引：当前，中国烟草“大品牌　大市场”的市场格局已经初步形成，以“532、461”知名品牌为主导的品牌发展框架也愈见尾声，卷烟销售市场也从原来的品牌竞争，向品系竞争的格局转变。随着国家局提出“两个十多个”政策和“按客户订单组织货源”营销模式的推行，烟草行业和卷烟市场也正经历着深刻的历史性变革，市场竞争日益激烈。卷烟品牌再发展就是要进一步深化品牌营销的创新，来引导落地消费，培养忠实消费群体，增强品牌盈利能力，促进卷烟结构卷烟增长方式的转变。加大营销创新力的提升，通过强大的市场能力奠定品牌基业长青的基础。确保实现国内品牌在接下来的市场竞争中实现健康又好又快的发展。下面围绕品牌的市场分析，列举营销创新的思维分以下几方面进行观点上的阐述。

　　一、目前卷烟品牌培育存在的客观问题；

　　1、目前在品牌培育体系上还没有形成一套完整的品牌培育体系。以往采取的品牌培育大都以短期促销行为和随机培育为主，往往不能形成一套整体的推广体系，形成系统的培育模式，因此，很难将培育工作长期坚持下去。

　　2、在品牌的培育过程有些急进。对品牌的建设应该是一个长期培养的过程，追求短期效应，追求立竿见影的思想，反而容易导致品牌培育被动而盲目，难以收到好的效果。

　　3、在品牌的培育过程中主动营销程度不够。由于对品牌培育重视程度不足，由于零售户对于品牌培育的认知和接受程度有限，往往是被动营销。

　　4、商户对产品的重视程度不够。卷烟在大部分零售户的经营结构中被定义为辅助销售产品，其粗放的经营方式不利于卷烟品牌的培育。

　　5、营销资源浪费较大。往往在营销过程中对投入的资源利用还处在被动阶段，品牌培育大部分出现促销政策为营销的主体，销售中心作为辅助工作的推广，这样销售中心无法掌握主动权，很多方案执行不到位。

　　二、目前卷烟品牌市场现象文例剖析；

　　首先笔者剖析一下近年来发展走势较快的品牌——“利群”，因为“利群”品牌的发展轨迹具有一定的代表性意义，基本涵盖了品牌发展趋势的内因所在。

　　“利群”品牌是近几年以二类烟为基础引领，逐步实现了系列品牌可持续性的发展，从市场发展走势上逐渐形成以二类烟为基础向一类卷烟迈进，从而打开了市场的大门。如，“利群（长嘴）”市场可以说非常稳定的快速增长，其市场份额悄然扩大，这些说明什么呢？说明品牌的形象造成自然口碑的传播，这种传播方式他来自行业、商户及消费者，慢慢品味不无道理。

　　在前两年大家一致认为“利群”品牌属于区域性市场集中度较高，但是从最近两年的市场发展走势中逐渐打消这种顾虑，“利群”系列规格品牌全国市场正在形成，值得注意的是“利群”品牌省外市场流动越来越大说明了一个什么样的问题呢？说明这个品牌在一定的市场是非常畅销的，更需要值得注意的是“利群” 外市场流动属于附加值的流动，这种流动方式首先是积极的，因为品牌自身附加值的存在有助于品牌形象口碑的传播，时间长了这种口碑在本地市场得到了无形传播同时也得到了本地消费者的认可，市场份额由零到目前的一个局面，由谁还能说这个品牌市场不是真实的呢？品牌的发展就需要流动如果不流动也就说明市场失去了生命之力，流动也需要具备一定的潜质，那就是在强有力的质量为前提，才能传造出附加值的流动，才能真正引领一个品牌后续的市场在发展。

　　说到这里再结合那些发展中品牌目前情况，笔者更多的是看到了问题，这个问题是很直接也是目前行业十分关注的。从品牌的一二类烟成长过程中来看，这些品牌就缺乏“利群”这种发展的元素，如一二类烟主导量能价区一直以来处于被动局面，品牌的发展后市迷茫无助。那么，仔细观察这些品牌不仅缺乏附加值的市场流动，反而出现了负附加值的流动，就是这样的因素导致实际上品牌知名度不低，但是缺乏好的形象，传播出来的和品牌负附加值是不成正比的，那就是不好的内在传播，同时这种传播也制约了其他系列规格的再发展，所以造成以点带面的负面效果，长期以来恶性循环局面出现。得出的结论是一个品牌发展的缩影印证了一个品牌发展历程。

　　三、创新卷烟品牌营销迫在眉睫

　　面对目前发展中品牌的共性问题，要想在市场上有所作为，真正实现品牌突破，必须与时俱进更新营销理念创新现有的营销模式。在三个方面下功夫；

　　一是制定好统御全局的营销战略。通盘考虑的营销战略布局是营销模式创新的宏观指导，要根据不同的市场要求和发展要求，对不同的市场做出不同的战术指导方针。

　　二是把握好渠道延伸的扩张力。创新营销模式不断的提升和巩固渠道，通过渠道延伸不断拓展市场。

　　三是推广好终端市场和差异化营销的结点。“谁控制了终端，谁就控制了市场”，终端市场的维护的重要性无可非议。但我们需要做的是如何在差异化营销的战略下来，寻找与终端市场的结合点，通过工作的结合来提升终端维护的水平和提高对品牌的忠诚度。

