数据，对于我们每一个卷烟营销人来说都再熟悉不过。销量、销售额、毛利、进货面、市场容量……诸如此类，数据几乎已经渗透到卷烟营销工作的每一个角落，用数据说话几乎是营销领域约定俗成的共识。

　　数据为何如此重要？“信息不对称”理论告诉我们，在营销活动中，掌握市场信息充分的一方往往处于比较有利的地位，而数据的量化特性决定了它是市场信息的关键部分，因此，几乎所有优秀营销人都希望获得更多有用数据，以便在此基础上开展更为有效的营销活动。

　　这种建立在客观数据分析基础上的营销活动，我们称之为数据化营销。在此，有两个发生在不久前的真实故事很能说明数据化营销的意义。

　　故事一：北京朝阳大悦城2011年销售额突破10亿元，业绩增长率远超行业平均水平。这个商城在年初成立了一个专业的数据化团队，从“不同商区的客流量变化”到“节日销售规律”，凡是能想到的内容都进行数据化分析，并在此基础上确定营销策略。某天，朝阳大悦城的销量和客流突然出现了一个小的峰值，经过种种数据测算和比对，在排除节日、促销等因素后，分析人员发现，销售额增长的原因竟是当天是“世纪对称节”——2011年11月02日，这个令成熟人士不屑一顾的“脑残”节日却受到了年轻人的热烈追捧，受此启发，他们开始为各种稀奇古怪的节日进行营销准备。数据和营销最漂亮的一次结合是当年的圣诞节，根据历史数据测算，他们确定了分不同时段开展“买1000返100”、“疯狂三小时”等活动的营销策略，最终，当前的实际业绩比预期提高了25%。

　　故事二：阿里巴巴、京东商城等电商大佬自去年以来展开了一场激烈的数据争夺战。2011年10月，京东商城修改网站设置，拒绝阿里巴巴旗下搜索引擎“一淘网”抓取其商品信息以及用户点评内容。京东商城方面称，“一淘”直接抓取了这些数据（指产品评价），而这些数据是京东花费了价值过亿的积分激励用户写出来的。随后，苏宁、当当等也开始采取相应技术手段抵制“一淘”对其平台数据的抓取。这被认为是用户行为数据争夺战升级的信号。

　　数据在营销中的运用由来已久，如今我们之所以谈数据化营销，一方面是因为全面数据化的营销方式已经在行业外的许多领域快速发展，另一方面，在烟草行业业内，以互联网为依托的电子商务、工商零数据共享、微博营销等新型营销工具得到广泛运用。在此基础上，数据化卷烟营销必将迎来更为广阔的发展空间。

　　畅想一：零售库存、价格采集数据用途深度开发。

　　目前，我们已经建成了比较健全的零售库存、价格数据采集网络。每天，海量数据通过这一网络传输到对应的系统平台，通过对这些数据的分析，使我们能够更加直观的了解市场供需变化、卷烟动销程度，而这些在以前只能通过营销人员的经验判断来实现，在客观性、准确性上显然无法同日而语。未来，随着数据的进一步增多，达到一定量级后，我们还可以通过对历史数据的分析，建立一些比较科学的预测模型，指导我们的客户分类、货源投放，使这些工作更趋科学化、高效化。

　　畅想二：订货网站功能更加强大。

　　随着衢州烟草网上订货客户比例超过75%，网上订货业已成为当前客户主要的订货渠道，“衢州烟草电子商务网”这个客户每周都要面对的网站俨然成为企业面向客户的又一重要窗口。通过近年以来的运行，目前，“电子商务网”已具有了“网上订货”等八个大项十余个小项的互动功能，对于客户沟通、品牌培育等日常工作起到了良好的辅助作用。随着电子商务的发展，订货网站的功能也可以更加完善、更加强大：在信息采集方面，可增加“不同产品排序规则对点击率的影响”等内容的监测功能；在品牌培育方面，可设置“重点品牌展示区”、“品牌宣传视频播放区”、“黄金展位”、“热销新品”等区块，加强重点品牌培育，通过对其点击率的监测还可以评估展位设置与品牌培育工作成效之间的关联关系；在客户服务方面，可设置在线客服，提供在线互动服务动能，即时解答客户疑问，并通过系统的记录功能形成热点问题答疑手册。

　　畅想三：充分发挥飞信等通讯工具作用。

　　前面已经提到，在数据化营销的整个流程中，数据的采集和分析只是基础，最终的使用才是关键，这也必须通过一些载体来实现，如前面所说的订货网站等就是比较理想的载体，与此同时，还包括飞信、QQ、E管家等通讯工具。借助这些载体，除了发布一些“促销通知”、“货源情况”等常规的信息之外，还可以面向客户进行佳节、生日祝贺，提供更多的人性化服务，提高服务的时效性和品质。

　　有人说，如今的商业世界，已经变成了漂浮在数据海洋上的巨轮，在这样一个时代，任何营销人都必须用数据来说话。相信随着信息化水平的提高，数据化的卷烟营销必能带给我们更多的便利，更快的速度，更多的收获。