品牌是一种强有力的武器,它能够彻底改变顾客行为,并支配整个世界的格局。特别是在这个信息化的时代，企业需要随着其经济的发展，不断地扩大经营规模，品牌对一个企业的重要性越来越明显。因为品牌是企业的核心竞争力之一，也是企业的利润增长点。目前我们烟草行业，品牌培育仍处于初级阶段。品牌培育在终端市场起步较晚；单品卷烟产销量较高，但品牌集中度不高；区域市场的品牌饱和度较高，但品牌贡献度不高；品牌整合的力度在逐步加大，然而进度却比较迟缓。
在当前行业发展面临着的烟草控制、完善体制、国际竞争等多重考验形势下，卷烟零售终端越来越被重视，它是卷烟零售客户所形成的培育品牌、服务消费者的强大力量，决定未来行业发展的基本因素，是行业长期合作的战略伙伴和最宝贵的战略资源。笔者试从目前品牌培育中存在的问题及现代零售终端如何发挥品牌培育功能的一些做法进行思考。

  一、目前品牌培育中存在的问题

  1、品牌培育不等于品牌销售。在卷烟品牌过程中，我们的营销人员认为卷烟品牌价值及其知名度的提高在于卷烟销量的提高，基于这种认识，卷烟营销环节就会出现搭配销售、强迫销售等违规现象，达到短期销量增长的目的。虽然说销量的确是衡量品牌效应的一个重要方面，但却不是全部。因为零售户是被动忠诚，不利于品牌战略的长期发展，且容易影响客我关系。

  2、品牌培育不等于盲目上柜。 卷烟是一种特殊的快速消费品，由于卷烟属于专卖、专管、专营的商品，参与市场流通也有一定的特殊性。卷烟品牌培育是一项长期、系统的工程。如果在同一时期同时培育多个品牌规格卷烟，客户目不暇接，其销售侧重点变得不明确，就会直接导致效果大打折扣，让客户的适应能力和销售重心受到挑战。对于新品牌的上柜，客户、消费者和市场都需要一个适应过程。盲目的追求覆盖率，强求客户上柜，最终带来的后果只能是培育一个，退出一个；倒下一个，而没看见站起来的那一个。甚至有可能出现仅仅一个规格的卷烟而影响了该品牌在零售户和消费者心中的口碑。所以，在品牌卷烟上柜过程中要始终把握好尺度，合理的选择要重点培育的卷烟品牌，合理的确定市场引入时机，做到有的放矢，张弛有度，才不失为品牌培育的初衷，为卷烟品牌的发展开创一个良好的局面。

  3、品牌定位时有不准确。品牌的定位是品牌经营的基础，是品牌成功的前提。俗话说千里之行始于足下，品牌建设的成功必须基于定位的准确。而品牌定位是一项系统性工程，前期需要用大量的调研来确定。虽然说产品是由工业企业研发生产与我们商业没有关系，但是我们商业企业在引入一个新品前也应该尊重自己的市场进行大量的调研，选择最适合而不一定是最优的卷烟推向市场，减少品牌培育中不必要的人力、物力、财力浪费。

  4、品牌培育缺乏持之以恒。在实际工作中，从上到下，从工业到商业，在品牌培育时，经常会有一种急切的心态，希望品牌的知名度在短时间内就打造出来，但知名度并不等同于美誉度，品牌培育期间必然会带来品牌卷烟销量的增长，但是这个增长并非持续稳定的递增，在培育初期甚至可能出现销量波动、下降，甚至是负增长。如何正确看待卷烟品牌培育和卷烟销量增长的问题呢？卷烟品牌培育过程中会使所培育的品牌卷烟销量有所增长，但是并不是说销量增长得快，就意味着品牌培育的效果就好。那种单纯追求销量持续增长而采取的急功近利的强制手段最终只会变得索然无味。非但没有任何参考价值，只会延缓卷烟品牌发展的时间，最终的结果必然是光鲜了短期的数据，却黯淡了长远的培育。卷烟品牌培育一定要严格遵循品牌的生命周期来制定相应的营销策略，适时调减或增加销售目标，而不是一味地追求品牌卷烟的持续增量。