　　四、品牌创新营销的内容

　　（一）创新协同营销发展模式

　　深化营销服务模式体系。工商企业应把营销服务从零售客户层面延伸到消费者层面，真正把消费者作为营销服务提升的支撑点，探索建立面向消费者的营销体系。

　　一是建立卷烟消费者信息数据库。在自愿的前提下，通过直接选取部分消费者和通过重点零售客户间接选取部分代表性较强的目标消费者，建立消费者动态档案，同时还要制定对消费者信息采集的流程、办法等，规范化采集、使用信息，以点带面研究卷烟消费需求规律，研究消费者消费特征及其对品类、品牌的态度，从而科学制定营销策略。

　　二是动态跟踪消费行为特点。通过客户经理、市场信息员提供的信息，研究不同年龄、经济收入、生活方式与品牌目标消费者之间的关系，逐步建立消费者与品牌选择之间的数据模型。

　　完善工商协同营销体系。工商企业应积极在协同营销体系的运作模式、流程梳理、结果评价、权责对称性等方面进行重点研究突破，解决“上面千条线，下面一根针”的问题。

　　一是解决好协同营销工作局部“虚化”和工商企业市场服务重复劳动问题。建立完善工商协同营销队伍工作规范，严格按照“市场导向、分工合作、诚信互动、资源共享、效率责任”五项原则开展工作；将协同营销方法由静态分析向动态调研转变、由召开例会向共同研究课题转变、由局部（单部门）协同向整体（多部门）协同转变。

　　二是积极构筑工商协同营销的信用机制。探索解决工商企业因客观利益、主体规模、培育动机、营销队伍、信息共享等方面因素导致的行为、信用差异问题，积极在信息资源对称性、经营行为和市场秩序规范性等方面进行突破探索。

　　三是进一步完善和强化工商信息沟通机制。工业企业及时了解品牌市场表现，商业企业及时了解工业企业发展规划和战略，逐步达到工商一体化运作；积极推进网上配货，推动工业企业按客户订单组织生产，提升其快速响应市场的能力。

　　（二）扎实培育创新为目标　实现四个转变

　　品牌培育是一项系统性、长期性的工作，涉及到商业公司、零售户和消费者等层面的通力协作。根据多年来品牌培育工作实践，应该在品牌培育方式、方法上予以创新：

　　1、从遍地开花的培育方式到精准培育的转变。通过细分的市场，详细调研以及大量的数据分析，可以针对不同区域市场设定主题营销策略，做到成功一个维护一个，发展下一个，逐步向其他区域市场发展，步步为营。要改变以往为培育而培育的粗放方式，不能只关注培育品牌的覆盖面，而不注重培育品牌是否适应区域市场。通过市场细分，因地制宜，将适合区域市场的品牌放在适合的区域市场内推广，不但有利于维护卷烟品牌形象，而且有利于品牌的落地生根。

　　2、从简单的销售卷烟到卷烟营销的转变。目前，大多数卷烟零售户将卷烟作为招揽客户的招牌，经营方式简单粗放，营销推广意识不强，致使品牌培育工作出现梗阻。通过开展零售户培训，提高零售户的经营意识，转变其经营方式，做优做强零售户群体，争取发挥零售户点多面广的前沿阵地主力军作用。

　　3、从短期促销行为到可持续培育的转变。要打破以往品牌培育以单品牌促销为主的方式，实现连续性的培育，打造出工业公司、商业公司、零售户、消费者贯穿一线的整体培育局面，从品牌文化内涵的深入挖掘入手，针对区域市场的需求开展区域品牌培育工作。

　　4、从单一品牌培育到主题营销策略的转变。以往的品牌培育主要以工业公司的促销政策为基准，单个品牌进行阶段性推广，无法保障品牌培育的延续性。商业公司作为品牌培育的主体，应根据自身品牌发展规划，结合区域市场特色，挖掘品牌文化内涵，设定区域主题，将同一主题的卷烟品牌归集在一起，由工业公司配合商业公司设定的主题进行营销策划，分区域、分重点、分主题、分阶段的推进。通过在不同的区域市场建立适合本区域的主题专柜，加强个性化终端建设，采取不同的营销策略，“推、拉”结合，吸引消费者，增强购买欲望，引导消费，培养品牌成长的沃土。

　　（三）创新发展科学的品牌管理体系

　　1、对品牌培育措施及效果进行定期评估分析，动态、客观地反映品牌市场表现，密切跟踪行业重点骨干品牌走势，为工商企业制定品牌营销策略提供依据。

　　2、探索建立包括市场环境规范因素、品牌管理组织能力因素、协调运作能力因素和品牌综合指数因素的品牌培育环境评价机制，通过品牌培育环境评价体系的创建与应用，将卷烟消费市场逐步建设成诚信程度高、市场环境优、运作能力强、规范程度好、品牌成长快的卷烟品牌营销环境。

