引：2013年以来，随着国家经济社会发展形势的快速变化，作为快速消费品的卷烟市场也随之发生着深刻变化。在行业全体干部职工的共同努力下，虽然总体上我国卷烟销售市场仍保持着持续健康发展态势，但未来发展所面临的形势无疑更加复杂多变。持续保持卷烟市场良好状态，深入思考谋划实践“三大课题”，促进卷烟营销升级已经成为事关行业持续健康发展的重大责任，迫切需要行业上下未雨绸缪、科学研判、理性分析、及早谋划、冷静应对。

　　一、辩证看待当前行业卷烟销售市场情况

　　进入2013年以来，行业销售战线广大干部职工以党的十八精神为指导，深入贯彻2013年全国烟草工作会议和全国卷烟销售会议精神，以开展党的群众路线教育实践活动为契机，深入思考、谋划、实践“三大课题”，积极应对和克服宏观经济下行压力加大、高档烟消费需求减缓等带来的不利影响，坚持“保牌、稳价、促销、增效”，把握市场需求，组织适销货源，加强消费引导，规范经营行为，推进终端建设，发挥网络功能，在国家经济发展速度放缓、销售面临困难增多增大等复杂形势下，行业卷烟市场总体仍呈现出“销量保持稳定、结构不断提升、品牌持续发展、价格基本稳定”的平稳发展态势，取得的成绩来之不易。这些成绩的取得，得益于党中央、国务院的正确领导，得益于国家局党组的正确决策，得益于行业员工的拼搏进取。　

　　二、科学研判当前行业卷烟销售面临形势

　　在看到取得成绩的同时，也应清醒地认识到，受国家宏观经济发展放缓、“八项”规定影响持续加大、行业多年高速发展导致销售基数增大、市场容量基本饱和等主客观因素制约，行业卷烟市场出现了更加复杂、更多困难的形势与变化。

　　一是主要销售指标面临形势。主要销售指标呈现增速放缓、后劲不足、增长乏力、困难加大的趋势。前3季度，卷烟销售方面，虽然同比增长超1%，但增幅却同比减少1.68个百分点；销售结构方面，虽然同比增长超7%，但增幅却同比减少4.27个百分点；在重点品牌方面，虽然同比增长超7%，但增幅同比回落8.7个百分点；在卷烟库存方面，截至9月末，无论是工商库存，还是社会库存，均高于去年同期水平，尤其是高结构卷烟库存较大。在市场价格方面，虽然总体保持稳定，但部分骨干品牌、强势品牌和高结构品牌市场价格有所波动。

　　二是现代终端建设面临形势。行业现代终端建设总体水平不高，终端功能还没有充分发挥。有些单位对现代终端建设没有站在行业发展全局、战略和长远的高度给予重视，存在认识不足、重视不够、进展较慢、等待观望思想，以及缺少规划、被动应付、简单落实、只重数量、不求质量、只重硬件、忽视软件等问题；有些单位在现代终端选择上只注重抓城市、抓大户、抓直营店等情况，乡镇农村食杂店等中小客户占比较少，客户选择上与实际业态相比比例失衡，忽视了终端建设的全面性、均衡性和重点性；有些单位存在不花大钱就搞不了、搞不好终端建设的错误认识，存在畏难情绪，缺乏进取意识，一味强调客观条件制约，没有发挥主观能动性，工作重点没有放在发动客户、提升客户方面；有些单位把重点放在装门面、送柜台、秀形象上，忽视客户教育培训、素质提高、技能增长、服务提升；大部分单位现代终端的品牌培育、信息采集和消费跟踪等核心功能还没有发挥，开发利用终端资源的水平还不高。

　　三是基础服务管理面临形势。基础基层服务管理水平参差不齐，综合服务管理质量有待提高。客户对货源尤其是紧俏货源分配工作满意度不高，少数单位对货源尤其是紧俏货源还没有实现公平公开公正分配、自动分配和全部分配，标准不明确、流程不统一，随意性较大，货源的组织、供应与投放还存在供非所求、供过于求、供不应求等适销不对路、市场难满足、客户不满意等问题。基础客户服务网络还存在不完善不健全，客户服务体系还存在不系统、不全面、质量不高，客户服务人员还存在素质不高、能力不够、水平不足、责任心缺乏等问题。规范经营方面还存在捆绑销售、搭配销售、拆单分摊、非法流通等违规问题。营销管理方面还存在手段落后、经营粗放、创新不足、被动应付等问题。人员队伍方面还存在成长机制不健全、学习培训不系统、激励制度不完善、人员积极性主动性和创造性没有充分调动等问题。

