力和国内外控烟的呼声日益加大，卷烟企业和品牌在社会公众中的开放程度、透明程度将日趋提升，形象要求、素质要求、规范要求、和谐要求将越来越高。2013年1月21日国家局办公室转发由工业和信息化部、卫生部、外交部、财政部、海关总署、工商总局、质检总局、国家烟草专卖局等八个部门研究制订的《中国烟草控制规划（2012—2015）》，均提出了广泛禁止烟草广告、促销和赞助活动。卷烟品牌的培育要对终端传播、时间传播等形式进行深挖和运用，深化品牌传播。在公约许可范围，创新传播方式，让消费者乐于接受，易于传播。从行业发展的规律来看，目前烟草行业已经真正进入了品牌主导期。不论是中国烟草还是国际烟草，在品牌主导期，能否拥有具有强大竞争力的品牌，在很大程度上决定了企业的生死存亡。

  二、当前品牌培育工作存在的问题

  提高品牌培育能力，做好“重点骨干”品牌培育，促进品牌发展上水平，是实现“卷烟上水平”，增强行业整体竞争实力的重要标志，通过近年的努力，卷烟品牌培育工作取得了明显成效，但与目标任务仍有较大差距，一些突出问题亟待我们去正视、去解决。

  （一）营销人员思想认识不到位。

  品牌培育工作是一项基础性工作，是靠日积月累才能见成效。品牌培育工作的艰巨性和开创性，一定程度上造成客户经理对新品牌培育有着畏难情绪。品牌培育这项工作并不是一朝一夕就可以完成的，它需要付出艰辛的努力，需要从思想认识上给予高度重视，从具体行动中给予积极落实，在思想认识和具体行动这两方面的密切结合中去真正做好这项有意义的工作。品牌培育的主要执行者的客户经理更需要积极转变沟通方式，从过去的“推销式销售”转变为现在的“引导式推介”。

  （二）零售客户对品牌培育的支持程度不高。

  支持度（配合度），即零售客户对烟草公司的各项工作的支持和配合情况。零售客户的贡献度、支持度、信用度、影响力和成长度五项指标均较高时，说明零售客户的当前价值和潜在价值均高，属于价值客户，是理想状态。一个企业，拥有价值客户越多，市场就越稳定，发展潜力也越大。当前零售户对品牌培育的配合程度不是很高，认识仍显不足。而终端的零售户是品牌培育的关键，品牌培育工作的是否成功，一定要抓好终端这一关键点。从卷烟订购的初始，到品牌陈列上柜到重点宣传过程，到消费者的宣传及消费者档案的建立，主要靠零售户宣传。因此，提高零售户的认可度及引导其主动推荐品牌的能力是非常重要的。要求营销人员授客户以“渔”，不仅是将品牌推介给零售客户，更要让客户掌握面向消费者的实用推荐方法与销售技巧。反之品牌培育过程中能培养新品的消费群体，同时也是帮助客户提高自己的经营能力和经营水平，这一点尤为重要，也是品牌培育工作在零售客户配合中的着力点。

  （三）低焦油品牌发展较慢。

  低焦油卷烟在短短几年内快速成长，得益于人们对吸烟危害身体健康意识的增强以及经济变革下消费水平偏好的改变。从全国低焦油卷烟销售势头来看，随着我国经济的不断发展，低焦油卷烟有着巨大的潜在市场需求。但在实际工作中，低焦油卷烟并未如理论上说的那么受市场欢迎，在我市低焦油卷烟的发展制约因素较多，市场需求能力疲软。如何开拓“低焦油卷烟”市场，实现“政策”与“需求”的有效衔接，将是我们努力的目标。一是消费者认识仍显不足。随着戒烟浪潮的高涨，越来越多的消费者认识到“吸烟有害健康”，更多的消费者面临的是“吸”或“戒”的选择中，而不是说靠降低吸食焦油含量来减少吸烟对身体的危害。二是宣传限制壁垒。烟草宣传广告受到越来越多的限制，品牌形象宣传基本失去空间。同时，作为直接面向消费者的零售终端，客户对品牌知识了解很少、接触很少、对品牌宣传更是有心无力。在时间、空间上无法很好地进行品牌宣传、又无法较好地利用终端的情况下，“低焦油”卷烟无法发挥它的优势，不能为消费者所熟悉。三是顽固的消费习惯。长期以来，卷烟焦油含量偏高，虽然近年来，焦油含量逐步降低，但是长期“重口味”的吸食习惯，使得更多的消费者对低焦油品牌漠不关心。

