国产雪茄 结构之困

  近年来，国内雪茄市场持续高速发展。经过各方努力，以“长城”、“王冠”、“茂大”、“将军”“四大金刚”为主的一批国产雪茄品牌得到了长足发展。国产雪茄主要品牌的覆盖率和上柜率明显提升，销量快速增长。

  2012年，在销国产雪茄品牌共有10个。“长城”、“茂大”、“王冠”和“将军”四大重点品牌2012年销量占国产雪茄总销量的74%，销售额占比更是达到88%。

  自去年以来，为鼓励国内雪茄消费市场培育，国家局增加了进口雪茄的数量，2012年进口计划增加到92万支，2013年更是大幅度增加到130万支。

  从国内雪茄市场整体来看，国产雪茄销量较大，但结构较低，中高端市场仍然以进口品牌为主。以上海市场为例，2013年1～7月，雪茄商业销量共568万支，其中国产雪茄占到97.18%，在数量上占据绝对优势。而从零售价格来看，低端雪茄（单支零售价在10元或10元以下）市场中，国产雪茄的占比达到98.5％；而中高档雪茄市场则完全由进口雪茄产品主导，目前占比达到89.3％。

  不过，虽然现阶段与世界知名品牌雪茄相比，国产雪茄在原料品质和品牌文化等方面有较大提升空间，但国产雪茄同样有着上百年的历史积淀和广泛的国际合作经验。随着中国经济社会的快速发展和居民消费水平的逐步提高，国内雪茄消费需求也将不断提升，未来雪茄市场特别是优质雪茄的消费潜力巨大，国产雪茄大有可为。

  雪茄营销 路途遥遥

  从严格意义上来说，高档雪茄是一种奢侈品，有别于作为快速消费品的卷烟产品，雪茄的营销无法照搬卷烟的营销模式。

  每一支雪茄的背后，都蕴含着深厚的文化底蕴。从挑选到点燃，其间要经过几多工序，繁复如同一场仪式。而一支高端的雪茄如同一杯上等的红酒，满足感不仅来源于品尝，更来源于享受的过程之美。雪茄营销，并不是简简单单的市场行为，更是一场文化的交流与碰撞。

  这就对雪茄营销从业人员的素质提出了较高的要求，一名优秀的雪茄营销工作者，首先要是雪茄方面的专家。“很多经营规模较大的雪茄店，店主自己就是资深的雪茄爱好者，对雪茄产品和雪茄文化了如指掌。如果你自己都不懂雪茄，那么你怎么跟客户去交流？”北京市烟草专卖局销售中心雪茄经营部主任王艳深有感触。

  然而要培养这么一支优秀的雪茄营销队伍谈何容易。

  不仅雪茄是奢侈品，雪茄剪、专业打火机、雪茄套、保湿盒……这些雪茄的配套设备也同样堪称昂贵。如果每天消耗三支雪茄，每支按100元计算，加上专业配套设备的购置、雪茄的保养，一位“雪茄客（雪茄消耗量≥3支/天）”每年在雪茄方面的花费大约在20万元以上。对于站在财富金字塔顶端的雪茄客们而言，这或许算不了什么。而对于行业雪茄销售人员的培养而言，这无疑是一笔巨资。就北京市场而言，进口雪茄的总销售利润每年也不过200多万元。

  行业雪茄营销人员所能做的，只是在力所能及的范围内尽可能地提高自身的专业素养。目前，行业已经有一支人员结构较高的雪茄营销队伍：多数重点城市商业企业都成立了雪茄营销机构，部分未成立机构的重点省市也设立了工作小组或配备了专兼职人员。这批雪茄营销人员中，大专以上学历水平的高达97%，远远超过行业营销战线总体68%的比例。由于行业全面的雪茄营销工作尚处在起步阶段，这支队伍也迫切需要进行雪茄营销管理方面的专业培训。

  2013年9月12日，为期两天的雪茄营销培训班在中国烟草总公司职工进修学院开班，邀请了国内外的雪茄专家就雪茄市场概况分析、国产雪茄品牌展示、雪茄营销基础知识、雪茄终端营销、古巴雪茄营销等内容进行了培训。现在，这个年轻的团队正在成长，他们将是行业雪茄营销上水平的关键力量。