　　四是影响卷烟市场主要制约因素。在当前和今后一个时期内，影响行业卷烟市场销售的主要因素主要有以下三个方面：一是宏观经济增速放缓将长期存在。当前，国家经济正处于结构调整转型升级的关键阶段，同时，受国际经济危机的影响，宏观经济发展速度呈现放缓态势，进入平稳增长阶段。卷烟作为一种快速消费品，与国家宏观经济形势发展紧密相关，随着经济发展速度放缓，人们收入增速也必然放缓，卷烟的销售结构也会同步受到影响。二是中央八项规定影响将长期存在。随着中央关于改进工作作风、密切联系群众的“八项规定”的出台党的群众路线教育实践活动的深入开展以及《党政机关厉行节约反对浪费条例》的颁布实施，厉行节约反对浪费工作将步入制度化、规范化、程序化的新阶段，奢侈浪费之风和“三公”消费受到遏制，人们的消费正回归理性，这些都会直接影响着卷烟销售的数量和结构，尤其是对高档烟销售影响更大。三是行业多年来持续快速增长、销售基数增大导致增速放缓的问题将长期存在。卷烟销量已接近市场容量的“天花板”，销售拐点基本到来。在当前和今后一个时期总体人口、吸烟率、人均吸烟量保持基本稳定的情况下，卷烟销量的增长空间十分有限，增量资源不足，存量资源有待优化

　　三、促进卷烟市场营销升级的关键措施　

　　保持行业卷烟销售良好市场状态和持续健康科学发展，迫切需要促进卷烟营销升级，提升卷烟综合经营管理水平，在五个着力上下功夫。

　　（一）理性把握发展预期，着力保持稳定市场状态。保持“销量稳步增长、结构优化提升、价格总体稳定、社会库存合理”的稳定市场状态，事关卷烟销售工作的持续健康科学发展，事关行业经济运行质量与效益的不断提升，是避免销售大起大落、规范经营的前提。稳定的市场状态，意味着增长速度的扎实平稳，市场需求的基本满足，供应关系的稍紧平衡。

　　一是销量稳步增长。销量是整个卷烟市场持续发展的基础。在卷烟销量基本接近市场容量的情况下，要想实现销量的稳步增长，就需要在坚持烟草专卖制度前提下，深入推进　“按订单组织货源、按需求衔接计划、按价格调整策略”　的市场化取向改革力度，在准确把握掌握与了解真实市场需求的基础上，加大适销对路货源的生产、组织、采购、供应与投放力度，坚决克服盲目压销量、简单提结构、一味攀指标等与市场实际需求、客户实际需要相脱离、脱节的错误做法。在尊重市场实际、满足客户需要的基础上转方式、调结构、促升级，尽可能延缓销量拐点的到来，不断优化存量资源，稳步开拓增量资源，挖掘市场潜力，扎实推进内涵式发展。

　　二是结构不断优化。随着销量拐点逼近、增长幅度下降，行业基本上告别了单纯依靠市场扩容实现增长的时代，今后卷烟销售质量与效益的增长将主要依靠销售结构的优化、调整与提升。宏观经济的逐渐回暖、居民消费水平的持续提高，将为销售结构的优化提供良好的发展机遇。要通过细分消费群体、加强消费引导、创新营销举措、加大产品创新等措施，不断优化销售结构。

　　三是价格总体稳定。要把市场价格的波动幅度作为反映市场状态的“温度计”和“晴雨表”，坚持“总量控制、稍紧平衡”的调控方针，认真落实明码标价等政策措施，倡导明码实价，高度关注价格动态，及时跟踪市场价格，密切关注社会库存，切实加强存销比管理，把握投放节奏，确保市场供求平衡、节奏均衡、库存合理、价格坚挺的稳定状态。

