引：烟草行业任何政策或者理论都应该专注于它的现实性意义，可操作、易理解、便执行、成体系的营销策略和方法，将更有助于行业营销水平的真正提升。

 

　　行业“532，461”阶段性发展目标提出三年多以来，在卷烟上水平、一体化协同营销、功能型终端建设等政策方针的保障指引下，虽然实现了“大市场、大品牌、大企业”形成趋势的持续深化，但正所谓，“行百里者半九十”，在规模扩张充分释放之后，发展逐渐呈现出疲软的态势似已成定局。2013年上半年的经济运行数据显示行业工商库存、社会库存居近年来高位，库存结构明显偏高，卷烟销量、效益增速有所减缓。现实的压力决定了要想尽早地完成企业由大变强的转变，实现生产要素的自然流转和资源配置的持续优化，就必须以建立能够长期适应市场环境和顺应政策发展趋势的营销理论体系为目标，通过对卷烟营销概念的梳理、行业营销环境的分析、工业企业品牌营销的创新、商业企业营销策略的选择四个方面的现实性分析来完成卷烟营销上水平持续推进的探索。

　　　　　　　　

　　一、卷烟营销概念的梳理

　　市场营销中，营销组合框架已经由4P（产品、价格、促销、渠道）、4C（顾客、成本、便利、沟通），发展到4R（关联、反映、关系、报酬），从如何卖掉企业的产品到让企业忘掉产品，研究客户的需要和欲望再到让企业与客户建立紧密的联系，提高客户忠诚度。这反映了营销理论在新的条件下不断深入整合的变革趋势。烟草很多的营销理念和策略都是以此为基础不断演化和变革的，包括精准营销和“四同”客户标准，以商业企业为主体的营销行为及理念地提出是基于卷烟消费的完全市场化，但现实中我们各项营销策略的运做却依然保持着计划经济的模式。　

　　笔者以卷烟营销运行模式为参考，认为现行的卷烟营销概念就是指在专卖体制的保护及约束下，以市场需求预测完全科学合理为假想，工商协议的全面执行为保障，通过专卖资格许可确定经营流转主体，利用区域性的卷烟商业企业主导计划分配的逆向操作，在若干个上游工业企业和下游区域内特定的零售终端间，来实现商业交换并最终完成消费的一种过程。其概念的表述主要想阐述体制保护下的营销行为的市场化会呈现出如下特点：

　　1、市场需求与卷烟供应的契合度取决于卷烟需求预测的科学合理程度。

　　2、以商业企业为主体的营销行为受制于区域市场的约束，不能实现全国性生产要素的流转。

　　3、受产品、价格的控制及促销手段的法律约束，渠道成为了市场营销要素的最大变量。

　　4、不以利益最大化为企业经营目标的经营模式，注定不能充分发挥市场调节机制，来完成资源配置的最大优化。

　　5、通过终端来实现对消费者的间接管理，决定了我们没能力在第一时间掌握真实的市场消费需求信息。

　　6、专卖体制下的卷烟经营对行业的发展来讲既是保护又是约束。　

　　二、行业营销环境的分析：

　　“烟草控制、完善体制、构建和谐、国际竞争”行业发展四大挑战的确立已成共识，大的趋势下所显现的营销环境的微观态势更有现实性的借鉴意义。

　　1、政策推动下的品牌整合及规模释放，将在最近的一到两年内达到阶段性的顶点，结构提升缓慢，销量增长停滞的发展态势很快将从趋势演变为现实。　　

　　2、限制"三公消费"的国内环境短期内将对一二类卷烟消费形成负面的影响。

　　3、约束力更大，可操作性更强的控烟法规的相继颁布和实施将成为趋势，卷烟消费的公共氛围愈现恶劣。

　　4、硬性提升卷烟消费结构，五类卷烟供应的持续减少对卷烟消费总量的影响和专卖管理能力的挑战将逐步显现5、控制总量与稳定增长的矛盾将随着卷烟需求的变化急需找到新的平衡。

