县域市场是亟待开发的大市场

  海尔集团首席执行官张瑞敏有句名言：“市场比作一块蛋糕。我们不过分地在现有市场抢占份额，而是去创造另一个市场，即另做一个蛋糕——另做一个蛋糕独享。”相对于发展成熟的大中型都市而言，县域卷烟市场就是这样的“另一个蛋糕”。在中国行政区域分划中，“县级”是三级行政区，在全国一共有2800余个县级行政区划单位，数量之大，自然是商业营销不可忽视的“大蛋糕”。同时，虽然属于较为基层的行政单位，但是由于我国幅员辽阔，县级行政区域的管辖范围也往往较大。第六次全国人口普查数据显示，我国农村人口约占总人口的50.32%。这些众多的农村人口大多数分布在基层县域范围之内。因此，作为基层单位的县域市场，不仅数量大、范围广，而且人口也相当多。

  另一方面，县域市场相比大都市也更加有活力。特别是在城镇化的推动下，愈来愈多的农村消费者涌向乡镇、乃至县城，并且逐渐形成与县城相一致的消费习惯，其消费档次也会随着生活水平的改善而提高。这些市场新兴的消费人群逐渐融合到县城消费市场中，并且带动县域市场朝着更加辉煌的明天迈进。

  此外，都市消费者在选择消费品时往往较为自主，有较为明确的消费理念，并且偏向于体现个性特色。县域消费市场却更多地体现出都市消费文化和乡村消费文化的融合，一面学习和消化都市消费文化，一面又遵从着长期以来的当地传统习俗和传统理念。这一点尤其集中地体现在县城和乡镇驻地中，他们尤其具有衔接乡村和大都市的作用。这并不意味着县域消费市场的滞后，相反经过本土化的消化吸收，商业企业推出的新产品就更加深刻地扎入中国更加广大的消费者心中。

  市场细分将有力助推营销再上新台阶

  正是基于其源远流长的本土文化，县域消费市场往往更多地体现出地域特色，会涌现更加丰富的消费欲望，使得各种各样的消费品最终寻找到归属。正是因为其源远流长的本土文化，消费者的消费欲望才本真朴实地展现在人们面前，我们也就能够从其中挖掘出广大消费群体中的潜在消费欲望，从而生产出新的产品，找到新的经济增长点。因此，挖掘县域市场的潜力就意味着从县域市场中去寻找那些在本土消费文化与都市消费文化的碰撞点，意味着从县域消费者中去探寻他们本真、朴实的消费欲望，并用全新的、最适当的产品和服务去满足他们。而市场细分，将成为这一过程中重要的方法和工具。

  市场细分，简单地说，就是把总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，其依据就在于消费者千差万别的消费欲求和消费特性。差异是划分的基础，但是却不是最终目标。寻找众多消费者消费欲求的共性或相似性才是市场细分的宗旨。对县域消费市场进行细分研究，即以消费者的购买行为、消费习惯和消费偏好为依据，对居住在不同地区、从事不同职业的消费者进行具体细分，发现不同群体、不同阶层的消费者的共性。

  在这一过程中，县域消费市场中那些本土消费文化与都市消费文化的碰撞点和消费者们本真、朴实的消费欲望得到有效的梳理和分析，从而成为指导产品的设计、生产和销售的指挥棒。县域市场中那些原本与消费者的消费欲望不相符的营销现状将得到有效改善，最终实现营销与消费需求的完美对接。这样，营销上水平的两个维度——销量和销售结构的大幅度提高将得到实现，营销工作也就必定会取得新的战绩。

  细分县域市场应当因业而异

  营销的本质是要通过为更多消费者提供适当的产品和服务，从而获得更大的收益。市场细分则在于防止长时间、大规模的抢占市场过程中市场被囫囵吞下，造成市场饱和的现象。因此，要想通过市场细分真正实现营销水平取得新突破、获得更大的收益的目标，商业企业就必须对自身和目标市场进行深入分析，寻找到营销工作与市场细分工作的最佳切合点，从而制定出最为有效的市场细分形式和方法。

  就消费者市场而言，细分变量，归纳起来主要有地理环境因素、人口统计因素、消费心理因素、消费行为因素和消费受益因素等。因此，一般而言，市场细分可以包括地理细分、人口细分、心理细分、行为细分和受益细分等这五种基本形式。但是具体到不同的行业，其经营的产品各异，经营的模式也不同，因此开展市场细分的形式和方法也应该有所不同。比如卷烟这一特殊商品，消费者对这一商品的消费一般而言是具有持续性和稳定性的，其购买行为往往受到消费者的个人收入、从事的职业和所处的社会群体的影响。因此，对这一市场的细分应该以地理细分和人口细分为基础。此外，也正是由于人们对这一特殊商品的消费已经成为一种习惯和社会地位的象征，卷烟也往往成为婚庆用品、招待来宾的必备物和礼品。特别是随着节假日的到来，这一消费需求就愈加旺盛，从而使得这一日常消费品呈现出一定的季节性。因此，除了可以开展基本的地理细分、人口细分等细分外，还可以开展季节细分。尽管市场细分的方法和形式各异，但是殊途同归，商业企业对县域市场进行有效细分必然会推动卷烟营销工作上水平。