　　（二）健全服务质量体系，着力提升客户盈利水平。实现好、维护好、发展好零售客户利益，不断增加客户经营收益和提升客户盈利能力，是深化“平等互利、长期合作、共同发展”的客我关系的关键所在，是落实党的群众路线为民要求的重要体现，是卷烟营销网络建设的长期任务。当前，我们要把能否保障零售客户合理利益、能否促进零售客户增收、能否提升零售客户经营水平，作为检验群众路线教育实践活动成效的重要标准，牢固树立“以客户为中心”的理念，以扎实的工作、优质的服务，为客户赢得实实在在的利益，真正让零售终端真正成为卷烟营销网络的一部分，成为我们平等合作的好伙伴，成为烟草的自己人。

　　一是把优化货源供应作为客户增收的突出重点。要坚持市场需求导向，深化订单供货工作，完善需求预测流程，把满足客户需求作为第一追求，把回应客户呼声作为第一责任，把客户真实订单作为货源组织的主要依据，完善货源分配办法，加大有效货源供给，尽快实现实现货源尤其是紧俏货源的公平公开公正分析、自动分配与完全分配，有效解决这个客户最为关心关注的问题。稳定低档卷烟供应，严格规范经营行为，坚决杜绝非法流通、搭配销售、捆绑销售，切实维护广大零售客户的合理利益。　

　　二是把平等对待客户作为客户增收的重要保证。要认真落实“限制大户、发展中户、扶持小户”的政策，坚决扭转卖大户、靠大户、养大户的不良倾向，牢固树立所有客户一视同仁的思想和服务意识，真正在货源供应、服务标准等方面实现所有客户的真正平等，决不允许以降低所谓的物流成本和费用为由减少与降低对偏远地区中小客户的服务质量。　

　　三是把健全服务机制作为客户增收的长效举措。要牢牢把握服务这个根本宗旨，把服务提升和现代终端建设有机结合起来，大力实施标准化、个性化、亲情式和增值性“四项服务”，不断提高服务的效率、质量和水平，帮助客户降低经营成本，提高盈利水平，抵御经营风险，增强服务软实力。要继续加强面向所有零售客户的标准化服务，着重解决货源公平供应和客户自主订、配货问题，切实提升标准化服务质量，维护好零售客户的基本利益。要加强对现代终端的个性化服务，从实际出发，引导和帮助终端增强品牌培育、信息采集、消费跟踪的能力。要大力推广亲情式服务，紧密结合党的群众路线教育实践活动要求，深入开展多种形式的亲情式服务，分类帮扶，改善民生，进一步提升行业形象。要积极创新增值性服务，有条件的单位，可以从非烟商品经营的角度积极探索，为客户创造更多价值。要健全服务体系，规范服务流程，明确服务标准，实现服务的均衡性、一致性和平等性，防止出现只重终端建设忽视客户服务、只讲服务现代终端不讲服务其他终端的不当做法和现象。

　　（三）精心组织市场营销，着力提升品牌价值规模。促进重点品牌又好又快发展，是“卷烟上水平”的主要任务，也是实现行业持续健康科学发展的重要支撑。面对人们消费多样化的发展趋势，要积极适应行业 “461”目标全面实现、“532”目标加快推进的新形势，把握市场规律，进一步更新营销理念，创新营销方法，提升营销水平，引导消费升级，有效发挥市场营销对培育品牌的基础和引领作用，努力实现不同品牌规格与不同类型市场、客户、消费者的有机匹配，促进重点品牌扩大规模、提升价值。

　　一是突出培育重点。要发挥高端引领作用，重视市场维护，切实做到品牌形象重于市场份额、溢价能力重于销量增长、发展后劲重于当前表现；要巩固“天价烟”治理成果，更加重视高价位卷烟的营销宣传，切实做好扩点、上柜、控量、稳价工作，挖掘市场潜力，有效满足需求。要重视低焦品牌培育，把6mg以下低焦油卷烟品牌作为未来品牌培育的方向与重点，坚持低焦高档方向，加强宣传促销，把握市场特点，发挥考核导向，引领消费潮流。要重视进口卷烟和雪茄烟的市场培育和营销工作，满足特殊市场消费需求，促进销量逐步增长。

