引：随着网络技术的发展，中国网民群体形成了巨大的网络消费群体和网络营销空间。2013年以来，河南义马市局卷烟营销部落实国家局何泽华副局长在2012年全国卷烟销售工作会议的讲话精神，结合区域市场重点品牌发展实际，以推进营销创新、提升营销水平为抓手，以新商盟订货平台上线运行为依托，积极探索利用互联网技术开展品牌网上营销活动，努力实现由网上订货向网上营销的转变，促进品牌培育能力的持续提升，为行业“532”和“461”知名品牌的发展建功立业。

　　一、策划背景

　　随着互联网技术的迅猛发展，网络应用正逐渐渗透道各个领域，改变着人们的思维方式和行为模式。据有关数据显示，截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，较2012年底增加2656万人。作为仅次于美国的第二大互联网市场，中国庞大的网民群体形成了巨大的网络消费群体和网络营销空间。

　　国家局何泽华副局长在2012年全国卷烟销售工作会议上明确提出：要认真研究互联网技术发展对卷烟营销的影响和变化，积极应用网上营销、体验营销、口碑营销等现代营销手段，努力构建线上、线下立体、互动的营销模式，进一步拓展品牌营销的平台通路和宣传促销的方法途径。为认真贯彻落实国家局的这一精神要求，2013年以来，河南义马市局卷烟营销部门结合区域市场重点品牌发展实际，以推进营销创新、提升营销水平为抓手，以新商盟订货平台上线运行为依托，积极探索利用互联网技术开展品牌网上营销活动，努力实现由网上订货向网上营销的转变，促进品牌培育能力的持续提升，为行业“532”和“461”知名品牌的发展建功立业。

　　二、目标品牌选择

　　随着行业战略的稳步推进，国内低焦油卷烟市场的发展正在呈现出一片生机勃勃的景象。截止2012年底，全国低焦油品牌已达到36个，其中重点品牌26个。2012年，行业低焦油卷烟（焦油量每支8毫克及以下卷烟）销量接近650万箱，其中重点品牌销量接近520万箱。可以说，低焦油卷烟产品已成为了当前卷烟市场一道亮丽的风景，并迎来了百花齐放的新时代，必将成为行业今后的发展重点。

　　目前，河南义马卷烟市场销售低焦油卷烟品牌共有8个，其中重点品牌5个。依据现有低焦品牌，笔者从其覆盖性、成长性、稳定性、价区性等指标进行分析评估，最终确定将“黄鹤楼（硬大彩）”作为此次网上营销的目标品牌。旨在通过开展“黄鹤楼（硬大彩）”网络营销活动，不断探索新型、高效的营销模式和管理方法，全力打造黄鹤楼品牌在本地市场的品牌形象，提高“黄鹤楼”品牌在目标消费人群中的知名度，进而强化其在本地卷烟市场的消费认可度和美誉度。

　　三、品牌市场调查及分析

　　1.经济环境分析

　　河南义马作为一个资源型工业城市，2013年受整个经济环境影响，卷烟市场出现一些波动。尤其是在高端卷烟方面，由于受国家相关政策影响，卷烟销量增速缓慢，个别品牌出现滞销。同时，因煤炭行业形势不佳，当地支柱产业经营效益出现下滑，社会购买力受到一定影响。虽然市场形势不容乐观，但当地政府部门通过宏观调控政策，尤其是加大项目引资力度，使一大批具有经济实力和社会影响力的企业入驻本地辖区，为当地的经济发展注入了新的活力，县域经济综合实力仍处于全省首位。同时，随着当地新农村建设和城乡一体化建设的稳步推进，当地居民特别是农村居民消费观念发生变化，消费水平和消费能力逐步提高，为卷烟销售结构的进一步提升提供了巨大空间。