  雪茄的营销并不仅仅是把雪茄卖出去，更重要的是为雪茄爱好者们创造一个交流的平台。通过一系列营销活动，雪茄引起了一些消费者的兴趣。如果能将他们留住，或许他们就能成为雪茄消费的新生力量，或者更进一步，他们中会有一些由雪茄爱好者成长为雪茄经营者。

  目前，许多大型的雪茄经营场所都实行会员制，他们建立了专门的客户档案，详细记录客户的资料和爱好，定期或者不定期地组织一些活动，将雪茄客们凝聚在一起。依靠细致入微的服务和频繁的交流沟通，雪茄店才能维持客户的忠诚度。这又对雪茄经营者的素质提出了很高要求。

  雪茄的经营，本身门槛也较高。雪茄对存放环境的要求很高，以储藏雪茄的保湿柜为例，小一些的需要四五千元，大一些的则达到七八千元。加之高端雪茄本身价格就极为昂贵，因此经营雪茄需要较高的前期投入。而雪茄产品具有规格多、销量少、波动大等市场特点，成本回收周期较长，利润也不够稳定，一些小规模的零售客户对经营雪茄往往存有顾虑。

  如何逐步培养一批中式雪茄的忠实消费者和经营者，让真正的中式雪茄爱好者经营中式雪茄，逐步形成中式雪茄的良好口碑，成为雪茄营销工作中亟待解决的问题。

  雪茄营销之路，漫漫其修远。

  终端培育 渠道之惑

  根据《中华人民共和国烟草专卖法》第二、三条规定，雪茄属烟草专卖品，国家对其生产、销售和进出口依法实行专卖管理，并实行烟草专卖零售许可证制度。然而目前的国内雪茄市场，非渠道流通现象却比较严重，部分雪茄经营场所并没有办理烟草专卖零售许可证，市场环境亟待治理。

  如何维护已经开发的雪茄零售终端，是雪茄营销工作人员需要面对的一个重要问题。营销人员花费大量时间和精力培训出来的雪茄零售客户，往往被更具价格优势的非正规流通渠道吸引过去。“现在最难的其实并不是如何培育终端，而是如何改变目前这种‘开一家走一家’的情况。”提及此事，王艳颇有些无奈。

  甚至一些大型的雪茄经营场所也时常从非正规渠道进货，而且多数时候并非成本问题。

  雪茄客们大多都有自己独特的吸食偏好，很少受营销活动影响。而目前正规渠道经营的雪茄规格有限，并不能够完全满足市场需求。为了满足消费者的个性化需求，雪茄零售客户尽管知道非正规渠道购入的雪茄往往在品质上与正规渠道进口的雪茄有一定差距，但有些时候也不得不转而寻求非正规渠道供应。

  非正规渠道进口雪茄的销售方式主要有以下三种：一是利用网络和电话销售。在国内主要城市，利用互联网和电话方式进行营销。由于其价格优势非常明显，吸引了不少消费者。甚至也成为许多雪茄吧和雪茄专营店的进货渠道。二是在酒吧、KTV等娱乐场所销售。由销售人员携带雪茄到包厢内供客人购买及品吸，销售人员和店方通常都没有烟草专卖许可证。三是酒店礼品店内代售。即在酒店内的礼品店，以代售的方式进行雪茄销售。

  据估计，国内市场进口雪茄的实际消费量是正规渠道销量的10倍以上，几乎囊括了包括“高希霸”、“大卫杜夫”、“罗密欧与朱丽叶”等在内的所有世界雪茄名品。非正规渠道在高端雪茄特别是进口高端雪茄（以水货和假货居多）销售中处于主流地位。而有些雪茄经营场所如私人会所、礼品店和部分酒吧等，并没有办理烟草专卖零售许可证，清查和监管的难度都较大。

  国家局已明确提出要加强对雪茄的市场监管，并从今年8月开始，部署了全国范围内的雪茄市场治理专项行动。

  市场治理非一朝一夕可成，终端建设也不可能一蹴而就，雪茄文化的普及、专业雪茄营销人才的培养更是需要一个较为长期的过程。雪茄营销工作任重而道远。