　　二是深化工商协同。要把培育重点品牌作为商业企业应尽责任，把“三个满意”作为营销工作的根本出发点和落脚点，以深入开展为培育“532”“461”知名品牌建功立业活动为抓手，通过举办演讲比赛、座谈会、研讨会等形式，加大学习培训力度，努力提高营销人员的业务技能，积极发挥营销人员尤其是客户经理在品牌培育中的基础作用。要完善工商协同营销机制，积极稳妥地搭建以工商品牌发展为内容的协同平台，加强在品牌宣传、新品促销、信息共享等方面的深度协同。

　　三是开展市场营销。把提升营销水平、加大消费引导、创新营销举措作为挖掘市场潜力、激发市场活力、促进消费升级、优化销售结构的重要方法。完善精准营销机制，把高中档以上有基础、有市场的卷烟品牌规格纳入精准营销范围，深入探索不同类型、不同生命周期的品牌在不同市场的精准营销操作方法。紧紧把握传统节日、特殊节庆、婚庆喜宴等时机，精心组织开展以婚庆营销为主的事件营销活动，引导消费升级。主动适应互联网技术发展对卷烟营销的影响变化，对一些高端品牌和低焦品牌积极开展网上营销策划活动，努力构建线上线下、立体互动的营销模式，进一步拓展品牌营销的平台通路和宣传促销的方法途径。深化协同营销，以零售终端为营销阵地，以现代终端为重点，深化工商零协同营销，把品牌营销的重点聚焦到消费者身上，把工商企业有限的营销资源用在服务消费、引导消费、满足消费上，努力提升工商零共同面向消费者营销的水平。

　　（四）加快现代终端建设，着力发挥现代终端功能。要充分现代终端建设对卷烟营销工作的支撑作用，把加快推进现代卷烟零售终端建设、充分终端功能作为当前网建工作的重中之重。认真贯彻落实2013年全国卷烟营销网络建设现场会精神，学习借鉴陕西西安现代终端建设的先进经验，围绕建设国际一流现代卷烟营销网络目标，加快推进行业现代卷烟零售终端建设质量和水平。

　　一是认真传达学习，统一思想认识。各单位要拿出专门时间，组织全体营销人员深入学习领会西安现场会精神，尤其是对何泽华副局长的讲话等要原原本本地学习。通过认真学习、广泛讨论和深入思考，深刻认识到全面建设现代卷烟零售终端的重大意义，准确把握现代终端建设的目标、方向和重点，进一步明确下一阶段网络建设的主要任务，切实把各级营销人员的思想和行动统一到国家局的总体部署上来，把推动营销网络建设的立足点放到现代终端建设上来，依靠科技进步、营销创新、素质提升不断增强长期发展后劲，为圆满实现新时期行业网建工作目标打下坚实的思想基础。

　　二是把握精神实质，借鉴先进经验。近年来，每一次网建现场会都是对行业网建新成果的一次集成，这次西安网建会充分体现了对徐州、兰州、柳州、上海等网建会成果的再集成、再创新、再提升。陕西、西安向我们生动地展示了在一个省的范围内整体推进现代终端建设的优秀成果，在现代终端规模化建设、营销平台聚合化运作、工商零共同面向消费者营销等方面提供了很好的经验，值得大家学习和借鉴。各单位在学习借鉴陕西西安等先进单位做法与经验的基础上，结合实际，修订完善现代卷烟零售终端建设方案，突出重点，抓出特点，彰显特色，注重实效，力争在现代终端建设的方法、手段、规模上实现突破，有效发挥现代终端功能，为卷烟销售持续健康科学发展提供有力支撑。　