　　2.消费需求分析

　　随着当地经济社会的快速发展，以及城镇居民人均可支配收入的不断增长，本地卷烟消费结构呈现出了“一二三类卷烟稳步提升、四五类烟比重大幅减少”的优化局面。据有关数据显示，今年1至11月份，本地市场一二类卷烟销售比重达到26%，三类卷烟销售比重达到63%，四类和五类烟销售比重分别调控在9%和2%。同时，随着人们对健康的高度重视，消费者对卷烟产品的需求更加趋向于低害、安全，而低焦油卷烟产品则很好地迎合了消费者的这种需求，越来越受到消费者的关注和喜爱。2012年，本地市场8mg及以下低焦油卷烟销售363箱，同比增长21%。而“黄鹤楼（硬大彩）”作为一款“黄鹤楼”低焦家族的明星卷烟品牌，在本地区具有良好的市场前景。

　　3.渠道策略分析

　　该市现有零售客户636户，按市场类型分类：城镇户547户，农村户109户。按经营业态分类：食杂店320户，便利店144户，超市53户，商场1户，烟酒商店69户，娱乐服务类9户，其他类40户。全市电子结算率100%，网上订货率达到96%。从市场调查情况来看，低焦油卷烟在娱乐服务类、烟酒店、商场、超市以及便利店中的动销率较高。其中销售最为稳定的是娱乐服务类和烟酒店，这些业态接触的人员大都是经济条件优越的消费者，主要集中于城区市场。从终端客户销售能力来看，娱乐服务类、烟酒店的零售客户主动推荐能力较强。鉴于此，黄鹤楼（硬大彩）的目标业态定位于：城区以上烟酒店、商场、超市、便利店及娱乐服务场所。

　　4.目标群体分析

　　随着社会的发展进步和人们思想观念的转变，健康消费已成为社会的焦点。从卷烟消费来讲，广大卷烟爱好者在追求与身份、地位相匹配的卷烟品牌的同时，更加注重于健康和时尚消费。而“黄鹤楼”作为全国性知名品牌，消费者对其“黄鹤楼、不伤喉”的生动评价，成为黄鹤楼传递消费信号的独特品质，深受消费者的认可和青睐。在重点品牌消费调查中，消费者对黄鹤楼品牌的认知率达到了100%，对其品质、吸味等满意率达到了80%以上。通过消费跟踪，我们将“黄鹤楼（硬大彩）”的目标群体定位于：20-50岁、收入较高、经济稳固的中青年；品牌用途定位于：商务、送礼、自吸。　

　　5.品牌SWOT分析

　　S——优势：

　　1.“黄鹤楼”是全国性重点骨干品牌，发展迅速，在本地市场具有一定的市场基础和良好的口碑，消费者对于其品牌的价值认知度较高。

　　2.“黄鹤楼（硬大彩）”采用了国际领先的生物减害技术，降焦效果同比提升25%，优于欧盟市场准入标准，有效减少了香烟主要有害成分，是中式卷烟自有风格与国际流行趋势相融合的新一代卷烟产品。

　　3.“黄鹤楼（硬大彩）”为6mg低焦油卷烟，国家政策支持力度大，且迎合了未来卷烟的发展趋势，蕴藏着巨大的发展潜力。

　　W——劣势：　　

　　1.由于受传统卷烟吸食习惯的影响，消费者对低焦油卷烟认知度不够，动销情况欠佳。

　　2.“黄鹤楼”低焦品牌规格较多，产品间容易出现相互牵制，影响品牌培育效果。

　　O——机会：　　

　　1.在行业“532”、“461”品牌战略的大背景下，“黄鹤楼”强势品牌的发展空间将越来越大，品牌知名度也将越来越高。　

　　2.　地方党委政府通过宏观调控政策，尤其是加大项目引资，使一大批有实力的企业入驻，为当地的经济发展注入了新的活力，辖区居民消费水平和消费能力逐渐提高。

　　3.湖北中烟注重发挥品牌的影响力，通过各种形式使该品牌在零售客户及消费者心中的形象更加丰满。

　　T——威胁：　　

　　1.同价位品牌竞争较为激烈。本地市场零售价200元/条元以上低焦油卷烟品牌中，“双喜（盛世）、”“芙蓉王（软黄）”、“南京（十二钗）”等重点品牌都占据着一定的市场空间，“黄鹤楼（硬大彩）”的消费拓展存在一定困难。

