引：为全面落实行业“卷烟上水平”规划要求，把培育 “532”和“461”知名品牌作为建功立业活动的重点，在做好市公司统一实施品牌培育工作的同时，从区域市场实际出发，以利群（8mg新版）为目标培育品牌，制定出行之有效的阶段性营销措施，通过精心培育，在探索品牌培育的途径和方法的同时有效提升品牌认知度、美誉度和知名度。

　　一.背景分析

　　为落实品牌发展战略，促进品牌市场发展，历练营销队伍，区、市两级公司也把培育“532”和“461”知名品牌作为建功立业活动的突出重点工作来抓，鼓励基层营销单位拓宽思路，创新方法，在“工商协同”的原则下，精心组织开展知名品牌培育活动，总结提炼先进经验，推广学习，为培育知名品牌取得实效，建功立业。

　　二.产品分析

　　（一）产品介绍

　　（二）宣传语—让心灵去旅行

　　蓝天白云，辽阔的原野，远行的列车，行走的旅者，意味着人生就像一场旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的风景，以及看风景的心情。

　　（三）产品定位

　　作为利群（新版）的低焦产品，能有效弥补低焦高档的不足，是当前和今后一段时间销售的核心。　

　　（四）市场定位

　　利群（8mg新版）焦油含量8mg，属低焦高档产品，顺应行业“低焦油、低危害”品牌发展趋势，适合当前卷烟消费价位，主要定位在县城和主要乡镇街道。　

　　（五）消费群体定位

　　定位于中高端青年消费群体，兼顾了中、高端消费人群，他们的购买能力强，且是寻求心理寄托、追求身份、地位的人群。中高端人群、政府机关人员，这类消费群体多半的收入较为稳定；自由职业者，他们的经济能力能承受他们的日常消费能力，也符合这样的消费群体。

　　三.环境分析

　　1.宏观环境分析：

　　随着目前经济的不断发展，卷烟消费结构日益提高，“利群”作为全国重点卷烟品牌，符合品牌发展导向，同时利群（8mg新版）被区公司确立为区域营销部自主培育品牌，拥有行业支持。

　　2.生产企业分析：

　　该产品的生产商浙江中烟是一家拥有较强科研实力、较大生产规模、有较高市场评价的大型卷烟生产企业，集合了多项先进技术，品质超群。

　　3.竞争对手分析：

　　目前同价位卷烟云烟（大紫）在“云烟（紫）”高知名度的影响下，在本辖区知名度较高，临近价位的白沙（精品二代）、云烟（紫）和南京（红）在本辖区占有很大的市场份额，是利群（8mg新版）的主要竞争对手。

　　4.市场反应分析：

　　从利群（新版）的销售来看，利群已在消费者心中有一定的影响，但影响力不高，使该品牌培育的主要瓶颈，尤其该规格为低焦产品，吸味淡，不能满足吸味较重消费者的消费需求，使该品牌培育的难点。

　　5.销售前景分析：

　　由于利群（8mg新版）是中端产品，适合于区域主流消费价位，该品牌将在消费者心中将树立起“人生就像一场旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的风景，以及看风景的心情。”因此，该品牌会逐步拥有一定规模的消费群体和销售前景，在该档次中占有一席之地。

　　四.SWOT分析

　　（一）优势（S）

　　1.利群属于全国双十五知名品牌；

　　2.低焦油品牌符合目前行业发展趋势。

　　（二）劣势（W）

　　1.消费群体规模较小，品牌知名度较低；　

　　2.消费者对“低焦油”产品认知薄弱，没有完全认可。

　　（三）机会（O）

　　1.区局及市局品牌政策背景支持；

　　2.目前社会大众消费者开始追求健康消费。

　　（四）威胁（T）

　　同价位卷烟云烟（大紫）有较高的品牌知名度，临近价位的云烟（紫）、白沙（精品二代）销量、上柜率和再购率均很高。

　　五.存在的问题

　　通过分析，该品牌是低焦高档产品，一时不能被消费者接受，在培育中存在“品牌知名度不高”、“消费者对低焦高档认知度偏低”、“吸味不能满足当前消费需求”、“健康的卷烟消费理念尚未形成”、“零售客户培育积极性不高”等问题。

　　六.总体思路和目标

　　通过加强工商企业之间的协同营销工作，对产品开展市场定位，实施零售客户开展培训、产品的推荐销售等措施，不断提升消费者知晓率、产品销量和市场份额，培养忠实的消费群体。