　　三是紧密结合实际，狠抓贯彻落实。各单位要以此次会议为契机，全面深入贯彻落实这次营销网建现场会精神，把握要点、突出重点、攻克难点，确保下一阶段行业网络建设工作抓出实效。要围绕全面建设国际一流卷烟营销网络的目标任务，适应行业改革发展新形势、新要求，解放思想，积极探索，把行业要求、先进经验与我省实际有机结合起来，针对当前网建工作中的主要矛盾和突出问题，创造性地开展工作。要按照“围绕目标、提高认识、明确责任、确保达标”要求，科学规划、加强领导，统筹兼顾、加快实施，加强督导、注重质量，不等不靠、主动作为，高效运行、规范管理，消除等待观望思想，把握好不同业态、不同区域、不同商圈终端建设的选点、比例与布局，明确完成时限、人员与责任，切实提高现代终端建设质量和运行管理水平，确保圆满完成全年5%的目标任务，为2014年实现10%的现代终端建设目标奠定坚实基础。　

　　（五）全面加强基础管理，着力夯实网络建设基础。基础管理是卷烟营销部门必须练好的基本功和长期任务。行业上下要从基础做起，从细节抓起，在营销管理上做到精细、规范、高效、创新，为持续提升网建水平奠定坚实工作基础。

　　一是进一步提高现代终端管理质量。随着更多数量、更大规模现代终端的建成并投入运行，如何提高现代终端运行管理能力与质量，有效发挥现代终端功能，提升客户依存度，成为摆在我们面前的突出问题。各单位要重点加强终端资源管理，解决好终端资源的开发、维护、分配、利用问题，深化工商协同营销，着力提升终端资源利用效率；要突出发挥直营终端的示范引领作用，有效发挥现代终端品牌培育、信息采集和消费跟踪功能，不断挖掘现代终端价值；要强化终端动态评价管理，要建立以省为单位的统一终端运行评价标准，各市公司要负责开展终端运行质量评价，及时查找薄弱环节，持续提升运行质量，发展一批能与行业共同发展、互利共存的现代终端。要基于“四网合一”的卷烟营销管理平台，从省局（公司）、地市公司和工业企业三个维度，加快探索大数据应用，切实增强对终端数据、市场信息、消费者信息的采集、分析与应用能力，努力提高企业营销决策水平。

　　二是进一步提升企业营销管理水平。随着现代终端建设的不断深入，市场经营环境的快速变化、卷烟消费环境的日益复杂，行业卷烟营销面临着日益增多的新形势、新任务、新问题与新挑战，对我们的营销管理水平也提出了新的更高要求。需要我们创新思维、创新思路、创新举措，及早谋划、深入思考、积极应对。省级公司营销部门要充分发挥管理、服务、协调和监督的职能，加强对全省货源供应规范性的监管，加强对全省现代终端建设工作的督导考核，加强对全省直营终端建设与运行的监督和指导，切实做到不缺位、不越位。各市公司要善于分析“两个变化”，即建成现代终端以后，零售客户发生哪些变化，卷烟营销工作发生哪些变化；要善于调动“两个积极性”，既要调动基层的积极性，发挥基层的创造性，又要调动客户的积极性，集中客户的智慧。各单位充分发挥主观能动作用，争当创新者、开拓者、引领者，在现代终端建设上实现新的突破。

　　三是进一步强化卷烟规范经营行为。为有效解决“两烟”生产经营不规范问题，维护良好的生产经营和市场秩序，尊重客户的自主经营权，保障客户的合理利益，加强企业宣传促销管理，规范企业宣传促销行为，促进行业重点品牌持续健康发展，今年以来，国家局先后下发了《关于进一步规范“两烟”生产经营行为纪律要求的通知》（国烟办〔2013〕262号）、《关于进一步规范卷烟货源供应的意见》（国烟办〔2013〕293号）、《关于进一步加强企业宣传促销管理的通知》（国烟办〔2013〕122号）等文件规定。当前，行业卷烟销售中还存在着非法流通、搭配销售、虚拟客户、拆单分摊、卖大户等不规范经营行为，规范经营形势不容乐观，面临问题较为严峻，各单位要站在讲政治、讲大局、讲法纪的高度，自觉践行“两个至上”行业共同价值观，全面贯彻落实行业关于规范经营的一系列规定、制度与要求，以更加积极的态度、更加坚定的决心、更加严格的纪律，进一步健全机制、完善制度、规范程序、落实责任、加强监管，强化全员规范经营意识，全面提升卷烟经营规范水平，严防和杜绝一切卷烟违规行为，树立行业良好的社会形象。