　　2.省产“黄金叶”品牌在低焦领域的不断开发，将为省外低焦油卷烟的销售带来一定影响。

　　四、活动目标及营销策略

　　（一）活动目标

　　通过大力开展网络营销活动，宣传和推广“黄鹤楼”品牌文化，巩固和提高市场占有率，保持市场价格稳定，扩大消费群体，实现黄鹤楼（硬大彩）销量在区域市场的稳步增长。2013年4～12月销量目标为160箱以上；品牌目标客户上柜率达到100%；客户动销率维持在50～60%；月度再购率达到 50%左右。

　　（二）营销策略

　　充分挖运用现代信息网络技术，进一步挖掘网络资源，扩大营销空间。在利用“新商盟”订货平台开展线上线下活动的基础上，加强与工业企业的网络对接，实现资源共享，共同开发，最大限度地提升网络营销质量，促进目标品牌快速成长。

　　主题一：畅游网络“大”海洋　精“彩”生活任您享

　　目标群体：全市卷烟零售客户

　　活动目的：传播品牌相关知识，提升品牌认知度和知名度。

　　活动内容：　

　　1.在新商盟订货平台和湖北中烟网站首页嵌入“黄鹤楼（硬大彩）”广告页面，使零售客户打开网站一眼就能看到品牌的相关信息，加深对品牌的印象，提高对品牌的认知；利用订货平台和工业网站大力宣传低焦油卷烟的优点，提高消费者对低焦油卷烟品牌的认知程度，提升低焦油卷烟品牌的知名度和关注度。同时，在零售终端悬挂宣传横幅、发放宣传单、架展板和赠送品吸烟和小礼品，营造品牌培育活动氛围。

　　2.利用新商盟订货平台开展品牌终端陈列评比活动，活动期限一个月。由零售客户将店内“黄鹤楼（硬大彩）”的陈列效果拍成图片或者视频，通过订货平台互动窗口进行用户注册和图片上传。征集活动结束后由工商企业有关专家对参赛作品进行评比，评出一等奖1名，二等奖2名，三等奖3名。一等奖给予 500元礼品奖励，二等奖给予300元礼品奖励；三等奖给予100元礼品奖励。以此激发和带动其他零售客户做好终端陈列，不断提升品牌形象。

　　3.利用QQ、MSN、微信等社交工具软件，建立终端客户联系平台，除了定期发布品牌的相关信息咨询外，可通过网络进行品牌跟踪，广泛征求零售客户对品牌的意见和建议，并由专人在线现场解答提出零售客户的问题。同时，适时开展品牌调查活动，并在参与的零售客户中抽取幸运客户。此项活动由工商企业联合开展，每季度在全区开展一次调查活动，每次抽取幸运客户15名，给予100元手机充值卡奖励。以此增强品牌的亲近感和亲和感，不断提升品牌价值。

　　主题二：网游黄鹤楼　好运伴长久

　　目标群体：全市卷烟消费者

　　活动目的：挖掘市场潜力，激发消费潜能，更大限度地提升品牌动销。

　　活动内容：

　　1.　在行业网络平台首页设立消费者注册窗口，消费者每天登陆可赢得积分。获得积分方式：登陆页面后窗口弹出打气球小游戏，每个气球上均有“黄鹤楼（硬大彩）”字样。游戏界面为动态场景，气球上升时可用鼠标进行点击。气球的分值分为5分、10分、15分三个档次，不设空奖。每个注册用户每天只能点击2次。每半年开展一次积分兑礼活动，消费者可根据积分分值兑换相应礼品。以此激发消费者的参与热情，增强消费者与品牌的互动效应。