　　1.通过培育，使利群（8mg新版）逐步成为低焦高档卷烟的主销规格；

　　2.全年实现17箱的销售目标；

　　3.目标客户上柜率达到90%；

　　4.月度再购率保持在80%以上；

　　5.保证社会库存合理、市场价格坚挺、再购率、动销率等销售指标持续稳定。

　　七.营销措施及执行方案

　　（一）信息收集

　　时间：2013年4月25日-4月30日

　　1.通过查询营销系统数据，掌握零售客户订单信息、销售量和需求量，确定目标客户；

　　2.对零售客户进行进销存监控，准确掌握社会库存，建立市场销售价格监测体系，及时掌握重点卷烟品牌零售价格变动趋势；

　　3.通过走访客户，深入了解品牌的销售趋势、消费者需求反映等，掌握市场需求，做好货源供应。

　　（二）客户选取

　　时间：2013年5月1日-5月5日

　　目标客户选取60户目标客户，选取标准如下。

　　1.月均销量在150条以上，单价在70元以上的客户

　　2.店堂环境宽敞明亮，商品分区陈列，拥有独立的卷烟陈列货架；

　　3.具有较强品牌推荐能力和经营意识，主经营人文化素质和综合素质较高；

　　4.客户的分布必须能够辐射较大的消费群体。

　　（三）零售客户宣传推广

　　时间：2013年5月6日-5月20日

　　措施：通过飞信、社会关系网、QQ群、宣传彩页和进店拜访等方式，将利群（8mg新版）的产品知识、品牌文化、投放标准、进销存管理和陈列标准告知零售客户，使客户掌握该品牌（规格）培育的方向和重点，同时营造良好的培育氛围，提升利群（8mg新版）的知名度。

　　（四）消费者宣传推广

　　时间：2013年5月21日-30日

　　措施：由客户经理和零售客户共同向消费者进行宣传，宣传方式采用零售客户直观的陈列展示和客户经理驻店营销推荐。

　　（五）终端维护推广

　　时间：2013年6月1日-10月30日

　　1.公关宣传

　　对象：装有电子屏的客户

　　措施：利用LED滚动广告（连续滚动播放）。

　　方案：在电子屏上滚动播放“利群（8mg新版）-让心灵去旅行，低焦低害”

　　2.终端培训

　　对象：目标客户负责人或营业人员。

　　措施：集中培训。

　　方案：对产品卖点、目标群体、推荐方式、消费者档案建立等方面培训。

　　3.终端陈列维护

　　对象：20户

　　措施：由客户经理负责按照标准开展主题陈列。

　　方案：在卷烟货架醒目的位置开展条模进行生动化陈列，突出利群（8mg新版）的陈列位置，从而达到吸引消费者目光，提高利群（8mg新版）知名度。

　　4.零售客户竞赛

　　对象：目标客户

　　措施：由分公司统一组织开展一期零售客户竞赛。

　　方案：通过客户经理指导，客户积极购进，并做好销售，从客户的进销存对客户的业绩进行评比，开展“主推荐、促动销”竞赛活动，重点对客户的销量、上柜率、再购率、库存进行考核，进一步提高利群（8mg新版）品牌的知名度、美誉度和忠诚度。

　　5.消费者邮寄

　　对象：固定消费者（20位）

　　措施：给消费者邮寄礼品。

　　方案：通过目标客户收集利群（8mg新版）卷烟固定消费者档案，客户经理动员零售客户在重大节日（七月一日、八月一日、十月一日）之际，为消费者邮寄一份利群的礼品，表达客户对消费者的一份关心。　

　　6.客户座谈会

　　对象：部分目标客户

　　措施：举办零售客户座谈会

　　方案：邀请部分零售客户参加由单位组织的品牌培育座谈会，传递品牌价值，提升品牌形象，收集客户意见和建议。

　　7.举办征文评选活动：

　　对象：目标客户和消费者

　　措施：动员目标客户和消费者撰写征文

　　方案：由广大消费者及零售客户积极撰写征文，在征集到文章中选取质量较高征文，在《烟草报》上刊登发表，同时颁发奖状。

　　8.“旅行杯”篮球比赛

　　对象：零售客户

　　措施：举办一期员工与零售客户篮球友谊赛

　　方案：举办一期篮球比赛，邀请卷烟零售户、消费者参加本单位组织的篮球比赛。

　　9.营销监控

　　对象：目标零售客户

　　措施：对目标客户的进销存进行监控

　　方案：由客户经理负责每周对部分目标客户的进销存进行监控，每月统计一次本辖区具体目标客户的上柜率、动销率和再购率，对于动销率低于50%以及连续两次未上柜的目标客户要于次月及时调整。

　　八.策划控制与评估

　　（一）营销计划与组织

　　成立“利群（8mg新版）营销工作小组”在营销副经理领导下，由市场经理负总责，组织客户经理开展相应工作。

　　（二）营销活动控制

　　1、客户服务部及其相关部门应按营销策划方案安排，做好相应工作。

　　2、建立对该品牌培育工作的考核机制，定期考核、评估。

　　3、如遇突发事件应立即汇报，沟通给与解决。

　　（三）营销效果评估

　　1.评估内容包括：

　　（1）品牌培育措施的效果；

　　（2）市场接受度、美誉度和认可度；

　　（3）各辖区销售情况；

　　（4）消费者对该品牌的评价变化；

　　2.评估指标

　　销量、上柜率、客户认可度、忠诚度、销售趋势、市场占有率、市场覆盖率、所提意见等。

　　3.评估方式：每季度末组织客户经理通过消费者问卷调查、零售客户问卷调查、系统数据查询等多种方式，开展品牌营销效果调查及品牌培育效果进行评估。

　　九.费用预算

　　十.风险控制

　　1.产品质量风险

　　预防措施：定期收集零售户、消费者对产品质量情况反馈。

　　具体措施：如发生产品质量风险，及时联系专卖应通过更换有质量问题卷烟的方式率先解决，然后工商协商，研讨解决办法。

　　2.客户风险

　　预防措施：通过周上柜率、动销率、再购率分析，调整目标客户。

　　具体措施：如客户周再购率低于30%，出现连续两次以上不订货现象，及时分析周边客户销售情况，有针对性的调整目标客户。