　　6、提升卷烟消费结构与培养消费者品牌忠诚度的现实对立，将更加考验工业企业品牌建设和维护的能力。

　　7、统一、开放、有效的市场体系的建立必将依靠体制的改革而非政策的约束。

　　在宏观经济下行、控烟口号潮流化的当下，营销环境的分析应该更集中于对现象的针对性总结，进而有针对性地采取措施顺应趋势、规避风险、解决问题。

　　三、工业企业品牌营销的创新

　　或“硬置换”、或“软整合”工业企业规模化、集约化、品牌化发展的道路可谓一路坦途。

　　从2002年146个卷烟工厂，到现在的17家省级中烟工业公司和以27个重点品牌为骨干的98个卷烟品牌的组合，昭示着工业企业规模化的确立，17家省级中烟工业公司，除了上海烟草工业集团没有实行工商分离外，其余都早已成功剥离了商业企业的流通职能。此轮政策引导下的工业企业改革虽然急剧完成了品牌的整和，但所有品牌的规格数合计过千，单品牌的规格数平均过十，单规格的销量也不过3、4万箱左右。强而不大的困扰仍是工业企业的最大隐忧，此外烟草自实行工商分离后，有效地阻击了地方保护主义对烟草规模化、集团化发展的制约，对行业的积极影响有目共睹，但如何实现工业与商业企业营销资源的有效对接，也成为了行业完善自身发展模式的首要课题，在此时国家相继推出了“百牌号”、“双15”、“532、461”等战略，包括“信息共享”、“工商协同”等行业理念，都是希望利用市场导向和行政推动有机地结合，来完成工业企业重组与品牌整合后产品与渠道的梳理，但现实情况当中商业企业对零售终端完全掌控所体现的强势地位，将会使工业企业在人际关系运用与品牌推广的市场化运作的优先选择方面，显得左右为难，如何解决工商业在产品与渠道的市场化运作当中存在的营销资源的不对称现状，发挥品牌与渠道的共同作用，就要求我们着眼于品牌营销的创新，从以下几方面展开思考。

　　1、以发放工资为保障、奖金激励为手段、实现销量增长、品牌健康成长为目标，与商业企业共享业务人员。

　　2、与商业企业共同建立信息收集平台，及时反馈品牌的市场表现及消费者对品牌的诉求。

　　3、细分目标市场、通过产品差异化、服务差异化、形象差异化进一步满足细分市场。明确同种品牌不同规格的客户群、在壮大主销规格的同时确保其他规格卷烟的快速成长。

　　4、丰富品牌内涵，通过品牌延伸、直邮等形式开展有针对性地市场营销软影响。

　　在体制改革没有进展的现实条件下，工业企业应该利用市场导向和行政推动有机地结合，来完成企业重组与品牌整合后产品与渠道的梳理，实现资源配置的人为市场化、为“大市场、大品牌，大企业”的全面格局的形成扫清障碍。

　　四、商业企业营销策略的选择

　　营销策略的选择秉持的基本原则就是对市场动态的全方位了解，因此烟草商业企业营销策略的选择应该建立在对区域市场形势的充分掌握之上，以当前的卷烟市场现状为例，在2013年的市场表现及零售业户经营状况中主要呈现出以下几个特点：

　　1、因农产品价格走低及固定资产投资增速放缓等因素引起的经济下滑造成了卷烟消费的持续疲软。

　　2、连续多年的五类烟投放比例的大幅度降低抑制了低档卷烟的消费需求。

　　3、人们对卷烟消费身份彰显功能及卷烟价格对自身身体危害程度正比例关系的淡漠致使消费结构的提升难上加难。

　　4、大面积铺开的网上订货、电子结算，提升了无网络地区零售业户的卷烟订货成本。

　　5、在经历了农村人口大面积季节性流出后，呈现出前所未有的零售终端歇业、停业潮。

　　在明确市场状况的基础上，各种有的放矢的营销策略都应该利用好市场引导和品牌培育功能，在明确营销职能履行主体的基础上，使之能尽快适应现有的市场环境，巩固固有市场；激发未来消费潜力，影响消费结构。通过对商业企业资源整和的期待，商业企业未来发展模式的探索最终勾勒出易操作、易执行、现实指导意义强的营销组合策略。

　　1、在明确农村市场营销职能履行主体的基础上，做好农村零售业户的市场培育工作。

　　农村零售终端的品牌培育、市场引导、最难实现也最具潜力，在长期的工作实践中，我们应该意识到，要充分利用农村送货员这一岗位与零售终端具有的长时间、高频率地接触优势，使其承担起对农村零售终端的营销职能，积极地传达卷烟货源投放的相关政策，指导零售业户经营行为。利用好农村节假日集中消费的规律，努力使偶发的提升卷烟吸食档次行为成为日常消费的常态.。