　　2.利用新商盟平台和工业网站互动窗口，面向全市消费者开展“黄鹤楼杯”低焦油征文活动。征文主题为“我与低焦油卷烟的故事”或“我爱低焦油卷烟的N个理由”，活动期限为1个月。活动结束后由工商双方联合进行评比，评出一等奖1名，奖励价值1000元奖品；二等奖2名，奖励价值800元礼品；三等奖3名，奖励价值500元礼品；优秀奖20名，奖励价值200元礼品。以此增强消费者对低焦油卷烟的认知，促进品牌动销。

　　3.抓住当地“文化艺术节”等特定大型活动商机，大力开展品牌网上促销活动。活动期间，消费者凡在制定的零售客户店中购买“黄鹤楼（硬大彩）” 品牌卷烟，均可获得带有密码卡的卡片一张。然后登陆湖北中烟网站或新商盟平台，将卡片密码输入电脑，活动结束后举行网络抽奖活动。黄河旅游节和特博会活动期间各抽出幸运消费者10元，每名幸运消费者可获得价值1000元礼品。以此进一步提升品牌知名度，提升品牌销量。

　　4.开展线上线下互动活动。对注册客户进行后台维护，建立顾客电子档案，实施品牌跟踪服务，定期通过网络平台向消费者发送亲情祝福、节日问候、温馨提醒、健康尝试、天气情况等。每季度从注册用户中抽取50名消费者，开展线下品吸活动，现场征集消费者意见和建议。对抽中的50名消费者每人赠予 100元纪念品一份。以此扩大品牌口碑，提升品牌美誉度和忠诚度。

　　主题三：品牌营销e网行　建功立业做标兵　

　　目标群体：卷烟营销人员

　　活动目的：对卷烟营销人员实施政策激励，增强其品牌培育积极性、主动性和创造性。

　　在全面总结、分析年度卷烟营销工作的基础上，围绕卷烟品牌网络营销活动成效，在整个卷烟营销人员中开展以“品牌营销e网行，建功立业做标兵”为主题的“网络营销明星”争创评选活动。具体措施为：结合“黄鹤楼（硬大彩）”品牌发展现状，每名卷烟营销销售人员撰写一个品牌网络营销策划、提出一条符合区域实际且具有可操作性的网络营销建议、开展一次“黄鹤楼（硬大彩）”消费调查并撰写市场分析报告。工商企业联合成立活动组委会，对提交的相关作品进行评比，对优秀作用进行表彰和奖励，以此挖掘营销人员的工作潜能，聚众人之智促进目标品牌培育销售工作上水平。

　　五、营销保障措施

　　1.完善市场信息检查体系。通过优化信息平台和数据库建设，更加准确地全面了解“黄鹤楼（硬大彩）”品牌市场价格、社会库存等情况；及时掌握消费者消费行为特征、品牌反馈等信息；充分发挥网上订货、手机订货、电视订货等信息平台功能，优化零售客户营销模块，丰富品牌信息展示内容，探索增加与消费者的互动模块，提高品牌文化在消费市场的传播效率和渗透力；规范市场信息的收集、整理、分析、传递、处理、回访、评价流程，提高信息利用效率，发挥市场信息的最大作用。

　　2.建立品牌动态管理体系。要有效运用商品生命周期管理体系，促进卷烟品牌管理水平的提升。要强化对品牌管理工作的分析与评估，积累经验，发现不足，动态客观地反映“黄鹤楼（硬大彩）”品牌的市场表现，密切跟踪品牌的市场走势，为工商企业更好地制定和完善品牌营销策略提供依据。通过品牌培育环境管理及评价体系的创建和实施，不断优化品牌成长环境，逐步形成良好的品牌培育环境。

　　3.工商协同实施精准营销。本着“资源共享，共同培育”的原则，定期向工业企业汇报“黄鹤楼（硬大彩）”品牌的成长情况，反映“黄鹤楼（硬大彩）”在辖区市场的相关信息。加强销售数据分析，制订货源投放策略，跟踪市场供销状态，调节投放节奏，优化社会库存结构，切实增强把握市场的能力。定期召开工商协同营销会，工商双方密切配合，加大对品牌卖点、特点和吸食特点的宣传力度，使客户熟悉品牌特性和文化内涵，不断巩固“黄鹤楼（硬大彩）”品牌的市场地位。