　　3、建立动态的品牌管理体系。自身企业应有效运用商品生命周期管理体系促进卷烟品牌管理水平的提升，特别是在品牌引入、退出机制方面探索建立具体的操作规范。具体而言，即探索推行品牌引入、退出“问责制”，切实提高相关决策层的工作积极性和严肃性。

　　（四）创新发展市场化的运作模式

　　新体制就需要提升市场化的品牌培育运作模式。卷烟企业应围绕市场消费需求特点和趋势进行理念性的创新，特别是针对卷烟营销方面需定位清晰、品类合理、执行高效、保障充分等培育运作环节形成创新。

　　一是重视“产品品牌”和“服务品牌”形象维护。要积极加强品牌培育能力的提升，建立可复制的、精细化的品牌营销标准，实现让不同水平的营销人员做出基本一致的服务，即无形服务的标准化。

　　二是对品牌培育工作进行全程监管、评价，保证品牌的市场稳定性，防止销量大起大落。营销部门制订的品牌营销方案要确保目标明确、职责清晰、操作性强和结果可量化；考评监管和品牌管理部门要共同制定管理办法，对品牌培育各操作环节和人员进行专业化的监督、评价。

　　三是强化品类管理。着手建立涵盖各种典型特性的卷烟品牌多维度电子档案，按照产地、焦油量、包装、吸味等消费者关注的要素，逐步细化和丰富品类管理的内容，在此基础上，由品类管理向品牌组合管理延伸，突出重点骨干品牌的培育，增强品牌适应市场的能力。

　　四是积极探索建立零售终端和消费者市场细分营销机制。在行业统一的零售客户细分标准的基础上，以品牌培育为出发点再细分，根据不同产品的目标市场定位合理的目标零售客户，研究不同的零售客户群与品牌特性之间的关系，将品牌特性、目标消费者群体与细分零售客户的特点有机结合起来，有效提高烟草供应链管理水平。

　　（五）创新营销方法，打造新的营销条件

　　行业在品牌营销实践中，一方面应敢于把行业先进的营销做法创造性加以应用，另一方面要大胆提出和实施新的营销方法。营销方法创新诸如以下几点。

　　1、内涵营销。内涵这个词在今天，是指在媒体中传递的信息，它可以是娱乐的，也可以是新闻的。而内容营销，就是把企业品牌的营销信息，融入到内容里，然后一起传递给目标消费者，希望增加他们的接受程度。对于烟草行业在宣传上的诸多限制，内容营销不失为一个曲线宣传的好方法。

　　2、事件营销。即通过或借助某一有重要影响的事件来强化营销、扩大市场的方法。其实事件营销绝对不是什么新概念。从历年的奥运会到世博会，不知道有多少企业策划了无数事件营销。成功的事件营销须注意，一是事件不但能吸引目标群的眼球，更能触动他们的心，要让我们的客户一起参与；二是企业及品牌主张一定要紧扣着事件，不能各自分离；三是事件营销的目标是要提高企业或品牌的知名度或美誉度，而不是提高事件本身的知名度或美誉度。

　　3、网络营销。在互联网络上开展营销活动的一种方法。有人预计，电商平台作为21世纪人类最主要的消费方式，随着时间的推移这种预计将会变成现实，也会有越来越多的消费者的网上选购，如2013年双十一淘宝营业额就突破350亿，其增长出现数倍。因此，网络营销将逐步成为一种重要的工具，网络营销也是最节省营销成本的销售方式。　

　　4、品牌营销。通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。品牌营销的核心价值就是保证质量确保服务满意为前提。

　　5、服务营销。所谓服务营销是指依靠服务质量获得消费者的良好评价、以良好的口碑赢得消费者信任的营销。服务营销是维护和增进与消费者的关系的重要手段，也是企业市场竞争的重要措施。对卷烟品牌来说，能够增加 “让渡价值”的只能是周到、实在、方便的服务，要树立“以市场为中心”、“以消费者为导向”的市场营销观念，注重卷烟产品服务这一附加值。　

　　总之，随着经济快速发展的今天，买方市场已形成的条件下，现代市场变化的趋势已由“大众”转向“个性”，由偏重价格转向满意的需求。因此，更多的市场营销导向逐步地由市场需求转向市场竞争。卷烟品牌的市场的发展前景也是如此。品牌面对的是需求千差万别的人群，惟有创新，特别是营销创新，企业才有可持续发展机遇。卷烟品牌面对行业提出的“532”、“461”的总体发展目标，如何实现营销创新力的提升是至关重要的一项工作，也是一项长期需要不断强化的任务，也是推动卷烟品牌卷烟上水平的营销支撑的关键所在，随着行业改革发展的不断深入，市场营销的内容和方式也发生了很大变化。如何适应营销发展新趋势，把品牌做大做强；如何运用新的营销理念，为自身企业谋求更大的效益，是行业能否持续发展的关键，如何实现市场营销观念和方式等的全方面创新，才能在激烈的市场竞争中占据一席之地，让品牌赢得更多的市场份额和发展空间。