  二、现代零售终端发挥品牌培育功能的办法

  1、品牌规划，明确目标。品牌规划对品牌培育工作的开展起着全局性和前瞻性的作用，规划得越好，品牌培育工作做起来就越轻松。规划中应明确：培育卷烟品牌的种类、数量；在一个较长时期（季度、半年、或年度）内总量要达到的销量目标；要达到的市场占有率目标；占整个卷烟销售的比重变化情况；根据品牌卷烟所处的不同生命周期制定各种的培育方案；为实现目标任务而采取何等行之有效的工作方法和途径。规划一旦制定就最好不要轻易更改，朝令夕改会导致执行起来无所是从，缺失计划的公信力和号召力。规划和目标确定后，要统一工、商、零三方思想，调动三方积极性，将工作重心转移到卷烟品牌营销上来，提高个自动核心竞争能力，最终达到增强行业总体竞争实力的目的。

  2、注重基础，提高技能。

  一是使用信息化技术的技能。现代卷烟零售终端是以信息化技术为支撑，以终端利益为根本，以发挥终端价值、服务、功能三要素为对象的现代营销体系。零售户是现代终端建设的主体，信息化技术是最基本要求，因此不仅要教会零售户会用这套商业企业研发统一的软件系统，还要鼓励零售户长期使用，提高客户使用该系统的自觉性和主动性，发挥记账、算账、收银管理、智能库存管理、智能经营分析以及消费信息采集等功能，让零售户依赖该系统，真正把该套系统作为卷烟销售中的必不可少工具，从而改变零售户当前不会用、不想用，把它当成一种摆设的不好现象。

  二是改善门店形象和卷烟陈列的技能。相对而言，农村市场的卷烟零售户在这方面的能力弱一些，而且也不被他们重视。通过客户经理指导功能终端店容店貌设计、店内空间的利用、店内卫生保持等，构建易于消费者识别、吸引顾客进入，便于消费者挑选的舒适购物环境，并确保卷烟陈列整洁卫生。美观醒目、重点突出，提升卷烟品牌在重点的宣传展示价值，激发潜在客户的购买欲望。

  三是勤学习培训掌握更多推介技巧。 在品牌培育工作中，需要依靠工、商、零三方的力量，发挥各自作用才能使品牌培育的效果和作用最大化，这不仅需要零售户自己掌握品牌培育的技能技巧，我们商业企业还应该加速专业的品牌培育队伍的建设。因此学习培训在行业仍处于品牌培育初级阶段显得更加重要，形式也可以多样性，比如：专题培训、技能竞赛、现场实战等，内容可以是某种卷烟的品牌文化内涵、品牌设计思路、品牌发展历程、品牌在市场推广和销售过程中遇到的系列问题探讨等。通过有计划、有针对性地学习，使一线营销人员和广大的零售户加深对品牌的认识和了解，为品牌文化的传播和品牌培育能力的整体提升提供有力的保障。

  3、多措并举，激发现代终端品牌培育功能。

  一是密切客我关系，引导现代终端自愿培育。零售户与行业和谐发展是现代卷烟零售终端建设的出发点和落脚点。客我关系和谐与否，直接影响行业发展。因此，终端建设应遵循“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的主题和方向，与零售客户努力构建“平等互利、长期合作、共同发展”的双赢关系，让零售客户与烟草行业共同成长。关系和谐化的终端，才是市场控制力强的终端。只有市场上的各种关系不断改善，实现良性互动和循环发展，才能为零售终端建设提供有力保障。因此，我们要更加人性化、差异化和个性化的服务，帮助零售客户认识到自己是自主经营、自负盈亏的市场主体，明白“自己的店面自己建”的道理，帮助零售户了解终端“自愿参与”与提高竞争实力的关系，以及提高盈利水平的关系，引导零售户自愿参与、自觉投入，主动改善与提升软硬件设施，转变经营管理模式，让零售户有归属感和认同感，零售户才有可能自愿参与到这品牌战来。