　　4.充分发挥零售终端作用。结合运用“135”工作法，深入准确了解客户卷烟购、销、存的变化，及时了解客户、品牌及消费需求，运用所学营销知识，结合客户所处地理位置、销售规模、周边消费群体等特征，有针对性地加强经营指导，帮助客户树立品牌培育观念，提高品牌推荐能力，充分发挥零售终端的品牌培育、信息采集、消费跟踪前沿阵地作用，保障“黄鹤楼（硬大彩）”在区域市场的快速健康发展。

　　5.建立全员营销工作机制。积极建立客户经理、配送人员、专卖人员、消费者组成的多维度共育品牌的卷烟市场环境。营销人员加强辖区内卷烟零售客户的管理和服务，在走访中及时收集反馈无证户以及假烟、走私烟等非法烟的相关信息；专卖部门保持打私打假高压态势，全面清查、收缴假冒卷烟、走私烟。保持整个卷烟市场有序竞争的开展以及良好秩序的维护，竭力保证广大零售客户经营利益的最大化，为“黄鹤楼（硬大彩）”品牌培育和营销工作的顺利有效开展提供保障。

　　6.落实制度规范经营行为。严格执行“六个严禁、一个严控”纪律要求，利用短信平台和企公示栏，把卷烟经营政策法规、品牌种类、网建工作进度等情况，及时向零售客户进行公开公示，主动接受客户和社会的监督；严把送货关，严格按生成订单送货，客户实名签收，确保卷烟落户销售；充分发挥内管监督系统的预警机制作用，及时筛选异常订单，加强对“异常订单、异常品牌、异常客户”的监管，严肃查处不规范经营行为，切实把卷烟销售建立在科学的市场营销基础之上。

　　六、效果评估

　　本次营销活动遵循行业“532”、“461”品牌发展要求，以促进知名重点品牌快速成长为目标，最大限度地挖掘品牌市场潜力，对卷烟品牌网络营销新的模式进行了有益的尝试，为更好地促进“卷烟上水平”各项目标的实现奠定了坚实基础。

　　1.品牌销量持续增长。通过实施网上营销，精心培育品牌，2013年4～11月份，“黄鹤楼（硬大彩）”的销量达到124箱，市场覆盖率提升到60%以上，目标客户铺货率达到 100%，动销率达到52%以上。销量和市场份额明显提升，市场价格保持稳定，品牌消费群体不断扩大，品牌影响力更具针对性，持续增长动力更加强劲。全年有望超额完成策划方案中确定的目标销量。

　　2.品牌营销能力明显提升。在网络营销策划活动中，通过在全体营销人员中开展网上营销策划评比活动、对优秀营销人员实施激励等措施，促进了品牌培育能力和水平的进一步提升。同时加强了全体营销人员之间品牌培育工作的交流，营销人员的工作的积极性、主动性和创造性明显增强，品牌培育能力、品牌营销水平不断提升。

　　3.终端客户积极性不断提高。通过利用现代化信息网络技术，提高了卷烟营销人员的服务效率，加强了与终端客户之间的沟通交流，更进一步拉近了与零售客户之间的情感距离，客户满意度和依赖度大幅提升，品牌推介培育积极性品牌营销能力明显提高，为实现“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”目标奠定了良好基础。

　　结语：

　　网络营销是一种尝试和创新。作为身处互联网迅猛发展之中的烟草行业，如何利用好网络平台、开展网络营销，是摆在我们面前的一个课题。面临市场环境的新形势、新变化，我们只有更加积极地探索实践、不断总结经验，才能把网络营销与传统营销有机结合，才能不断提升卷烟现代营销水平，也才能为行业 “532”、“461”知名品牌的成长建功立业。