  三、创新品牌营销的几点思考

  卷烟行业是一个特殊行业，我国对烟草实行统一经营、垂直管理、专卖专营，这无疑对于发展烟草企业，维护消费者利益，保证国家财政收入有着重要意义。特殊政策是烟草行业的最大优势，也决定了品牌营销在烟草企业的局限性。

  （一）加大培训，建立“四个认知”。

  一线营销人员有效开展品牌推介，需要建立“四个认知”，即认知品牌、认知政策、认知市场、认知自我。达到以上四个认知，应建立在专业技能的知识培训基础上。一是通过参加培训、品牌推介会、自学等途径，掌握新品的产地、包装、吸味、价格、生产工艺等，清楚认知新品的市场定位、特点和卖点，做到心中有“牌”；二是积极学习、消化公司对于新品的培育政策、掌握品牌培育目标、步骤、措施和要求，清楚认知公司对该品牌的培育政策，做到心中有“策”；三是结合品牌的定位和辖区市场环境，通过信息采集、市场分析和需求预测，清楚认知该品牌在市场的显性需求和潜在需求状况，做到心中有“数”；四是须时刻保持自信心，正确面对零售客户和消费者的“拒绝”，通过训练不断提升对产品宣传的语言表达能力，对产品的现场演示能力和对客户心理的揣摩能力，善于从对方的角度用适当的语言介绍产品的卖点，将专业的词汇转变成生活中的语言，将原始的数据转化为零售客户容易理解的知识，做到心中有“方”。通过将重点培育的品牌规格制作成为《品牌手册》、《客户经理终端导购操作手册》，同时制作“一句FABE一个广告语”统一客户经理的标准推广语等，为客户经理更好的认知品牌，做好品牌推广的准备工作提供有效的工具支撑。

  （二）深入推进现代零售终端建设，发挥终端推广优势。

  卷烟零售终端是卷烟品牌与消费者直接接触的地方，是购买者实现购买的场所，是“从商品到货币的惊人一跃”的跳板，是卷烟销售网络的神经末梢，也是传播卷烟品牌价值的重要载体。在“传播失声”的背景下，卷烟品牌在零售终端的有效展示变得更加重要和更加具有想象力。何泽华副局长早在2009年全国卷烟销售工作会上就强调：“零售户是行业最重要的资源。随着烟草控制日趋高涨，卷烟品牌的宣传空间将越来越小。如果能够牢牢掌握零售户资源，今后产品促销、品牌宣传就有了比较好的平台”。通过打造现代零售终端，为品牌宣传推广找到发力点和辐射原点，通过利用其品牌形象展示功能，发挥终端广告资源效果，在其店内设置品牌文化宣传区、休闲交流区、消费者体验吧等，提高品牌知名度和影响力。

  （三）深化工商协同，扩大低焦油品牌市场份额。

  工商要进一步加强协同，针对市场发展潜力，引导市场消费，加大品牌培育力度，充分挖掘市场潜力，将低焦油卷烟品牌的发展处于主动地位。扩大低焦油卷烟市场份额，立足市场、放眼长远，把低焦油卷烟品牌作为当前以及相当长时间内的主要工作来抓。同时，以信息采集为抓手，稳定市场价格，有针对性地做好淡旺季的货源调控工作，确保货源投放的合理性和时效性。

  任何卷烟品牌的培养都是一项长期的过程。在培养过程中，我们需要注意宣传，引导，立足宜春实际、认真分析、严肃对待、因地适宜，充分优化资源，确保各卷烟品牌在宜春市场的稳步增长。