　　2、整和商业企业资源，建立信息收集和共享平台要按照功能型终端建设的布局。

　　加强与终端的互动，提高其归属感，整和客户资源、和信息资源，利用现有的技术手段，通过QQ平台、手机短信平台、微信平台、网上论坛平台的建立来实现信息的上传下达，下情上传，及时掌握和发现市场出现的苗头性、趋势性的经营动向，修正卷烟经营行为，使业户与商业企业一同收集消费者的需求信息，为工业企业的卷烟产品生产提供准确的第一手资料。

　　3、以整体性的手段适应和影响卷烟的消费需求。　　

　　在农村居民收入增幅扩大，城镇化持续推进的历史进程中，如果我们不能有效的使吸烟者改变消费习惯，培养消费者增大卷烟消费在其个人开支占比当中的自觉性，那么卷烟销售结构的提升将更依赖于货源的硬性投放。那么如何找到改变消费者卷烟消费观念的切入点，应该解决两个问题一个是怎么做？另一个是谁来做？谁来做，除了我们从事在一线的专卖员、送货员、客户经理以外，主力应该是我们的零售终端，我们应该通过零售户向消费者清楚地传达两个信息，一是卷烟价格与对消费者危害程度的正比例关系，这种印象越深刻，越有利于消费者自觉提升卷烟吸食档次。二是使消费者意识到卷烟的附加价值，包括它张显身份的功能。

　　4、与工业企业一起做好重点品牌的培育工作。

　　协同营销这种新型营销模式在全国已经推广了四年多了，其目的是以市场需求为基础，实现商业企业货源需求与工业企业产品供给的有效对接，实现统一卷烟营销体系的构建。让工商企业共同携手，面对消费者，研究市场，充分发挥市场和计划的调控作用，在又好又快地完成品牌置换的同时实现双赢。结合 “532，461”的品牌发展战略，我们要在了解国家的品牌发展方向及省内卷烟供应情况的基础上，做好包括低焦油卷烟在内的品牌的培育，解决供需矛盾。建立品牌引入、评价、维护和退出的方法和机制。这样既有利于提高业户的满意度，又能够建立起对市场消费的掌控机制，推动“大品牌、大市场、大企业”的有效形成。

　　5、优化客户服务、促进商业品牌的尽快形成。

　　烟草商业企业品牌形成的支撑点应该就是客户的满意度，在保证快速响应客户需求的同时坚持服务流程标准化、服务观念系统化、服务标准品牌化。不断创造“成本、市场、产品”的领先优势，为上游工业企业创造公平的竞争环境和适度的营销资源，为下游业户提供优质的服务，实现工、商、零、消的合理对接，确保产品不断线、品牌不断层、畅销烟分配公平透明，送货及时到位。秉持服务是核心，诚信是基础，共赢是保障，融合是目标的行为理念将有助于商业企业品牌的最终确立。　　

　　6、加大货源组织力度和卷烟投放的科学合理性。

　　品牌投放是商业企业营销策略中最重要的一项，如何最大程度地满足市场需求，有针对性地将卷烟通过零售终端辐射给消费者，需要商业企业前期充足的市场调研，兼顾流动人口的聚齐和分散，处理好农村外出打工流出，和城内民工流入对货源需求的变化影响，尽量减少由于货源供应不足而造成的消费习惯的改变，降低消费者吸食手工卷烟和假烟机率风险。通过与工业企业协议量修正微调空间地利用，尽量完成低档烟的补充性供给，这也符合国家局的要求和布局。

　　7、尝试与工业企业新型伙伴关系的建立。

　　与工业企业建立既能互惠互利又能利益共享的合作模式，最大限度实现资源优化配置，是商业企业努力追求的方向，通过协议、兼并等方式，工商走向一体化，实现生产、加工、批发、零售的一体化营销，可能成为今后一段时期国家局重点思考的方向。

　　卷烟营销上水平工作是一项长期系统地工作，无论是与工业企业关系的定位或者商业企业向零售终端渗透的意向性趋势，其现实性地思考和研究都是为了将完全市场化的营销理念“嫁接”到政策保护下的企业经营行为当中，使其对现实的企业经营行为更具指导意义。