  二是三方协同互动，促使现代终端积极培育。现代零售终端品牌培育功能的发挥，不仅需要掌握最基本的品牌培育推介技能，发挥零售终端的积极性也同等重要。在新品上市、品牌推介、品牌维护工作中，工商企业要充分发挥各自营销主体职能，帮助零售户品牌营销，提高零售户积极性。首先是宣传到位。良好的宣传是卷烟上市的基础，宣传的重点应该是卷烟品牌产品自身的品质、特点、优点、靓点、卖点等与生俱来的，用以区分其它竞争品牌的本质特性。工业企业提供充足的宣传海报、宣传手册、宣传单、样品烟给客户经理和终端零售户。在终端交易过程中，零售终端利用这些资源，就知道如何推荐，消费者只要对这些宣传资料感兴趣，零售户品牌推荐积极性就能很好的激发。另外，还可以借助新商盟等商务平台对零售户进行无声宣传，为品牌卷烟的宣传推荐营造良好的舆论氛围。其次是开展 促销引导活动。传统的促销方式多以给客户提供打火机、伞、笔、茶杯等具有附加值产品的形式为主，让利给客户。当前，可以进一步优化促销的形式。采取有奖销售，在街道、社区进行公益广告植入和提供小型活动赞助等方式进行促销活动。通过在终端市场派送小礼品和让消费者“品吸”样品烟进行体验销售的方法，扩大品牌的知名度和美誉度，进而提升客户和消费者对品牌的忠诚度。最后是货源要有保障。在利用现代零售终端进行品牌培育的过程中，最害怕就是遇到所培育品牌卷烟的缺、断货情况。纵然是宣传推荐和促销引导工作做得再到位，货源供应得不到有效保障，一切工作都等于零。客户的销售积极性和对品牌卷烟的接受、认知程度都将受到影响。因此，客户经理应及时关注现代零售终端客户的库存和实时订货情况，与他们保持良好的沟通，一旦所培育的品牌卷烟出现缺、断货情况，相关人员应及时向上级领导反映，积极协调，确保终端市场在品牌培育过程中的货源供应充足，为卷烟品牌培育工作提供坚实的保障。

  三是保证客户利益，推动现代终端自主培育。要想让零售客户积极参与到品牌培育中来，首先要保证零售客户的利益，让他们看到品牌培育给他们带来的实实在在的好处，这样他们才会有参与的热情。因此，要充分发挥品牌的主导作用，注重做到“三性”。一是做到货源组织的适销性。“货好卖、能赚钱”，是保持品牌对零售客户吸引力的主要因素。在货源组织工作中，要切实增强工商协同市场预测和货源供应能力，尊重和满足零售终端的选择，实现货源供应特别是高档烟供应的公平公正、合理均衡，有效解决供大于求、供不应求、供非所求等问题，让客户感受到“烟好卖，货好订，能挣钱，长流水，不断线”；二是维护市场价格的稳定性。卷烟市场价格的稳定性关键在于良好的市场环境，而良好的市场环境与卷烟货源供应策略息息相关，只有通过实施精准营销，依据品牌属性、需求强度、购进规模、市场特性等指标和综 合评价客户业态、市场类型、经营规模、出样能力、市场贡献度等指标，采用多种组合方式，将合适的品牌，在合适的时间，以合适的数量，投放到合适的客户，实现品牌和客户在市场中的精确配对和对标入座，才能确保卷烟市场价格的稳定；三是关注零售客户库存的合理性。客户经理在市场走访中应及时关注客户卷烟库存，特别是做好节假日期间的库存调查，有针对性地引导客户做好卷烟销售，做到卷烟不脱销、不滞销，确保客户库存处于合理状态。 四是卷烟市场的净化。《烟草专卖法》的诞生，赋予了行业优越的制度保障，专卖、专管、专营也正是行业的立业之本。脱离了专卖体制，现行的各项工作都将付诸东流。在终端市场卷烟品牌培育过程中，专卖部门要保持高压态势，切实加大打击假、超、私、非烟的执法力度，为品牌培育净化好市场，确保合法卷烟零售客户的利益，维持正常的市场销售秩序，保障销售渠道畅通。

  综上，现代零售终端品牌培育不是朝夕之事，行业思想已经统一到从如何“做产品”变成如何“做品牌”,如何进一步“做大品牌”和“做强品牌”以及如何进一步“培育品牌”和“维护品牌”上来了。在不断摸索的过程中，要坚持零售终端对品牌培育的积极作用，具有极为重要的现实意义。